文|極點商業評論 Annie
編輯|楊 銘
“電競入亞改變了我對電競的認知。”
在浙江大學聯合華中師范大學發布的《亞運電競賽事賦能城市發展評估報告》（下簡稱“報告”）中，一位受訪者如是說道。
電子競技作為此次杭州亞運會唯一需要抽簽觀賽的熱門項目，有央視大屏轉播，有國際奧委會主席巴赫、AESF主席霍啟剛、姚明等重量級嘉賓現場觀戰，還有健兒們成功拿下的4金1銅，創造了歷史，也刷新了認知。
電競不再是藏匿于網吧角落里的無名者，已然成為了為國爭光的頂流大眾運動。《報告》顯示，亞運會期間“杭州亞運會電子競技項目”相關討論量達到約400萬條。正如新華體育所說：當昔日“洪水猛獸”逐漸“登堂入室”，即便是這個世界上最謹慎的人，也無法再對電子競技視而不見。
當然，對于民眾來說，觀念上的改變必然存在底層邏輯的影響，而最直觀的底層邏輯，便是經濟效益。《報告》指出，杭州亞運會電競賽事產生的經濟效益約為2.6億元。其中自然包括餐飲、文化、酒旅等等旅游關聯產業，但更應注意到的是，受益最大者要數“電競衍生產業”，例如電競酒店、網吧等等。
在亞運會尚未正式開幕的8月，就甚至已傳出“三個月新增電競酒店門店2000家”、“一個月內電競酒店燒壞三臺送貨機器人”等消息。
不過也有另一種擔心：如今亞運東風已過，依托于電競產業的電競衍生產業，熱度是否還能“續費”呢？
或者換種更尖銳的問法：失去了現象級事件的熱度加持，電競衍生產業應如何自處？
01 從業者：市場越來越火，壓力越來越大
電競衍生產業作為電競產業鏈條中的一環，本質上是依托于電競與其他產業相融合產生的新業態，目前包括“電競+新媒體”、“電競+酒旅”、“電競+網吧”、“電競+教育”等等多種形式。
相對來說知名度與市場規模較大的，就是“電競+酒旅”衍生出的電競酒店行業。電競酒店作為一種依托于電競游戲的新型酒店，市場規模近些年隨著電競大熱而水漲船高。根據攜程發布的《電競酒店分析報告》顯示，這塊蛋糕在2023年有望達到192億市場規模。
電競酒店其實還能向下細分，一類是完全根據電競用戶需求來運營的專業電競酒店，例如愛電競、格林電競均屬此類。還有一類是原本只有酒店服務，后續增添了電競主題房。《電競酒店分析報告》顯示，2022年專業電競酒店的市占率為82%，電競主題房則為18%。相較2021年，專業電競酒店的份額還提高了4pp。
合理預期下，電競酒店市場正在朝著專業化、品牌化的方向迅速發展，基本盤也在不斷擴大，形勢一片大好。
亞運會也提供了鮮活例證。根據中國互聯網上網服務行業協會數據顯示，在近期的亞運+黃金周的超強助力下，杭州市電競酒店上機人次突破14.8萬，同比增長67%，浙江省電競酒店上機人次更是突破54.2萬，同比增長49%。
單從數據上來看，亞運熱度是成功被黃金周“續費”了。但是究竟有多少從業者，能在開始泛紅的電競酒店行業中賺到錢，卻不能只看數據。
前幾年受大環境形勢影響，電競酒店作為純線下服務行業被打擊得頗為慘重。隨著疫情形勢好轉，從業者們卻發現身上的壓力并沒有輕松多少。
電競酒店的供給與當地的消費水平、電競文化關聯性較強，因此大多數門店集中于一二線城市。2022年，全國電競酒店門店總數高達15319家，而當這些門店集中于部分城市，競爭便成了不可忽略的沉重壓力。更別提還有品牌連鎖酒店的轉型加入，其實力與底蘊也是一般從業者難以媲美的。
更窒息的是，粗略估算下每間電競房成本就要2.7萬，這還不考慮硬件維修和更新的費用。這也使得電競酒店相較普通客房必定價高一籌，這也意味著電競酒店不僅要和同行競爭，還要考慮自身的吸引力是否能夠超越更低價的普通酒旅。
形勢逼人，差異化服務提升競爭力，已成為不少從業者的當務之急。
02 牽手游戲廠商，讓專業的人做專業的事
作為住宿業態向內容服務衍生的一種探索，電競酒店的核心競爭力自然來源于服務。而服務的核心要義，則是搞清楚被服務人群的喜好與習慣。
根據《電競酒店分析報告》顯示，2022年電競酒店用戶的點評關鍵詞包括：屏幕、性能、流暢、網速等游戲體驗關鍵詞。當然，也有包含前臺服務、客房衛生等住宿條件關鍵詞，不過這一部分屬于常規服務內容，只存在質量區別。
而對于游戲體驗來說，不同電競酒店的差異就比較大了。除硬件配置外，游戲資源是否豐富、門店特色游戲活動是否吸引人、是否具備額外福利內容等等細化服務，都能夠成為影響用戶選擇的關鍵參數。按照一位深圳電競酒店老板的話說：電競酒店拼的就是體驗和服務。
從用戶畫像上來說，2022年電競酒店用戶中18-30歲用戶占比70.4%，而這部分人群恰恰也是電競游戲的主要用戶人群。他們懂游戲愛電競，換句接地氣的話來說，想糊弄他們可沒那么容易。他們需要的是貨真價實的差異化游戲服務體驗，讓他們感受到電競酒店與網吧開黑或是居家自娛的不同之處，才能吸引入住。
市面上也有不少差異化服務的嘗試案例，比如騰訊自主的競鵝酒店、成都AG戰隊主題電競房等等。在嘗試過程中，從業者們也發現了一個新的共有認知：做酒店的可能不了解玩家，但是做游戲的一定了解。于是乎，不少電競酒店從業者開始嘗試與游戲廠商牽手，2019年成立的“愛電競”就是其中之一。
創始人袁陽說，愛電競此前也曾與藝龍這樣的品牌酒店聯手，與游戲廠商合作，是希望打造更加正規化、體系化、專業化的電競體驗。袁陽選擇的是騰訊游戲旗下的“騰訊游戲人生”，一家與3000多個品牌、550萬多個商務建立合作的產品平臺。
“騰訊官方的游戲特權引入、官方賽事舉辦等等，的確為用戶提供了更好的電競體驗。”袁陽表示，騰訊游戲人生提供的官方賽事工具能夠一鍵辦賽，玩家參賽就能獲得游戲人生專屬道具禮包等福利，對玩家的吸引力很強。
游戲廠商對于電競酒店的另一項屬性——社交，同樣助益可觀。根據官方數據顯示，國慶期間浙江工業大學附近一家電競酒店三人房費用雖然已經漲至1250元，仍舊日日爆滿，“開黑”熱情可見一斑。通過游戲人生“游戲特權底層工具”能力加持，“愛電競”酒店不僅為在店用戶提供了各種觀賽活動、賽事pk等等社交活動，讓“開黑”不局限于朋友，同時還基于“社交擂臺”等功能，讓離店玩家也有了根據地，用戶粘度提升肉眼可見。
根據《電競酒店分析報告》顯示，2022年電競酒店的復購率為30.8%，單店復購用戶更是高達72.6%，這種復購特性搭配離店后的拉流，對酒店效益提升貢獻可觀。
據袁陽透露，“愛電競”目前入駐游戲人生的門店數量已達100家左右，2023年截至目前，門店入住率同比去年提升了5%-10%，復購率提升了28%。單次營銷活動平均曝光80萬左右，單次營銷活動私域入群800-2000人左右，用戶轉化25%-35%左右。
“愛電競”不是獨行者，電競酒店牽手頭部游戲廠商，早已成為了電競衍生產業新階段轉型發展的一方縮影。除了電競酒店，“元老級”衍生產業——網吧，也在上座難、客源少、同質化情況嚴重的當下，做出了相同選擇。
03 引入游戲、賽事特權，網吧服務也能差異化
根據工信部的數據，截至2023年6月底，全國互聯網上網服務營業場所（簡稱網吧）數量為13.2萬家，比2019年底減少了4.5萬家。
相較于服務內容多樣化的電競酒店，傳統網吧能夠提供的往往只有體驗價值與少量的社交價值，生存愈發艱難。于是，電競綜合館應運而生。電競綜合館打的也是差異化服務這張牌，憑借融合了餐飲、休閑等新服務內容，短短幾年，國內門店數已超過10萬，占到了全部網吧的75%以上。
歷史總是重復上演。當電競綜合館越來越多，差異化也變得越來越不明顯，從業者想要脫穎而出獲得更高效益更是難上加難。從業者開始回溯本源：網吧本質在于提供游戲及泛游戲體驗，除了提升配置之外，想要做到差異化，突破口還在游戲身上。
于是，游戲廠商再次成為了首選。“今年騰訊游戲人生進一步升級了網吧場景的支持方案，除了原有的《英雄聯盟》《穿越火線》《逆戰》等多款熱門游戲特權，還新增了《無畏契約》《命運方舟》等新游特權權益，與我們電競網吧更好滿足游戲用戶個性化的需求不謀而合。”杰拉電競創始人王大祝如是說道。
與游戲人生合作后，杰拉電競基于特權產品的節點聯運、大眾賽事的工具及內容等進行跨界聯動，首先穩住了客群。而后通過在門店舉辦比如英雄聯盟城市爭霸賽、無畏契約高校聯賽、CF百城聯賽等等多種賽事來吸引玩家到店參與，效果同樣理想。
目前杰拉電競入駐游戲人生的門店累計達700+，已舉辦數千場營銷活動，門店整體上座率對比去年提升近30%。
值得一提的是，游戲人生的賽事舉辦服務除了惠及電競酒店、網吧外，還輻射到了高校群體。在該平臺的扶持下，高校學生可以便捷地組織、舉辦專屬賽事，以電競活動促進校內團體間的交流與互動，高校周邊的生活消費場景也受益匪淺。
04 結語
過去數年間，電子競技從眾多文化娛樂方式中脫穎而出，成為全球共識的分眾文化之一，如今正在走向更廣闊的未來。
據中國音數協游戲工委 (GPC)與中國游戲產業研究院發布的《2023年1-6月中國游戲產業報告》顯示，2023年1-6月國內游戲市場實際銷售收入規模為1442.63億元，其中端游游戲收入增長顯著，實際銷售收入達329.43億元，同比增長7.17%。
在今年，騰訊、網易等國內知名游戲廠商紛紛聚焦端游市場，《無畏契約》《永劫無間》《命運方舟》等端游均有新發展。端游市場重燃火熱，除了逆勢增長的市場份額外，電子競技在亞運、奧運等傳統體育賽事的正式亮相也為端游市場起到加持作用。
火借風勢，萬舸爭流。電競衍生產業作為電競與各行業的多元融合產物，也將得到更廣闊的發展空間和更穩固的用戶底盤，雖然生存壓力也隨之驟增，但隨著游戲企業的入局，憑借自身資源優勢，以及對游戲及電競行業的深耕理解，將為從業者們帶來更多滿足各行實際營銷與經營增長需求的差異化營銷方案，增強競爭力，創造更大的盈利空間，迎接更美好的未來。