文|每日財報 呂明俠

自疫情防控放開以來，名創優品業績持續走高。名創優品不論營收凈利潤和凈開店數量都達到了歷史新高，三季度營收同期增長36.7%至37.91億元，利潤同比增長53%至6.18億元。毛利率也是首次突破40%。三季度因此被視為歷史上最好的一個季度。

不過名創優品的高增長并未換來資本市場的支持。

12月5日，名創優品港股一度大跌超26%，截至收盤股價39.8港元，股價大跌14.04%，市值502.95億港元；美股收盤價為20.76美元，較前一日下跌14.36%。這是繼前兩個交易日下跌后，名創優品的再度下跌，可以說經歷三連降。

名創優品對外的回應稱，管理層并不知道任何可能引起股價和成交量大幅波動的需要公開披露的信息，同時，公司表示今年四季度以來，各項業務經營正常且順利，財務狀況穩健沒有發生任何重大不利變動。

那這次大跌究竟為何？

業績上漲與股東減持

有意思的是，今年名創優品每次財報的發布都伴隨著股價大跌。這背后始終是外界對其增速及盈利、門店擴張不及預期存在擔憂。

但從實際來看，總被打臉。

名創優品創始人葉國富早在2018年時明確提出到2022年實現“百國千億萬店”的目標，即：“100個國家、1000億銷售、1萬家店”。

截至2023年9月30日，名創優品門店數量6115家，同比增長819家。其中，國內門店數達3802家，同比增長533家；海外門店數達2313家，同比增長286家。TOPTOY門店數方面達122家，同比增長13家。距離曾經萬家店目標也越來越近。

當然，高速擴張必然帶來成本支出增加，營銷以及分銷費用增加，當凈利潤增加到一定程度后，凈利潤增速也會逐漸放緩。如果你愛逛街的話，會發現商場大量類似名創優品的商店。這意味著名創優品面臨激烈的競爭，這或許也是名創優品寄希望于海外市場擴張的原因之一。

從最新財報來看，三季度名創優品海外市場收入達到12.95億元，同比增長40.8%，占當季總營收的34.2%，海外市場的比重越來越高。有資料顯示，近期名創優品連續在英國、印尼新增旗艦店、主題店，都有不錯的業績表現。

而這次股價下跌，此前有市場分析認為是名創優品高管李敏信進行了拋售。但是在12月5日晚間的電話會議上，名創優品高管做出了否認，李敏信最新在美股遞交的100萬股股票減持信息為144表單，意為擬出售股票，實際上只賣出幾萬股就停止了。所以這次大跌，不知道是否是其他股東對于此消息的過度恐慌。但是有一點確認的是，李敏信手中的剩余股票近期都是很大的拋壓力量。今年3月份，李敏信曾5次出售公司股票，合計減持1200萬股，持股比例從4.44%降至3.49%，套現金額4987萬美元。今年6月、9月、11月，李敏信三次提交擬出售股票文件，涉及的擬出售股票數分別為250萬股、120萬股和100萬股，市場價值分別為4325萬美元、3016.8萬美元和2543萬美元。

“超級品牌”的尷尬

名創優品是一家創意居家生活產品零售商，成立于2013年，旗下擁有名創優品和TOP TOY兩個品牌。

名創優品涵蓋生活家居、小型電子產品、紡織品、包袋配飾、美妝工具、玩具、彩妝等；TOP TOY品牌則包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶等品類。

自成立，名創優品靠的是“極致性價比”來吸引消費者，這是名創優品的品牌核心，也是它的護城河。

這樣的市場，企業毛利率普遍較低，消費者端的品牌忠誠度不高，同時也意味著行業競爭不小。若想要占領市場，要么規模取勝，贏在上游供應鏈，要么就以下游“更低價”的價格去吸引消費者。

但營造性價比的壁壘，并非難以跨越。自名創優品創辦以來，就一路遭遇其他品牌“圍堵”。而線上則遭遇拼多多、京東和淘寶的降維打擊。

或許是因為意識到單純的低價已經很難吸引消費者，今年2月，名創優品舉辦全球品牌戰略升級發布會。

葉國富表示，“下一個十年名創優品要朝著成世界級科技型新消費企業邁進。中國品牌正在邁入高質量發展階段，名創優品要升級成為一個超級品牌，實現從渠道品牌升級為產品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級為用戶的三個轉變。”

為了支撐“超級品牌”，名創優品試圖打造“千平”大店。比如，2023年2月5日，名創優品首家旗艦店在成都春熙路商圈開業。

在高性價比優勢不再明顯的基礎上，名創優品講出“超級品牌”的故事確實有一定的合理性，但是這個故事卻與名創優品門店的發展趨勢存在矛盾。

且不論經濟下行周期里，還會有多少人愿意為非剛需的“興趣”買單。希望通過“千平”大店，實現產品的高端化破局，注定會與名創優品的性價比初心有些相悖，這就產生了嚴重的割裂感。

如何更絲滑地完成轉型，也是名創優品眼下的重要課題。

發力海外市場未來仍面臨挑戰

目前，海外市場在名創優品業績增長中承擔起越來越重要的角色。

當前，名創優品全球6115家門店中，海外門店占比提升至37.82%，且利潤更高的直營門店超87%在海外市場。財報顯示，過去三個財年，名創優品海外營收從17.81億元增至38.22億元，海外業務的營收占比從19.62%提升至33.31%。

與國內市場主要走加盟模式不同，名創優品在海外市場主推代理模式。它以代工生產（OEM）或貼牌生產（ODM）的形式定制產品，再通過在海外快速開店擴張將這些產品輸往海外，以“名創優品”的品牌直面消費者，最大限度利用中國供應鏈優勢的同時，減少了中國商品出海的中間環節。

名創優品集團首席營銷官劉曉彬將公司的出海模式定位為，中國消費品牌出海的3.0階段，即強調品牌化和本土化。

值得一提的是，名創優品在海外市場最暢銷的商品為公仔、盲盒、香薰等。今年，葉國富在考察多個海外市場后，也提出了聚焦大IP、大玩具、大美妝的策略。

不過，不過開拓海外市場未必是一片坦途。“卷王”拼多多帶著Temu進入了名創優品勢頭正盛的北美市場。二者都是利用中國的供應鏈優勢，將價格低廉的中國制造賣到海外賺上商品定價的差價。從性價比的角度，兩者構成直接競爭關系。

研究機構指出，公司未來或存在以下風險：門店拓展不及預期，海外市場增長放緩，競爭加劇導致毛利率下降，品牌升級進程不及預期，產品設計和質量安全問題，海外市場及品牌與國內市場及品牌不具備完全可比性所等。

因此，在國內品牌升級計劃未取得積極結果的情況下，名創優品未來在海外直營市場表現好壞，或將直接影響其盈利預期，進而決定二級市場給予公司怎樣的估值預期。