文 | 新消費財研社

從洋奶粉“搖身一變”成為中國奶粉，美贊臣被春華資本收購已有兩年有余。除了積極備戰新國標，如何盡快適應并搶占中國市場、推進本地化戰略也成為美贊臣需要思考的重要問題。

近日，美贊臣中國發布內部信宣布管理架構升級，并進一步明確了未來的發展計劃。值得關注的是，美贊臣中國董事會任命春華資本董事總經理肖婧婧擔任CEO，朱定平因為個人原因將辭去總裁職務，但仍擔任公司的高級顧問。

新消費財研社了解到，肖婧婧是2021年春華資本收購美贊臣中國的參與和主導者，此后便一直負責美贊臣中國后續的投后服務工作。

當“洋奶粉”光環不再，再度換帥的美贊臣能在中國市場突出重圍嗎？

新任CEO來頭不小，與君樂寶關系密切

剛剛上任的美贊臣中國“新帥”肖婧婧來頭不小。

春華資本官網顯示，肖婧婧本科畢業于耶魯大學，在加入春華資本前曾任職于國家開發銀行國際合作業務局、高盛集團香港投資銀行部。此前是春華資本董事總經理兼消費行業組聯席負責人，在大健康和大消費行業都有著豐富的投資經驗。

從以往履歷來看，肖婧婧不僅主導了春華資本對美贊臣中國的收購，還參與了對智聯招聘、君樂寶乳業、軟通動力、字節跳動的投資，以及聯合西王食品對Iovate Health Sciences的跨境收購。

官網截圖

據了解，在升級后的管理架構中，美贊臣中國決定成立執行委員會，委員會成員包括CEO肖婧婧、董事長兼執行委員會主席Christian Nothhaft、中國大陸全渠道銷售總經理周濤、跨境業務和中國香港及臺灣地區總經理Pankaj Agarwal、首席供應官Harold Diender等。

據內部信內容，公司成立執行委員會旨在進一步提升公司戰略及重大決策的前瞻性與高效性，應對快速變化的市場環境。據了解，執行委員會中成員均具備豐富的行業經驗，在消費品零售、數字化轉型等領域建樹頗深。

值得注意的是，在乳業領域，此前春華資本還曾聯手平安資本、君乾股份以40億元人民幣的交易對價，完成對了君樂寶51%的股權收購。而肖婧婧本人也曾在君樂寶乳業擔任董事。

基于兩者之間的關聯，早在2021年春華資本收購美贊臣中國時，業內就有春華資本是否將對君樂寶和美贊臣中國進行整合的猜想。而此次人事變動，也進一步加劇了這一猜測的可能性。

乳業專家宋亮認為，兩品牌可能存在三種整合方式。“第一種方式，就是在君樂寶上市之前，可能會跟美贊臣中國進行換股。第二種方式，可能是雙方和資本聯合起來打包，就是美贊臣中國、君樂寶以及君樂寶背后的資本打包，然后統一上市。第三種就是君樂寶上市以后，全面收購美贊臣。”

不過，此前肖婧婧在接受《財經》雜志采訪時明確表示，春華資本會保持美贊臣中國品牌的獨立性和完整性，同時與利潔時在創新研發、食品安全、供應鏈和團隊建設等方面合作。美贊臣中國與任何其他企業的合作前提是保持自身品牌的獨立發展。

美贊臣中國再度換帥的舉動也引發行業熱議。

在此前美贊臣被春華資本接盤后，中國奶業協會原常務理事王丁棉曾坦言，美贊臣“沒落”的原因在于其內部管理及原有中高層人員的過多流失，缺乏企業主心骨人物鼓舞士氣，且其營銷理念和手法多年不變，過于陳舊。

更重要的是，美贊臣“接棒者”都是奶粉外行人，不太懂奶粉市場。因此在業內人士看來，春華資本預計在接盤后3-4年時間才能摸出個門道。

而資方背景的肖婧婧，同樣缺乏奶粉企業管理經驗，能否帶領美贊臣真生實現中國本土化的發展目標，還靜待觀察。

兩年兩次換帥，美贊臣中國本地化進展“成迷”？

事實上，在利潔時被并購前美贊臣已“沒落”多年，不僅收入停滯不前，而且凈利潤連年下滑。彼時，美贊臣的收入在五十億到六十億之間，2015年的凈利下降了9%,2016年降幅達到了16.6%。

不過，美贊臣也曾有過十分輝煌的發展歷史，于1993年進入中國后成為首個本地化獨立運營嬰幼兒配方奶粉國際品牌，并多年穩坐國內嬰兒配方奶粉龍頭寶座。2013年，美贊臣在中國更是取得了近70億營收的佳績，市場占有率達14.3%，一舉奪魁。

然而，正當風光之時的美贊臣卻一度陷入“行賄丑聞”，也讓其當時在中國市場的營銷手段暴露在大眾眼前。

2015年7月，美國證監會官網公布了一份調查文件，指控美贊臣公司（Mead Johnson Nutrition Co.）違反美國反海外腐敗法（FCPA）。該指控稱，美贊臣的中國子公司員工賄賂中國公立醫院的醫護人員，以讓其推薦該公司的嬰幼兒配方奶粉，并通過其獲得新生兒母親和準媽媽的聯系信息，進行營銷。

據美國證監會信息，2008年至2013年的5年中，美贊臣子公司向中國公立醫院的醫護人員不當支付了約207萬美元，獲利約777萬美元。這部分利潤被美國證監會收回，同時公司被處以300萬美元的罰款和126萬美元判決前利息，總計1203萬美元。

對于該指控，美贊臣公司既不承認、也不否認，而是選擇向美國證監會支付包括非法獲利及罰款在內約1200萬美元，進行和解。

這場風波之后的幾年里，中國嬰配市場格局發生了巨大變化。飛鶴、伊利等國產奶粉品牌逐漸崛起，而進口奶粉的市場占有率卻開始斷崖式下降，作為進口奶粉中堅力量的美贊臣更是入地無門，節節敗退。

歐睿信息數據顯示，2021年國產奶粉市場占有率已經到達60%，中國前十大嬰配粉品牌中，內資品牌市占率達45.3%，前三大品牌分別為飛鶴、雀巢、達能，市占率達43.7%，美贊臣從前三強跌至排位第五。

最終，美贊臣決定入鄉隨俗，脫離“洋奶粉”標簽，徹底成為中國本土化的奶粉。

2021年9月9日，春華資本以22億美元（142億元）收購利潔時旗下美贊臣大中華區業務92%股權，實現完全控股，并任命朱定平為美贊臣中國業務集團總裁。

朱定平此前在嬰幼兒營養領域有著豐富的經驗，因此業界對他寄予了很大期望。據悉，朱定平一上任就提出強化“價值鏈”、提升“數字鏈”、縮短“決策鏈”的“三鏈”策略，試圖對美贊臣進行徹底的本地化改造。

只不過，如今美贊臣本土化已有兩年多的時間，卻仍并未對外公布詳細的財務數據，在本土化經營方面是否出現轉機也成為一大謎題。對于美贊臣中國兩年兩次換帥的舉動，也有業內人士猜測或與朱定平任職期間的業績和表現有關。

去年8月，朱定平在一場發布會上首次披露美贊臣中國業績表現，但對于具體數據卻是模糊表述，參考價值并不大。

朱定平稱，美贊臣中國營業收入、現金流、獲客能力等核心業務指標恢復正向增長。2022年上半年美贊臣中國的營業收入環比增長逾20%，利潤超過預期近3成，月均新客環比增長30%，經銷商庫存周轉天數為17天。

除了業績表現含糊其辭，美贊臣中國還頻踩質量“紅線”，如今質量問題頻出在知名奶粉品牌中并不常見。

2022年4月2日，美贊臣營養品（中國）有限公司因食品違法行為被廣州市黃埔區市場監督管理局罰款129.44萬，沒收金額約60.29萬。處罰事由顯示，美贊臣進口總經銷的鉑睿嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）抽檢時乙基香蘭素超標，復檢依然不合格。

今年2月20日，美國利潔時（Reckitt）公司召回疑受克羅諾桿菌交叉污染的美贊臣嬰兒配方奶粉。雖經海關核查，該產品沒有對中國市場銷售，暫未發現涉事產品通過跨境電商渠道進口，但仍給進口奶粉敲響了警鐘。

在黑貓投訴平臺上，關于美贊臣的投訴多達580多條，有部分消費者投訴稱美贊臣的產品涉及虛假宣傳，甚至奶粉中還出現蟲子、頭發等不明異物。

如今看來，美贊臣中國的本土化發展似乎并沒有迎來太大起色。有奶粉經銷商透露，很長一段時間以來，美贊臣藍臻終端市場沒有改善，其羊奶粉美可高特終端銷售增長乏力，學生奶粉學優力線下渠道也很少見。

未來，新帥肖婧婧能否帶領美贊臣中國突破發展瓶頸，還需拭目以待。