文｜壹覽商業 胡杰斌

編輯｜木魚

又一家烘焙沒有挺過這個年底。

12月7日，被譽為日本必吃甜點冠軍的日式烘焙品牌LeTAO小樽洋果子鋪（以下簡稱”LeTAO”）其上海太陽宮購物中心地下一層店鋪因物業租金問題宣布閉店。

作為一家日本烘焙品牌，曾被稱為是“日本必吃甜點冠軍”，并成為成為日本人氣No.1伴手禮。相比于如今的悄無聲息關店，LeTAO在開出內地首店時可謂風光無限。

據公開資料顯示LeTAO創立于1998年6月已有25年的歷史，旗下招牌產品芝士雙層蛋糕曾經創出一年賣出250萬個的銷量成績，被稱為“雙層芝士蛋糕的鼻祖”。旗下餐品擁有雙層芝士蛋糕、法式冰激凌等50多種特色單品，其門店所有的產品號稱均是從日本北海道通過冷鏈直接送到門店，據窄門餐眼顯示其人均花費89.3元。

LeTAO在日本、新加坡、韓國、泰國均設有多家分店。2016年10月，LeTAO登陸中國香港ifc，2018年8月，LeTAO內地首店登陸上海新天地，開業當天店內一度人滿為患，排隊人數之多，需要整整兩長列，在開業后并迅速LeTAO新天地店迅速成為一處熱門打卡地。登陸上海一年的LeTAO，每過十秒就會賣出一個雙層芝士蛋糕。

首店之后，LeTAO趁熱打鐵，在兩個月后又在上海接連開出兩家新店，并在隨后將門店擴張至杭州、深圳、北京等城市，門店數量一度擴張至25家。火爆的營業情況，讓LeTAO母公司對中國市場充滿了信心。2020年LeTAO母公司日本壽心集團在中國的營業收入同比增長42％，達到6億3300萬日元，同年公司有計劃將中國門店拓展至40家。

然而，LeTAO輝煌在25家之后門店數量開始不增反降，據不完全統計，LeTAO杭州、上海等多地門店發生閉店，目前僅剩6家門店。

LeTAO的閉店事實上是近些年高端烘焙行業遇冷的一個縮影。年初國內高端烘焙第一股克莉絲汀宣布倒閉，2月網紅烘焙品牌昂司蛋糕發布公告宣布停業自救，5月法式甜點天花板牌LEN?TRE雷諾特關閉中國的最后一家門店推出中國市場，據不完全統計，截至2023年12月，已有182家高端烘焙品牌門店關閉，高端烘焙幾乎成了倒閉的代言詞。

中國高端烘焙市場為何平等“驅逐”每一個高端烘焙品牌呢？

首先，就高端烘焙品牌自身而言，價不對味、新品太少這是許多消費者在購買高端烘焙的直觀感受，也是消費者拋棄高端烘焙的主要原因。

一方面，根據艾媒咨詢的調研顯示我國35.8%的消費者次均購買烘焙食品價格分布在20-40元；其次是40-60元和10-20元，占比分別為21.3%和19.2%。而對于動輒就要60元起的高端烘焙品牌們消費者顯然很難接受。

另一方面，中國烘焙行業高度內卷，逆水行舟不進則退，高端烘焙品牌不做好新品迭代擇很容易被淘汰。

艾媒咨詢CEO張毅曾表示，烘焙市場飽和度較高，競爭激烈，高端烘焙如果沒有洞察消費者偏好變化并進行持續創新與迭代，就很容易被淘汰。

2022年關閉所有門店的Lady M就是很好的例子，其主打產品千層蛋糕一度在推出之時風靡全球，而如今在高度內卷的烘焙行業千層蛋糕幾乎是烘焙門店必備單品，甚至山姆、盒馬等不是烘焙的渠道都能做千層。而LeTAO的境遇和Lady M也十分相似，其單品芝士蛋糕也是從自家爆款最終淪落為烘焙門店必備單品，喪失新品競爭力。

其次，疫情后社會消費疲軟也是促成高端烘焙們陷入困境的原因。光大證券研報中曾提到消費升級背景下蛋糕、糕點等烘焙食品的休閑屬性更加突出，在中國，由于根深蒂固的飲食文化，消費者更多將烘焙食品定位為零食，伴隨居民購買力的增強與年輕一代習慣的改變，具備休閑食品屬性的烘焙產品逐漸得到消費者青睞，主打蛋糕、糕點等品類的下午茶亦成為烘焙消費的核心場景。這也是高端烘焙品牌此前在中國頻繁爆火的原因之一，然而疫情過后，消費疲軟，高端烘焙的消費環境發生改變，這些網紅烘焙品牌自然便開始衰落。

最后，壓死LeTAO的最后一根稻草，實際來源于其誕生之地日本。8月日本核廢水事件發生，而后LeTAO中國地區運營公司宣布全面取消從日本進口芝士蛋糕，進而變成了采用國產原材料制作。本來芝士蛋糕的競爭力就已經減弱，而作為曾經吸引消費者的賣點被移除，LeTAO剩下的只有曾經的光環。