文|GPLP犀牛財經 Molly

作為新國貨率先崛起的領域之一，自2018年開始，國內美妝行業就迎來了爆發式的增長。

數據顯示，近年來有超過6000個美妝品牌在天貓開設旗艦店，其中國貨品牌占到80%。年輕人更是因為新國貨超高的性價比而被圈粉無數。

此外，依托于“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”這一國貨美妝慣用的營銷方式，國貨美妝品牌在營收上也有了不錯的成績。

聚美麗統計的“中國化妝品2022年度營收TOP品牌榜單”顯示，珀萊雅、微若娜和花西子以超40億元的營收位居第一梯隊。

緊隨其后的則是HBN、谷雨、自然堂、百雀羚、歐詩漫和UNNY悠宜，這些品牌的年度營收在20-40億元。而在10-20億元的國貨品牌則包括敷爾佳、可復美、韓束、溪木源、玉澤等在內的超20個品牌。

尤其值得一提的是，憑借著天貓和抖音這兩大平臺，珀萊雅以52.64億元的年度營收，位列第一。

然而，與性價比形成鮮明對比的，是新國貨美妝的產品品質，產品品質差、復購率低等都成了國貨彩妝的家常便飯。2022年，珀萊雅因“羽感防曬”生產批次差異而影響了消費者使用體驗，向消費者致歉。

事實上，“翻車”的國貨美妝品牌遠不止珀萊雅一家。

而對于憑借社交平臺迅速崛起的國貨美妝品牌們來說，如何把流量真正變為用戶且留住用戶，才是做好品牌的關鍵。

珀萊雅“翻紅”？

毫無疑問，借著國貨這股東風，成立于2003年的珀萊雅，迎來了公司的高光時刻。

根據珀萊雅發布的2023年第三季度財報，第三季度，珀萊雅實現營收16.22億元，同比增長21.36%；實現歸母凈利潤2.46億元，同比增長24.24%。

值得一提的是，“既增收又增利”的珀萊雅，營收首次超過了國貨美妝老大哥上海家化，一躍坐上了“A股化妝品品牌第一”的交椅。

事實上，珀萊雅自2017年上市以來就開始聚焦“大單品”，并陸續推出了紅寶石精華、雙抗精華、保齡球藍瓶等多款單品。

在主推大單品這一營銷邏輯的支撐下，再加上天貓、抖音等平臺為其提供的豐厚沃土，珀萊雅實現了業績的穩定增長。不僅業績翻了4倍，市值更是直接翻了10倍。

數據顯示，2014-2017年上半年，珀萊雅產品在日化專營店的營收占比分別為66.82%、62.50%、57.58%、55.50%。但到了2018年，這一數字下降至42.52%。取而代之的是電商渠道營收占比的增長，達43.57%。

2022年，珀萊雅實現營收52.64億元。而根據國泰君安證券研究發布的數據，當年，珀萊雅全年大單品占全品牌、天貓平臺、抖音、京東比例分別達45%+、75%+、50%左右、40%+。其中雙抗、紅寶石、源力系列天貓占比分別超過35%、28%和10%。

也就是說，2022年珀萊雅僅依靠這幾款大單品就賣了超20億 元。

到了2023年上半年，這一趨勢更是有增無減。根據第三方平臺發布的數據，抖音美妝2023年“雙11”銷售額達215億元，同比增長38.87%。而珀萊雅以絕對優勢拿下了抖音美妝類目TOP1。

只不過，忙著鋪渠道的珀萊雅似乎淡化了產品力才是市場競爭力這一鐵律。

在黑貓投訴平臺搜索“珀萊雅”，與之相關的投訴達 2216 條。其中，“貴司旗下珀萊雅官方旗艦店，收到產品使用過敏”“珀萊雅官方旗艦店購買的紅寶石水乳套裝，訂單快照中的紅寶石水乳精華贈品未收到”“使用珀萊雅產品過敏”“在珀萊雅官方旗艦店購買商品，有刺激性氣味”等與產品質量以及商家信用相關的投訴比比皆是。

2022年，珀萊雅更是因“羽感防曬霜事件”登上微博、抖音等各大社交平臺的熱搜。

根據珀萊雅發布的公告，該公司承認該產品因生產批次差異而影響了消費者試用體驗，向消費者致歉之后，開啟了售后通道。

“我是一位特別注重防曬但又極其關注防曬膚感的女生，所以對防曬霜的要求也比較苛刻。”在非常信任的抖音美妝博主的直播間購買過羽感防曬的“燈塔”回憶道，自己先后兩次在該博主的直播間購買過羽感防曬，但除了這款產品，并未購買過珀萊雅品牌的其它產品，總覺得它是媽媽們才會用的品牌。

圖/“燈塔”

“燈塔”提到，直到2021年，自己關注的好幾位抖音博主都陸續開始推薦這款防曬，“看著博主們的測評，確實覺得不錯，就下單了。第一次買了一瓶，第二次因為買兩瓶贈品多，更劃算，所以就買了兩瓶” 。

不過令“燈塔”沒有想到的是，就是這第二次回購，讓自己成為了“大冤種”。

“我也是看了新聞之后才知道這款防曬霜竟然產品質量有問題，不過好在博主的售后很好，最后全額退款了。” “燈塔”直言，但自此之后，自己再也沒有購買過珀萊雅的產品，對博主們的帶貨測評，也持懷疑態度。

珀萊雅等國貨美妝品牌能走多遠？

事實上，在互聯網時代，憑借流量突然走紅或像珀萊雅一樣翻紅的國貨美妝不在少數。只不過，僅憑流量顯然不能長紅，“翻車”更是成了常有的事兒。

2023年9月，國貨美妝代表花西子因“79元花西子眉筆”而引發輿論風波。“網友爆花西子五只化妝刷919元”“比花西子貴的眉筆有哪些”等詞條相繼登上微博熱搜。

而頂著“首個美股上市的中國美妝集團”稱號的完美日記母公司逸仙電商，其日子也同樣不太好過。

2021財年到2023財年的前三季度，逸仙電商實現營收分別為43.12億元、27.01億元、23.42億元，同比增長率分別為31.80%、-37.37%以及-13.28%。

尤為值得關注的是，自2023年10月16日逸仙電商股價跌破1美元/股以來，其收盤價便再沒能回到1美元/股以上。基于此，2023年11月2日，逸仙電商就已經收到了紐約證券交易發出的警示函。

不僅如此，根據聚美麗不完全統計，2017-2023年，曾借著流量紅利崛起但又迅速“倒下去”的國產新銳彩妝品牌不在少數。其中包括但不限于成立于2017年的DRSMO抓貓；成立于2018年的Apinkbaby、YES！IC；成立于2019年的三千色、唐詩雅韻、woodz beauty；成立于2020年的兔熊季、偏甜主義、莫伺等。

不管是業績下滑的逸仙電商，還是已經“倒下”的品牌，無不說明著，“復購難”仍是制約國貨美妝走向長遠的難題，究其原因，則在于產品品質方面缺乏競爭力，而“性價比高但是成分差”依舊是不少消費者對于國貨美妝的定義。

根據市場調查公司Mintel的數據，認為國產美妝品牌成分好的中國消費者僅占比22%。而一項于2022年底所進行的消費者調研數據顯示，61%的用戶不購買國貨美妝產品的原因在于其品牌影響力不強，31%表示國貨美妝產品的使用效果不好。

愛護膚的“木偶”曾是國際護膚品牌的擁躉者，但從2020年開始，“木偶”先后購買過花西子的眉筆、口紅、粉餅；完美日記的多管口紅以及溪木源、愛爾博士的水乳套裝等。

“國貨品牌最喜歡說自己是大牌平替，價格的絕對優勢也讓我一度拋棄了國際品牌。” “木偶”表示，不過在體驗過之后才明白，哪有什么真正的平替，無非就是一分錢一分貨。

事實上，消費者的感知并非空穴來風。這一點，從品牌的研發投入上也能看出來。

根據逸仙電商2023年第三季度財報，該公司三季度的研究和開發費用為2470萬元，而上年同期為3390萬元，研發支出占總凈收入的百分比，相應從上一年同期的3.9%降至3.4%。珀萊雅2022年研發投入為1.28億元。

與此形成鮮明對比的是美妝品牌歐萊雅。2022年，歐萊雅的研發費用已高達11.38億歐元（約合83億元）。

寫在最后

瞄準市場、品牌營銷、抓住流量紅利……對于一個品牌來說，想要在激烈的競爭中脫穎而出，這些方式無可非厚。

但需要謹記的是，如果品牌一味只追求流量和營銷，那也只能紅極一時，想要真正打造出長紅的品牌，其根本是擁有一個讓消費者稱道的好產品，通過研發提升產品力才是王道。

（文中“燈塔”“木偶”為化名）