文｜DataEye研究院
沸沸揚揚的“五月天疑似假唱風波”，正在平息。
回顧這次可謂今年娛樂圈最大范圍、最久熱度的“假唱風波”，我們發現一個有趣的現象：《王者榮耀》《人魚之歌》因“10拍E6”意外又收獲了一波流量。
除了騰訊，同在11月，同為頂級游戲廠商，米哈游的《原神》發布了被稱為“水神劈觀”的《輕漣》，《逆水寒》手游則發了《龍吟》推廣曲。
——近期，游戲+音樂頗為熱鬧。
以小見大，DataEye研究院就來聊聊游戲音樂內容的利弊，聊聊“假唱風波”與游戲品牌內容營銷的關聯，以及這波輿情公關，對游戲行業的啟示。
一、“五月天假唱風波”，《人魚之歌》因“E6”又火了
說起來還挺莫名其妙，有點離譜的。
針對up主質疑五月天上海演唱會假唱，12月6日晚，五月天阿信發長文正面回應假唱爭議，自稱“唱10拍E6的高音”引發全網群嘲。
全網大量創作者吐槽阿信的“10拍E6高音”水分太大。順帶著，科普E6到底有多高的視頻也不斷涌現。
大量創作者們剪入《人魚之歌》（《王者榮耀》朵莉亞&海諾CP曲，其中有AI合成了E6高音）以及張靚穎、迪瑪希、黃綺珊、黃霄云等歌手的現場高音片段，來科普E6的音到底有多高，進而質疑阿信的說法。
△抖音#10拍e6話題，最熱第二個即《人魚之歌》
△B站#10拍E6搜索結果，朵莉亞、黃霄云是高頻元素
于是乎，11月3號發布的《人魚之歌》，一個月后的12月初，再一次出現在人們的視野，順帶著連黃霄云高音翻唱的視頻，都又翻紅了。B站還有“10拍E6，朵莉亞詳細教學”的說法......
數說故事為我們提供了相關數據。以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平臺——數說聚合。
10月至12月8號下午2點，關鍵詞“人魚之歌”全網總互動量1923.14萬。其中評論量數據方面，12月7日再次出現一小波高峰，主要集中于短視頻。
同期，“10拍E6”全網總互動量255.5萬。其中評論量數據方面，12月6、7日接連兩次出現高峰。從微博微信火到短視頻。
《王者榮耀》估計怎么也沒想到：用AI合成的《人魚之歌》 ，竟莫名其妙地卷入了這場輿論風波，而且成了評定一位48歲歌手高音的試金石。
這其實也為游戲做音樂、內容帶來一個啟示：再好的內容，都需要一個強記憶點、顯著標簽——AI、高音正是《人魚之歌》的記憶點和標簽。這也讓網友想起五月天“E6”的梗時，會再一次觀看、引用、評論這首歌。
二、騰訊、網易、米哈游游戲音樂傳播數據如何？
除了騰訊，同在11月，同為頂級游戲廠商，米哈游的《原神》發布了EP《輕漣》，而網易《逆水寒》手游則發了《龍吟》推廣曲。
頭部游戲廠商做內容并不稀奇，但三家大廠，不約而同集中在11月卷高品質音樂，也還挺值得聊聊的。
1、先看傳播數據
根據DataEye研究院進一步統計：米哈游《輕漣》發布后30天國內全網總互動量（贊、轉、評、收藏等）1037.4萬，騰訊《人魚之歌》為1831.8萬（未計入“E6”帶來的增量），網易《龍吟》為1327.9萬。
作為游戲+音樂的巔峰和標桿，《神女劈觀》2022年1月5日發布，發布后30天國內全網總互動量5234.5萬。具體互動量構成如下：
也就是說，只看國內互動量，王者榮耀的《人魚之歌》和原神的《輕漣》，都是《神女劈觀》約五分之一至三分之一的量級——這已經不低了，都是國內游戲行業現象級、出圈的頂級案例。
2、再以營銷視角看待
從品牌傳播的角度看，音樂作為游戲中伴隨場景、角色、劇情的重要元素，傳遞了重要的情感鏈接。是企業—產品—受眾之間的情感橋梁。而企業能做出優質音樂內容，本質是提供感動、熱愛等情緒價值，對企業品牌也有極大助力（具體如何起作用，下文會詳述）。
嚴格來說，在米哈游之前，國內游戲企業能算得上“有品牌”的，沒幾家。品牌形象普遍較好，個人認為就壓根沒有......
“____出品，必屬精品”的空，一直以來是填不進任何國內廠商的（一些小賽道或者獨立游戲可能算）。
如果對比海外大廠，如早年的暴雪、任天堂、育碧等等，國內幾乎沒有一個品牌形象普遍較好的游戲大廠——騰訊、網易、三七在游戲行業的品牌形象，emmm你懂。
米哈游的連續性成功，才改變了這一點。我們會發現，《崩鐵》在三測階段的充值就“爆了”，同時，《原神》后每一款新品都被無條件熱愛、期待、熱議——這是基于玩家產生“米哈游的產品，肯定不錯”的信任（當然，早期米哈游爭議也很大，是這幾年慢慢改善了）。
放眼國內，因為企業品牌而讓玩家無條件信任、期待甚至形成粉絲群體的，恐怕也沒有幾家。這就是持續產出優質內容、持續維護口碑的力量。
從獲量效果的角度看，音樂主導的創意，過去一直不是營銷廣告的主角。一是因為網絡廣告的廣告位，很多是無聲的位置（典型如微信）。
二是，即使是像抖音這樣的有聲環境，根據DataEye研究院的觀察，音樂向創意獲量能力大多也比較一般。核心問題，是效果廣告還是以前3秒的畫面刺激為主，音樂再好聽也很難3秒抓耳。更何況，受眾的音樂喜好往往差異很大，很難一首音樂刺穿所有圈層。
不過今年，特別是下半年，騰訊、米哈游陸續有一些說唱類、潮流音樂向的爆款創意跑出，不知道能否改變這一情況。比如↓
總的來說，音樂營銷，更多是在維系、鏈接已有用戶，為他們提供游戲以外的“增值服務”。對于獲量、拉新來說，音樂營銷不是主角。
三、游戲音樂營銷成“奢侈品”：內容好、成本高、爆款難
不論是國內還是海外，《神女劈觀》恐怕遠超任何國產游戲音樂。
強大如米哈游，也沒能再現《神女劈觀》神話（更何況這次《輕漣》推廣資源遠超《神女劈觀》）。
可見，內容好，傳播營銷不一定就成正比。但就音樂性、藝術性、突破性、營銷能力乃至創作效率來說，個人認為《輕漣》都更成熟、更完整。
這就延伸出一個問題：內容、營銷二者之間的錯位。
游戲做內容，典型如音樂內容，圍繞的是游戲人物、劇情本身，是向內追求藝術上的極致；
而游戲做營銷，典型如品牌營銷，圍繞的是受眾的感知、行為，是向外改變受眾行為態度。
兩者當然有可能統一。感動人心的內容，可能改變受眾行為（下載游戲，或者傳播游戲口碑），也就成了成功的營銷。
但也可能分離。比如：一種典型情況是，音樂只是受眾聽感上娛樂享受，享受了音樂也不一定玩游戲（畢竟這是兩類不同的決策）。另一種典型情況是，曲高和寡或者受眾不喜歡這類風格、或聽不懂或沒打動他們，就沒傳播。
DataEye研究院認為：一次好的內容營銷，需要能影響受眾行為，即購買/充值，或者自發傳播（口碑）。顯然，音樂營銷，不一定能實現。
音樂，作為營銷活動，存在巨大不確定性。導致當下一大現象：游戲做音樂“內容好、成本高、爆款難”、“好音樂，還不如知名歌手代言來的直接”。
好音樂≠好營銷。
而在降本增效的態勢下，這一特點也就導致了只有頭部大廠愿意做音樂內容——音樂營銷，似乎更像是藝術品、奢侈品，是信仰。
但以上，只是從產品營銷、項目組KPI的視角看待游戲音樂內容。
如果從更高層級——企業品牌、企業口碑的視角出發：音樂內容，是在為“企業品牌”這個賬戶里“存錢”，就很有必要。
四、“五月天假唱風波”與游戲內容/品牌
品牌=賬戶。
品牌和賬戶一樣，都得往里“存錢”，賬戶里面一定要有余額、有存款。
這里的“錢/款”，其實就是用戶的心智、記憶、信任、口碑、情感等等。
所謂“存錢”，其實就是做品牌、做內容、積累口碑、構建信任；
所謂“取款”，其實就是在危機公關時刻，獲取用戶的寬容，留住用戶。
品牌和銀行賬戶一樣，如果不存錢，只取款，甚至透資，同樣會被“注銷”，也就是被用戶遺忘、漠視、厭惡。
1、從品牌賬戶理論出發，看游戲做音樂、做內容：
站在企業品牌的視角，不論是音樂內容，還是PGC、UGC內容，亦或是其它各類的品牌營銷、內容營銷，本質上是為品牌這個賬戶里“存款”。
恰恰是因為音樂內容相對“內容好、成本高、爆款難、不確定性大”、做的企業少，頭部企業做才越有優勢——別人不這么存，內容稀缺，而騰訊、網易、米哈游卻可以。
用戶會感受到真摯誠意：即使面臨“成本高、爆款難、不確定性大”，但這些企業依然愿意不計ROI地制作內容。受眾會感知到：看來這家企業、這款游戲有品質、有能力、有誠意。
2、從品牌賬戶理論出發，看“五月天假唱風波”：
為什么疑似假唱，引發如此規模的輿情？核心原因是：五月天一直在“透資”自己的品牌口碑，粉絲以為他們一直在“存錢”，沒想到他們卻在偷偷“取款”，讓粉絲感覺到了欺騙、背叛。
為什么媒體和輿論，對五月天的聲明回應不買賬？核心原因是：網上已經遍布其假唱視頻，五月天仍然無視用戶、罔顧事實。這是一種“我品牌賬戶有錢，隨便你們質疑”的傲慢。
其實，五月天，作為一個積累了26年的品牌，承認“半開麥”、“墊音”并不丟人，畢竟主唱都48歲了?？紤]到26年的品牌賬戶積累，誠意道歉、誠懇溝通，歌迷會原諒的。
帕瓦羅蒂的“絕唱”還是假唱呢，也不影響他的偉大（他在2006年被查出患有胰腺癌，當時正值2006年意大利都靈冬奧會開幕在即，帕瓦羅蒂擔任主唱嘉賓，最終只能無奈假唱）。
品牌，賬戶存的款足夠多了，即使發生輿論危機，只要不是涉及大是大非的立場問題，誠意道歉、誠懇溝通，用戶也會考慮到品牌此前建立的口碑、情感、信任，而同情原諒。
五月天并不太懂“品牌賬戶”的思維。也體現出背后企業在品牌公關方面的不成熟、沒誠意。
他們像處于48歲高齡的青春期：就算全世界與我作對，我也要保持自己的倔強！“我就是沒錯，你們都不懂我，全世界都誤解我”。
這種姿態，是不相信品牌、不相信歌迷。
回到游戲行業，忽略品牌/內容，罔顧用戶情感、盯著ROI、KPI的情況，其實也頗嚴重。行業的不確定性，讓從業者過于依賴數據：效果廣告成為營銷主流，ROI與KPI綁定，且考核周期過短，“量化營銷”的思維延伸至做品牌、做內容——這是被數據綁架了。
建設品牌、構筑口碑，是長期目的。