文 | 音樂先聲 朋朋

編輯 | 范志輝

近期，Spotify開啟了今年以來的第三次裁員，也是規模最大的一次裁員。

12月5日，Spotify在官網上宣布，由于經濟增長顯著放緩，為了實現公司發展目標，迎接未來挑戰，計劃裁減1500名員工，約占公司總員工數的17%。而早在今年1月，Spotify就已宣布裁員6%，大約600名員工。今年6月，又宣布裁員2%，大約200名員工，并且主要集中在播客部門。

也就是說，截至目前，Spotify在2023年累計裁員約2300人。

而裁員寒冬，并非驟降Spotify一家。環球音樂、華納音樂等唱片巨頭，以及TIDAL、Amazon Music等音樂平臺，都不約而同地推行起“降本增效”的戰略。

那么，在熬過疫情之后，音樂行業為何卻集體加速降本增效？2024年，還有哪些方向可以開疆拓土？

集體裁員過冬

10月27日，在環球音樂集團（UMG）第三季度的財報電話會議中，公司首席財務官Boyd Muir公開介紹了即將實施的成本節約計劃。

“我們將對目前的成本結構進行仔細的審查，這一切將在接下來的幾個月完成，并將適時對外更新2024年開始的預期成本節約計劃”，Muir表示，“公司現在更專注于傳統業務（Legacy Business）的資源，以便確保有足夠的資源來執行計劃，并從可見的未來機會中獲益。”

據了解，在未來幾年間，這項成本節約計劃將幫助環球音樂實現20% EBITDA（即未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤）的目標。

環球音樂主席兼CEO Sir Lucian Grainge將這一計劃總結為“降本增效（cut to grow）”，并重申2024年的關鍵目標是“削減日常管理的開支，以便尋求在其他領域的增長”。言外之意，在Motown重組、Downtown裁員之后，環球音樂將持續加碼他們的裁員計劃。

在環球音樂之前，華納音樂集團（WMG）也大刀闊斧地開始裁員。在今年三月，華納音樂宣布將在全球裁員4%，大約270名員工。當時，華納音樂CEO Robert Kyncl也同樣強調說“將充分利用未來的機遇”，并將人員開支更多地用于“藝術家、詞曲作者的發展以及新技術的計劃”。

現如今，Spotify在大舉裁員17%后，Daniel Ek在發送給員工的公開信中表示，“回顧2022年和2023年，我們所取得的成就著實令人印象深刻。然而，現實情況卻是這些產出在很大程度上與擁有的資源有關。從很多指標看來，平臺更有生產力，但卻更加低效。”

在Daniel看來，Spotify目前有太多員工“致力于配套工作”，“而不是為真正有影響力的機會做出貢獻”。在未來，Spotify將努力讓手中的資源更加豐富。

幾乎同時，亞馬遜也將裁員計劃瞄準了音樂部門。在新一輪的裁員中，拉丁美洲、北美和歐洲的員工都收到了相關通知。亞馬遜發言人在接受路透社采訪后證實了這一消息，但拒絕透露最新一輪裁員有多少員工受到影響。

如果說一家公司裁員，更多的是由自身經營情況產生的，而當整個音樂行業內都在裁員，則很大程度上反映了行業周期性的問題。當數字音樂行業來到結構性變革的關鍵節點，各家都選擇重新調整戰略計劃。

過去五年間，音樂流媒體的爆炸式增長，而在疫情間，世界迅速轉向線上化，音樂流媒體的相關發展也是一片大好。因此，從唱片公司到音樂平臺都大舉擴充人員儲備。

根據MBW的數據，環球音樂、華納音樂、索尼音樂三大唱片在2022年累計雇傭了27292名員工，相較于2017年，整整擴招了6600人。今年大舉裁員2.5萬人的亞馬遜，2020到2021兩年間，雇傭員工數增加了81萬人，超過以往年份規模。

然而，當行業內的企業忙于招兵買馬的同時，音樂產業增長卻來到瓶頸期。

根據國際唱片業協會（IFPI）發布的《2023年全球音樂報告》，2022年，全球音樂流媒體收入比2021年只增長了11.5%。相比上一年24.3%的增幅，僅僅一年就減少了一倍有余。同時，2022年的全球錄音產業總收入增幅只有9%，也遠不及上一年的增幅18.5%。

面對增長瓶頸的市場背景，如何花好每一分錢對于音樂行業而言，就顯得至關重要。

如何開疆拓土？

當裁員寒冬如約降低了人員之“本”，那么音樂行業將到何處尋找“增效”呢？

從環球音樂、華納音樂再到Spotify，每一家企業在談及裁員計劃的同時，也都談到現有資源的利用問題。不難發現，如何充分利用現有的曲庫資源、調整內容戰略，正是各家的增效首發站。

對于Spotify而言，也許正在經歷在有聲讀物和播客領域大舉擴張但尚未實現盈利的短暫陣痛。2019年以來，Spotify在播客擴張領域花費了超過10億美元，用于技術更新、工作室收購，以及以行業天價與Joe Rogan、Alexandra Cooper、Dax Shepard等頭部播客主達成了合作。

為此，Daniel Ek一邊反思自己在“充滿不確定性的市場中，我們可能得意忘形、過度投資了”，另一邊卻還對有聲讀物滿懷信心，認為這一業務將成為未來提高訂閱價格的關鍵。

“從長遠來看，有聲讀物對Spotify來說將非常重要且發展得很快的領域。我們有能力提高價格，以保持用戶體驗價值與訂閱價格比在適當水平，”Daniel曾在今年第二季度的財報電話會議中說到。

除了有聲讀物外，Spotify很可能將節約的成本投入到AI領域中。今年年初，Spotify推出了AI DJ，并將其用于個性化的用戶推薦，以期提高用戶粘性和留存率。此外，Spotify官方還表示接下來將利用AI技術，為廣告商們提供更多的機會，讓廣告業務變得更加高效。

而在產業上游，對于掌握著眾多曲庫資源的三大唱片而言，所謂的傳統業務資源（Legacy Resources）可能正指的是手中的老歌曲庫（catalog music），來謀求價值的增長。

據Spotify稱，從2020年到2022年，其平臺的全球每周熱門歌曲排行榜中，老歌所占的比例增加了155％。隨著聽眾聽歌習慣的變化，老歌正在蠶食新歌所占據的市場份額。如此一來，勞心傷神地挖掘和培養一個全新的音樂人顯得十分“不劃算”。

在過去的一年間，三大唱片公司都在精簡他們旗下音樂公司的團隊。

環球音樂將旗下的廠牌Motown歸入Capitol音樂集團重組，并計劃大裁員；此后Motown只維持A&R活動，其余所有業務都交由Capitol；華納音樂也在英國采取了相類似的措施，將廠牌Parlophone納入華納唱片，也僅僅負責A&R活動。此外，索尼唱片解散了Arista Nashville廠牌，將旗下的藝人合并到更上一級的Nashville、RCA和Columbia。

有趣的是，環球音樂在將Motown廠牌業務大舉縮減的同時，卻將更多的投資追加給了旗下的Virgin音樂集團。據業內人士猜測，環球音樂此舉的目的正是在于通過Virgin進一步深入拉丁音樂的市場。

毫無疑問，當歐美成熟的音樂市場規模趨于飽和，各家唱片公司勢必要在更廣泛的新興市場，即拉丁美洲、東南亞、印度、尼日利亞等等地區/國家。

除此之外，據MBW預測，唱片公司還將集中調整市場營銷的成本分配。目前，大型的唱片公司每年都有大量的營銷費用投向傳統地面電臺，現如今隨著廣播逐漸被流媒體所取代，唱片公司勢必要縮減電臺營銷的費用，轉而投向流媒體或者是社交媒體。

從新歌、老歌到有聲書，從社交媒體到AI技術，五年間，音樂行業時至今日仍在未來不明確的變革之中。

但在眼下，各家企業已經達成了共識，那就是使用立竿見影的裁員計劃，為迎接未來的變革、下個周期的來臨做好前期的資源儲備。

真的不受經濟衰退影響嗎？

事實上，在數字音樂行業內，始終不乏樂觀的聲音。

2022年，當全球經濟下行時，環球音樂集團的營收增長了17%以上，達到27億美元，而 BMG 等規模較小的唱片公司的營收增長了25%，達到4.057億美元。而在本年度最大規模的裁員到來前，Spotify的全球訂閱用戶規模在第三季度增長至2.26億付費用戶，這比2023年第二季度統計的2.2億用戶，環比增長了16%，比去年同期增長3%，即600萬新增凈用戶。

音樂行業似乎穩中向好，以至于Downtown Music Holdings創始人兼執行董事長Justin Kalifowitz甚至公開表示，“音樂產業是不受經濟衰退影響的，并且與整個市場的低迷無關?！?/p>

但隨著數字音樂的高速發展，特別是疫情之后線上流量的爆發，數字音樂的業務快速擴張，音樂企業也擴招了大量的員工。而當整個互聯網發展速度都明顯放緩之時，數字音樂行業也不能獨善其身，需要對投資者負責，竭力避免人浮于事、員工過剩的情況。

直面未來，音樂行業也勢必要準備資源、資金，以應對產業發展、公司經營的不確定性。

一方面短視頻、移動互聯網的流量紅利已經見底，另一方面，AI、大數據、元宇宙帶來的收益仍遠不及預期；一方面流媒體增幅腰斬，成熟市場進入存量競爭的瓶頸期，另一方面，新興市場的培育又是一場長線戰役。

而許多數字音樂行業的公司先期投入過大，未來的盈利目標又變得不可確定，降本增效勢必要從結構性裁員開始，逐漸蔓延至其他業務，為未來的變革累計資源。

外部競爭激烈，內部優化改革，在音樂行業的裁員大潮背后，是更深層次的結構調整和業務轉型的陣痛。而整個行業的降本增效戰略中，也許正醞釀著行業中的新規則、新技術，乃至新機遇。