文 | 趣解商業 李文溪
飯圈文化，又一次襲擾東方甄選。
13日凌晨，董宇輝發長文回應滅火“小作文”事件。他表示，東方甄選舉辦省級專場的這些“小作文”文案，有自己直接寫的，比如西安場、內蒙古場；也有自己給小編提供思路和建議。
回應中，董宇輝提到東方甄選的創業初衷——發展農業，并提出反對“飯圈”文化，也反對以“飯圈”名義別有用心地污名化任何人，同時呼吁大家理性發言。
圖片來源：微博截圖
雖然事件得以暫時平息，但如何擺脫對抖音平臺和董宇輝個人IP的“依賴”，仍是東方甄選進軍文旅后待解的題。
01.東方甄選帶貨文旅產品首日銷售1600萬元
布局已久的文旅項目，終于在東方甄選App和其抖音直播間“高調”上線。
12月10日，東方甄選首次在自有App上線文旅產品。APP最醒目的8張產品推薦圖循環，前兩張送給了文旅產品。
同期，東方甄選主播頓頓、蓓蓓開啟海南三亞、云南麗江、吉林三城直播，為文旅產品造勢。此番，也是東方甄選首次開啟“3分會場”直播。近500萬全國網友在直播間圍觀“潑水成冰”、滑雪等吉林冰雪旅游“特色項目”。
直播首日，東方甄選App實現文旅產品銷售突破1600萬元，比預想中1000萬還要高，效果超預期。
從東方甄選App上看，現階段主要有境內外目的地、看世界同款、百萬爆款、旅游路線、酒店套餐、門票玩樂等9大類產品。
目前，東方甄選上線的文旅產品，還是類攜程的平臺式打法——所有產品由第三方提供，非自營。在此前的媒體報道中，和東方甄選達成合作意向的企業超過100家。
目前主力產品的供應商“三毛游”，曾在2020年獲得新東方千萬級的A+輪融資，可見俞敏洪布局之早。據“趣解商業”了解，其他OTA平臺上線的“三毛游”博物館導覽服務中，導游也會主動講自己是新東方被投企業，特別強調自己以文化、知識內容見長。
圖片來源：IT桔子截圖
布局文旅，對于東方甄選早就不是什么秘密。
2022年7月起，東方甄選啟動“外景直播專場”，通過與省級政府部門合作、直播，不僅為特色商品帶貨，也為當地文化旅游宣傳；2022年12月，東方甄選創立“東方甄選看世界”抖音賬號，正式進軍文旅直播。
幾個月前，俞敏洪就表示過：“做文旅是因為我想玩，喜歡旅游。說不定在玩的過程中，文旅就做成了”。
從實際效果而言，東方甄選直播的確助長了山西、甘肅等地文旅資源的發展。云岡石窟的安保人員就表示，東方甄選直播之后，云崗從冷門景點躋身熱門，游客翻了好幾倍不止，部分石窟還首度開啟限流、限制開放。
東方甄選“甘肅行”后，“甘肅省博物館”日均游客數量從1.2萬人次增長到3萬人次。據攜程數據顯示，甘肅暑期訂單量同比增長171%，其中跨省游訂單占比九成。在農產品之外，東方甄選用實力證明了自己的帶貨能力，上線文旅產品似乎也是水到渠成的事情。
值得注意的是，這一次文旅產品直播，東方甄選也有挖抖音的流量“墻角”。文旅產品直播先在自營App上首發，然后才切換到“東方甄選看世界”直播間；網友在直播間購買文旅產品，也會被導向下載東方甄選App，抖音直播間并沒有相關產品。
直播期間，東方甄選的主播們也在反復提及“開通會員，一單回本”，也是在為自家App引流。會員，即東方甄選在自營APP推出年費會員，價格為199元。以會員身份購買文旅產品，可享受9折或95折的優惠，若是買一單迪拜游類的產品，的確可以一單回本。
圖片來源：七麥數據截圖
似乎在經歷過封禁直播間事件后，東方甄選已經鐵了心的，要把“靈魂”攥在自己手里，而不是一直受制于抖音。
02.東方甄選做文旅，優劣勢有哪些?
對于資本市場來說，東方甄選不僅要證明自救成功，還要證明業務想象力。
從東方甄選的業績來看，“實現自救”已經基本完成。據東方甄選（1797.HK) 8月25日公布的財報數據顯示，東方甄選全年帶貨GMV達到100億元，總訂單數達到1.36億單，自營產品數量超過120個。持續經營業務總營收從6.01億元暴增651%至45億元，凈利潤為9.71億元。
圖片來源：企業公告截圖
但如果只是帶貨主播的模式，東方甄選未來的想象空間就狹窄了；況且有很多大主播在前，東方甄選也很難在“大品牌”貨源的競爭中贏得好的價格。所以，今年以來東方甄選不斷在加碼自營，抬高自身的商業想象空間；但若要支撐更高市值，不僅需要新的“故事”，也需要更高的GMV。
就品類而言，東方甄選的農產品品類更多，這既是優勢也是局限。僅靠農產品，客單價低、壁壘低，傭金低，無法大幅提升GMV。此外，這個市場也被很多主播覬覦，辛巴多次在直播間“怒噴”東方甄選，也許就是擔心后者來切分蛋糕。
自營業務的提升，又受限于品控、招商、運營等環境，實際推行難度較大。因此，客單價更高的、成熟的文旅產品，無疑是東方甄選擴充品類的好方向。
圖片來源：抖音截圖
“趣解商業”注意到，雖然文旅業務同樣競爭激烈，但像東方甄選這樣操盤文旅推廣的IP還不多。相比“叫賣式文旅直播”，東方甄選可以發揮獨有的“文化”特色，使文旅產品的推廣獨具一格，對消費者更有吸引力。
此外，東方甄選原有的帶貨模式和產品結構，吸引了眾多白領和知識分子群體，他們本身也是文旅產品面向的主流客群。在商業模式上，文旅業務也是對東方甄選過往內容和人才優勢的復用延伸。早在東方甄選上線文旅產品之前，同樣屬于新東方的文旅集團就上線了杭州等文旅產品，導游是新東方的歷史、語文老師。
雖然東方甄選做文旅，內容、人才、流量、模式都有了，但做農產品不易，文旅產品亦不易。文旅產品的體驗相比農產品等商品更“非標”，全憑消費者的個人感受，特別考驗交付方的“后鏈路”服務。而對于東方甄選這個文旅行業的新手而言，其“后鏈路”交付能力，顯然遠不如攜程、同程等老玩家。
從此番上線的文旅產品來看，顯然東方甄選也對自己能力邊界十分清醒。新東方旗下的文旅集團，早就上線了文旅產品，但東方甄選還是引入了第三方的成熟產品，沒有上線自營文旅業務。“與第三方供應商合作可能是為了減少投入和風險。”天使投資人郭濤在接受媒體采訪時表示。
但如果完全依賴第三方產品，無法完全把控產品和服務，也容易出現問題。此前在小紅書等社交媒體平臺上，就有不少用戶吐槽東方甄選路線的勸退貼，諸如行程不合理、價格貴、售后不好等。與此同時，第三方產品的同質化，也會影響消費者對平臺的體驗。
但僅就現階段而言，對于初涉文旅業務的東方甄選而言，不出錯比出彩更重要;先培養用戶心智，再一步步摸著石頭過河，或許是短期內較為理性的選擇。
03.東方甄選，能成為文旅行業攪局者嗎？
文旅玩家的增多，也與“報復性消費”的態勢有關。
據文旅部數據顯示，2023年前三季度，國內旅游總人次36.74億，比上年同期增加15.80億，同比增長75.5%。其中,城鎮居民國內旅游人次28.46億，同比增長78.0%；農村居民國內旅游人次8.28億，同比增長67.6%。消費額方面，2023年前三季度,居民國內出游總花費3.69萬億元，比上年增加1.97萬億元，同比增長114.4%；其中，城鎮居民出游花費3.17萬億元,同比增長122.7%；農村居民出游花費0.52萬億元，同比增長75.8%。
雖然是恢復性增長，但消費者選擇產品的邏輯也在變化：過去，確定目的地-規劃路線-OTA下單；現在，刷到目的地-下單，或者刷到目的地-規劃路線-下單。
流量入口開始轉向內容平臺。新玩法的興起，對于沒有內容基因的OTA而言，具有十足的威脅。攜程、同程、去哪兒曾主導著的在線旅游市場，也許會被直播帶貨進一步壓縮。即便沒有東方甄選，“拿高倍望遠鏡也找不到對手”的攜程，或許也要面臨抖音、快手崛起的“威脅”。
早在2018年，抖音就已開始布局旅游市場，只不過彼時還是上線小程序售賣OTA產品；到2020年1月，第一批酒旅商家入駐；今年7月，抖音將酒旅業務升級為抖音生活服務下的一級部門。
近兩年，抖音已經成為文旅項目走紅的“孵化池”，西安大唐不夜城、重慶洪崖洞、貴州榕江縣、“天津大爺6A景區”等因抖音“爆火”。據抖音官方發布的2023年第一季度相關數據，在用戶端，超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內容。在商家端，酒店住宿、商旅票務代理和旅游景點賬號增長最為強勁，同比增速分別為61.5%、46.0%和35.5%。
今年10月，抖音生活服務酒旅行業推出“旅行囤貨節”，邀請金星、劉畊宏&王婉霏Vivi、鐘麗緹等多位明星達人開啟專場直播；活動期間，吸引近450萬用戶參與，抖音平臺上關于“旅行囤貨節”的相關內容話題瀏覽量超4億，助力酒旅行業商家提升了線上聲量與銷售轉化。
圖片來源：微博截圖
在2020年，快手也開始引入OTA伙伴，接入這些平臺旗下的相關酒旅產品。今年5月，快手還發起了“每座城都有一手”百城聯動文旅項目，以百億流量扶持文旅內容。
但是，一套高效、舒適、完整的文旅體驗，需要協同酒店、景區、機票、地接社等多個環節；沒有和供應商的高效溝通、協同，就無法完成高質量的服務交付。受限于文旅產品本身的復雜性，內容平臺只掌握好流量，還遠遠不夠。攜程等OTA“老玩家”，在綜合性的交付能力、品牌、資源、技術、商業模式、財務等方面有顯著優勢，這也是新興平臺難以企及的優勢。
相較于做內容，做服務是“兩腳蹚泥”的苦活，專業又辛苦；僅憑這一點，東方甄選暫時還做不成攪局者。所以，對于東方甄選，做一個負責的“嚴選”平臺，也許是一個穩妥的選擇。
目前看來，東方甄選等“新玩家”可以傷了攜程等OTA“老玩家”的“筋”，但仍動不了“骨”。