文|娛樂獨角獸  Mia

編輯|赤木瓶子

12月5日以來，殺瘋了的《一閃一閃亮星星》(以下簡稱“《亮星星》”)可謂“沒有對手”。

其貓眼想看人數隨著小紅書、抖音、微博各大平臺話題熱度而飆升，在12月5日突然迎來爆發，新增19.6萬，12月6日單想看人數新增31.09萬，上映前23天，預售票房突破1億元，成為映前預售最早破億電影和賀歲檔預售最快破億電影。

截至發稿前，其貓眼想看人數達173.2萬人，預售票房已破2.3億，排在年度首輪預售票房榜第三，在它前面的只有《流浪地球2》和《滿江紅》，且差距在不斷縮小中。其預售票房瘋一般的走勢甚至帶動了出品方股價大漲，12月6日午間收盤,橫店影視、華誼兄弟漲4%，聯合出品方北京文化時隔近一月再度漲停。

在《地球最后的夜晚》之后，久違的現象級宣發再現跨年檔，其“下雪場”營銷功不可沒。甚至有網友表示，看到北京初雪刷屏，滿腦子也只有“張萬森，下雪了”。目前外界對其預測票房已經紛紛調至10億+、甚至20億區間。

愛情片的儀式感營銷又贏了

眾所周知，情侶的錢最好“騙”。相比游戲和短視頻，影院的不可替代性，主要在于面對面的線下社交，而最為剛需的線下社交場景莫過于熱戀期，社交需求高于對影片本身質量的要求。

除了七夕、2月14日的中西方兩大情人節成“愛情片限定特供檔期”，以及憑空造出來的“520檔”，近年來圣誕節，乃至跨年檔，都逐漸“泛情人節檔期化”。相應地，同玫瑰、燭光晚餐這些節日標配所代表的儀式感一樣，情人節檔和愛情片也是最需要儀式感營銷的檔期和類型題材。大部分愛情片的主導觀影決策者是年輕女性，在做出選擇時偏向感性化情緒化。

乘著抖音營銷爆發的東風，《比悲傷更悲傷的故事》《你的婚禮》《我在時間盡頭等你》《如果聲音不記得》等收割票房紅利，更多被批量制造出來。這些影片中不乏口碑質量低劣的“一日游”之作，且不少片名七個字起步，宛如復制粘貼，主打催淚疊加檔期優勢，在下沉市場情緒營銷、儀式感營銷方面用盡了心思。

率先以“一吻定情”擊中跨年檔市場空白的《地球最后的夜晚》，便是儀式感營銷的贏家。諧音特殊場次已成常規操作，《不要忘記我愛你》，主打“情人節檔期唯一一部開始時間在13：14，結束時間在15:20的電影”。《十年一品溫如言》《西游記女兒國》《我要我們在一起》都是下午13:14上映，諧音“一生一世”。除此之外，還有“5:20”、“21:13”和“21：14”等場次。“三無”的《陪你很久很久》選擇定檔9月9日，以近億票房成為小黑馬，一舉開辟“99檔”。

甚至一些非典型影片也擠進了這個行列。主旋律影片《穿過寒冬擁抱你》宣布在首映日12月31日22：02分舉辦2022場“擁抱跨年”零點場觀影活動，放映結束后大銀幕上出現字卡“擁抱吧，就現在！”提示觀眾相互擁抱迎接新年。

只是，玩轉儀式感，并不是有了“1314”等諧音便能高枕無憂，作者性較強的《燃冬》打出“32分16秒說句撒浪嘿喲”的宣發口號，不僅沒有營銷成功，甚至連累了文藝片導演陳哲藝的口碑，還被嘲土味營銷。儀式感營銷，要考慮影片類型和受眾適配度。

而《亮星星》將儀式感做到了新高度。電影開啟預售當天，發行方宣布推出“下雪場”，即2023年12月30日13:14的場次，全國限定1314場，相關影院在貓眼平臺上，有特別標識認證。影院將配備雪罐和限定人物小卡，相關工作人員進行現場操作，營造5D下雪體驗。花費并不高昂，但卻帶來了數百倍的回報：預售票房、想看人數、熱度的暴漲。甚至有影院自購造雪機，以打造更好的效果。

在預售票房上能夠擊敗劉德華《金手指》等一眾同檔期大片，《亮星星》有著同類愛情片沒有的BUFF。首先，該片同名劇集為2022年分賬冠軍，分賬成績破億，是一個關于時間循環、穿越守護的故事，號稱“國產暗戀題材天花板”，有著很強的粉絲情感粘性，原班人馬打造也讓粉絲頗為滿意，而且上映相隔期限較短，原劇開放式結局點燃了觀眾好奇心，能夠充分調動起粉絲熱情。那些影劇同時開發的IP，倘若同名劇集和電影上映相隔太久，就只剩“老粉情懷”了。

而且“下雪場”營銷也正是源自原作中的名場面，開放式結局中，女主徘徊街頭，說出“張萬森，下雪了，你還好嗎？我好想你”這句臺詞。這一舉措有足夠的新鮮感創意感，而且足夠契合女性觀眾對浪漫的想象，“人物小卡”更是投飯圈女孩所好，“限定”玩法采用了饑餓營銷，更增加了稀缺性，提升了觀眾想看的欲望。而當“下雪場”被全網熱議，其覆蓋面便遠遠不止原作粉絲，而是以話題效應向外圍破圈，使得路人也為之好奇。

或許是受到了《亮星星》的啟示，同在跨年檔上映的喜劇片《年會不能停！》宣布推出“啤酒場”。該片推出“笑到上頭”特殊場，專屬優惠票價低至19.9，入場時工作人員將免費發放青島啤酒。跨年檔宣發卷了起來，后效如何，還有待觀察。

做到極致的儀式感營銷永遠能夠出奇制勝，以小博大。只是紅利通常屬于第一個吃螃蟹的人，《地球最后的夜晚》的“詐騙式錯位營銷”不可復制，《亮星星》的“下雪場”也只適合該片且僅此一次。

黃牛票、退票率21%……《亮星星》能制勝賀歲檔么？

在大殺四方的同時，爭議和亂象也一同涌入。各大社交媒體平臺搜索下雪場，目前相關場次的票基本全部滿座、售罄，到處都是“張萬森 沒票了”。供不應求的市場供需關系下，黃牛加價票自然而然地出現了。

在閑魚上，大部分黃牛票報價在百元左右，個別城市“下雪場”的票價已經被炒至200元一張。因此片方在12月7日專門發布了倡議書，呼吁觀眾共同抵制“黃牛”炒票價的行為。

截至發稿前，貓眼專業版顯示《亮星星》退票率高達21.1%，退票人數高達52萬人+。

一時間網上眾說紛紜，有人質疑“注水”，而其真實原因或許在于組織流程上的混亂。在豆瓣《亮星星》官方小組帖子中，梳理了整個事件的過程：12月4日，很多影院在得到消息后搶跑（尤其是偏遠院線），在沒有拿到官方授權情況下12.30同一時間排片，粉絲在不知情情況下紛紛搶票，或之后押寶式購票，因此片方選擇提前兩天12.5開預售，非官方指定的1314家、下雪道具影院自備，此后甚至造成造雪機斷貨漲價；

12.5晚上和12.6晚上，貓眼app陸續標上官方下雪場，此時大規模退票、改簽開始發生。而在貓眼的計算機制里，改簽率也被算在退票率當中，因此最終數字頗為驚人。影院經理@董小姐聊電影 的微博也驗證了“太多影城安排了1314場導致平臺無法識別、官方一開始沒有給出標識”的說法。

新的考驗也出現了，其中之一便是消防隱患。有影院人士表示，“觀眾進場要查打火機，影城群里已經在互相提醒了，希望千萬不要出任何事故。”“不出事還好，出事的話下雪場票價在很多地方也不便宜，最后搞得兩敗俱傷。”其他的擔憂還有是否會影響下一場放映。這場風波或許能夠為后來者帶來啟示：創意宣發雖好，但唯有妥善地組織才能保證善始善終，院線與片方雙贏。

當然，起點已經很高的情況下，能否走出長線的關鍵便是質量，最根本的考驗便是《亮星星》上映后口碑能否穩住不崩，當年同樣有著情懷加成、IP基礎的《十年一品溫如言》在上映后一度因“難看”沖上熱搜，票房也止步于1.67億。目前看來，原班人馬打造理論上保障了劇影相差不大，愛情片也是相對創作難度較小、觀影門檻較低的類型，應當說前景還算樂觀。

截至目前，賀歲檔已有74部影片定檔。上周新片中，由許光漢主演的懸疑片《瞞天過海》和奇幻影片《照明商店》繼續加熱暖場。本周最為重磅的影片，無疑是陳思誠監制，戴墨執導，張冀編劇，張譯等主演的《三大隊》，其男性氣質突出，根據真實事件改編，更有《狂飆》三人組加持，首映禮后媒體普遍反映“很穩”，作為萬達電影今年為數不多的主控項目，可以期待。

在12月20日的《海王2》之后，便迎來了競爭激烈的跨年檔。馮小剛經典喜劇IP《非誠勿擾3》時隔12年再臨賀歲檔，再加上同為喜劇的《年會不要停！》，《潛行》《金手指》成劉德華的犯罪片左右互搏，《亮星星》從類型到受眾上都有一定區分度。而它如若能突出重圍，對今年的電影市場來說也算一個驚喜：隨著觀眾審美疲勞，已經很久沒有大爆的愛情片出現了。

或許，觀眾厭倦的不是愛情片，而是老一套的催淚加抖音營銷“三板斧”。想要再次制造奇跡，從內容創作者到營銷公司，都需要想一些更新鮮的招數。