文|FBIF食品飲料創新 Peggy
編輯|Bobo
山姆5元一片的瑞士卷，盒馬2元多一個的鮮肉月餅……它們是如何做到便宜且好吃，還品質穩定的？
其秘密在于冷凍烘焙。和預制菜一樣，冷凍烘焙作為規模化、工業化的飲食解決方案，正在潛入我們的生活。
在大小飯店紛紛打出“本店不用預制菜”來吸引顧客的同時，山姆、盒馬等品牌卻不避諱其烘焙產品來自工廠。今年，盒馬甚至在昆山開設了一家烘焙自營工廠“糖盒食品”。除了山姆，零售商超中盒馬、奧樂齊以及咖啡奶茶連鎖星巴克、喜茶、奈雪銷售的烘焙產品也都有冷凍烘焙產品。
從產業角度來看，冷凍烘焙是烘焙行業中增長最快的一支。根據頭豹研究院，2013-2022年年復合增長率達到了23.87%。
為什么“嫌棄”預制菜的消費者，卻覺得冷凍烘焙“真香”？冷凍烘焙又為什么能成為烘焙行業的黑馬？
一、烘焙界的預制菜？
目前我們吃到的烘焙產品可以分為兩大類，預包裝烘焙和現制烘焙。前者是指桃李面包、賓堡、盼盼等品牌的產品，烘焙產品全流程都在工廠生產并且封裝好。
而現制烘焙產品中又分為現制/現烤產品和冷凍預制產品（以下統稱“冷凍烘焙”）。現制現烤產品多見于獨立面包房或小連鎖，大多是前店后廠的形式。
制作一款烘焙產品通常需要經過面團攪拌、基礎醒發、切割、搓圓、中間醒發、成型和烘烤等過程。在常溫烘焙店里，這些步驟往往是在同一處連續完成的。而冷凍烘焙的產品則是在工廠過程中完成部分或全部工序后，進行冷凍處理得到的烘焙產品。
目前冷凍烘焙有半成品也有成品，半成品如麻薯和羊角包等單品，這些大多需要在門店發酵后烤制。而常見的冷凍烘焙成品包括榴蓮千層蛋糕、瑞士卷等等，門店通常只需解凍，即可銷售。
冷凍烘焙和預制菜有不少相似之處。從生產端來看，二者都是在工廠或中央廚房完整部分或全部制作過程，而且經過了規模化的生產。從消費者的角度來看，冷凍烘焙產品價格較為適中，通常介于常溫烘焙和預包裝烘焙之間。冷凍烘焙之于常溫烘焙，好比半成品菜之于現炒菜。
一般來說，預制菜的口感往往比現制菜“遜色不少”，而冷凍烘焙的新鮮程度以及口感都更接近常溫烘焙。為什么冷凍烘焙能高度還原常溫烘焙的口感？
CIB烘焙技術研究所的市場負責人Janice告訴FBIF：“（冷凍烘焙）半成品醒發和烘烤環節多在終端完成，這兩個環節對面包口感風味的影響也很大，所以只要產品本身技術過關且終端保存和加工操作得當，就能較大程度還原。至于（冷凍烘焙）成品，是基本上已完成制作后冷卻急凍的，終端復烤或加熱可以讓淀粉回復至之前烘烤完的狀態，還原程度也可以很高。”
實際上，消費者熟知的大多數連鎖烘焙品牌如好利來、巴黎貝甜等，大多采用的是自有中央工廠生產冷凍面團，然后運至門店進行后段加工后出品的形式。近年，第三方的冷凍烘焙工廠開始興起并為行業內外所知。一方面，這是因為烘焙單品出新快，第三方冷凍烘焙制造商能對烘焙品牌的自有工廠形成補充，提高其效率。[2]
另外，或許更重要的是——國內的食品超市以及茶飲咖啡連鎖越來越重視自有品牌的烘焙產品。烘焙，成了盒馬、山姆、Tims、奧樂齊等品牌獲得新客、拉動復購的抓手之一。
二、行業內外都看好冷凍烘焙工廠
瑞士卷哪家強？盒馬和山姆的麻薯區別在哪？社交媒體上經常會出現這樣的對比或評測。
不管你選擇盒馬還是山姆的烘焙，最終的“贏家”可能都是幾個冷凍烘焙生產商。比如，它們的麻薯都是由立高食品生產的。
立高食品是冷凍烘焙行業市場份額第一的公司。它于2021年在深交所上市，去年的年收入達到了29.11億。[3]這家公司起家時是植物油脂的制造商，在2014年左右收購生產冷凍面團的公司廣州奧昆的股權，進而從從烘焙產業的上游進入中游。
根據立高食品2022年第一季度財報，它的第一大客戶就是沃爾瑪集團。而且沃爾瑪對立高主營業務收入的貢獻占比連年上升，從2019年的4.7%上升到2021年之后超過了20%。[4]
為山姆供應千層蛋糕和瑞士卷的恩喜村在2021年和2022年獲得了兩次融資。它還是奧利奧母公司億滋國際在中國首個投資的公司。不久后它又獲得絕味旗下的基金和麥星投資以及嘉御基金等機構共1.05億元的投資[5]。
不管是立高上市還是恩喜村獲得融資，都可以看出食品行業、一級二級金融市場都對冷凍烘焙寄予厚望。
從歷史數據來看這有據可依，根據頭豹研究院的數據，中國冷凍烘焙2013年的市場規模僅有20億元，2021年增長至111億元，年復合增長率達到了23.86%。[1]
未來冷凍烘焙還有發展空間。從不同的數據口徑來看，冷凍烘焙在中國的滲透率僅5~10%左右。而2019年日本冷凍烘焙滲透率已達30%，美國的滲透率在50%左右。[6]參考日本和歐美市場，未來中國的冷凍烘焙應該還有很大的增長空間。
三、冷凍烘焙專治“吃不起面包”
98元一份的生吐司、50元的三明治貝果、30元一個的歐包……一線城市的面包價格水漲船高，一些消費者直呼“吃不起面包”了。
微博中一項針對34萬人的投票調查顯示，69%的網友對面包的價格預期在10元以內；僅有23%能接受10~20元的價格。[7]然而，根據網易數讀對大眾點評app上商家數據的分析，便宜的面包越來越少了。
而冷凍烘焙的優勢就在于它能解決“月薪兩萬吃不起（好）面包”的問題。因為冷凍烘焙出品的面包蛋糕價格往往是常溫烘焙的30%~80%，但口感卻幾乎同樣在線。
冷凍烘焙的“模范生”——山姆是一個很好的例子：折算下來它的瑞士卷不到5元一片，大羊角面包不到4元一只。抖音上百萬粉絲的甜點師“楊草莓熊”這樣評價山姆：“同等價位不如它，和它差不多的又比它貴。”也難怪消費者去山姆幾乎必買其烘焙產品。
靠著穩定的出品、極致的性價比，去年山姆烘焙產品的銷售額據據估算超過了27.5億元。在面包、蛋糕的品類中，山姆的收入已經接近頭部烘焙連鎖——元祖食品和好利來的收入水平。
但這可能只是山姆烘焙的冰山一角，因為27.5億元僅計算了山姆從立高、恩喜村兩大供應商處的采購額。根據晚點Latepost的報道，2022年山姆從立高、恩喜村分別采購了7億元、15億元的冷凍烘焙產品。[8]如果將山姆烘焙的毛利率按20-25%來計算[8]，那么山姆從這兩家公司采購后在店內加工的產品大約為山姆創造了27.5~29.3億元的銷售額。
烘焙產品大賣是山姆和其制造商相互成就的結果。最初，恩喜村向山姆推薦了瑞士卷這一產品，山姆對配方進行了調整，比如選用成分更干凈的預拌粉等。冷凍烘焙商會為山姆、盒馬這樣的直銷大客戶調整配方，這也是為什么來自同一家制造商，貼牌了不同零售品牌后，口感和味道多多少少會有區別。
盒馬、奧樂齊、Tim Hortons以及星巴克等品牌也偶爾有爆款，引起消費者熱議。比如在社交媒體上，經常能看到“所有肉桂卷的終點都在奧樂齊”“盒馬鮮肉月餅性價比無敵”類似的評語。
這說明了冷凍烘焙產品的品質和口感是經得起考驗的。總結來說，冷凍烘焙的優勢包括：降本增效、好吃新鮮、品質穩定。
1、降本增效
采用冷凍烘焙的品牌跟常溫烘焙相比，對烘焙師的經驗要求更低。比如，山姆的烘焙師只需要“有一年的相關經驗”，而Manner（在部分門店出售現制烘焙面包）的招聘則需要“可以自己從打面開始獨立制作全部工序”。前者的月薪大約在5000-6000元左右，后者則大約在8000-9000元左右。另外，因核心工序在工廠由機器完成，冷凍烘焙需要的人工數量也更少。
因為節省了人工成本，前者的成本通常更可控，同時還因為能做到規模化生產，所以冷凍烘焙產品通常在終端的價格也更優惠。比如，山姆瑞士卷折合一片大約5元，而面包房和甜品店的瑞士卷通常在15~30元不等。奧樂齊肉桂卷售價8元，而類似的商品在需要人工現制的精品面包房往往需要10-30元不等。
另外，冷凍烘焙食品可以使烘焙門店準確和靈活地協調生產、庫存和銷量間的關系，避免產量過剩導致的浪費。CIB烘焙技術研究所的市場負責人Janice告訴FBIF，一些成熟的冷凍烘焙品類，比如蛋撻、起酥類（如羊角包）產品等，保質期可達6個月以上。
2、好吃新鮮
而跟長保烘焙——比如達利園、桃李面包等預包裝烘焙食品相比，冷凍烘焙出品的產品口感和新鮮度基本都有提升。而且和預包裝食品不同的是，冷凍烘焙的產品需要低溫儲藏來保持產品質量和品質，不需要添加防腐劑。而跟常溫烘焙相比，當日烤制的冷凍烘焙產品口感通常與其并無太大差別。
海外零售巨頭深諳冷凍烘焙的優勢，因此多用這類產品吸引顧客，打差異化的牌。奧樂齊的烘焙產品在入駐上海后拓寬了一倍，目前有40個左右的SKU，占全店的3%。烘焙產品是奧樂齊鮮食的招牌，在小紅書等社交媒體上，網友們這樣評價奧樂齊：“上海烘焙活菩薩，平價好吃容易買”“平價戰神”。
3、品質穩定
因為減少了人工介入，冷凍烘焙的商品最終出品通常更穩定。因為核心工序在工廠已經完成，最后只需要發酵、復烤或解凍等簡單程序，人工出品不標準的問題并不會成為一個大問題，這是很多主打“手作”的品牌做不到的。
四、商家和消費者都難以拒絕
未來，越來越多的冷凍烘焙會走進我們的生活（肚子）。這個趨勢不可逆，從商家（供給端）來看，可能原因如下：
首先是烘焙門店的連鎖化。越來越多的烘焙品牌拿到融資，擴店規模化。比如發源于上海的品牌DRUNK BABKER在2022年拿到了來自麥星的投資，僅在截止2023年11月的前三個月期間它就在上海增開了6家店。這或許是一個縮影。根據美團《2022烘焙品類發展報告》，近兩年行業連鎖化水平在逐步提高。其中，10~100家規模門店數占比約12%[9]，近兩年增速明顯。為了保證品質穩定，一些烘焙品牌或會采購冷凍烘焙產品，比如原麥山丘、莉蓮等地區性連鎖。
其次，茶飲和咖啡品牌為了提高客單價，幾乎都在推“飲品+烘焙”的選項。喝Tims帶個貝果，幾乎已經成為了標配；而奈雪、樂樂茶等品牌形象也和歐包強綁定在了一起。星巴克、瑞幸、喜茶等品牌都試圖通過結賬時下方出現搭配推薦或套餐的形式讓你喝東西的時候吃點面包、蛋糕等小點心。而出于成本和出品穩定度的考慮，它們也大多選擇的是冷凍烘焙。[10]
山姆、盒馬、奧樂齊等零售商的擴張也是冷凍烘焙品類背后的一大驅動力。山姆進入了快速擴張的階段：2022-2023年的兩年間增開了近20家店，它進入中國市場的前20年只開了16家門店。而且它還在下沉，從一二線城市開始擴張到東南沿海富裕的三線城市（比如東莞、紹興等地）。[11]
供給端的變化來自于需求端的消費偏好變化。消費者中“面包腦袋”越來越多。
據歐睿數據統計，2015-2019年中國烘焙市場的年復合增長率達11.3%，是食品飲料行業中增速最高的細分板塊之一。[12]去年中國烘焙行業規模達2519.21億元。而且未來增長可期，2022-2027年年復合增長率為7.22%。
如下圖所示，中國和飲食習慣接近的東亞其他地區相比，烘焙產品的消費量和消費金額都還有增長潛力，但是離追上全球平均人均烘焙產品消費金額的水平，也還有一段路。
因為烘焙整體的需求大，而冷凍烘焙需求自然也高漲起來。另一個對于冷凍烘焙的利好因素是：消費者對于飲食的口味、健康屬性日益重視。這使得消費者偏好沒添加防腐劑的烘焙產品——要么是冷凍烘焙，要么是常溫烘焙。但喜歡預包裝烘焙的人可能越來越少了。
根據英敏特的調查，新冠疫情后，29%的受訪者吃了更多的新鮮非密封烘焙產品，27%的人吃了更少的中長保質期產品。[12]
這個趨勢或許是不可逆的，消費者的選擇從中長保烘焙產品切換到短保產品，再從短保產品變化到新鮮烘焙。冷凍烘焙的產品會替代一部分預包裝烘焙（短保、長保烘焙產品）的市場份額。
五、結語
面包還是新鮮趁熱吃更香。
不過，可以預見的是，預包裝烘焙、冷凍烘焙、常溫烘焙未來大概率會并存，以滿足不同消費者在不同場景中的需求。就像包裝的食品飲料、預制菜和現炒菜一樣，成為不同的消費選擇。
你吃得出冷凍烘焙和現制烘焙的區別嗎？歡迎留言互動。
參考來源：
[1] 梁飛，《2022年冷凍烘焙企業對比分析報告：立高食品、南僑食品、海融科技（摘要版）》，2022年11月，頭豹研究院
[2] Mogu，《中國冷凍面團工廠站在了風口嗎》，2022年9月8日，CIB烘焙技術研究所
[3] 立高食品股份有限公司，《2022年年度報告全文》，2023年4月
[4] 價值研究所，《立高食品，正在大爆發的冷凍烘焙絕對龍頭》，2022年9月28日
[5] 阿西西西啊，《冷凍烘焙品牌「恩喜村」獲超1億元B輪融資，絕味再次下注烘焙領域》，2022年4月22日，FoodBud
[6] 九鼎投資，《對標預制菜和中式速凍？“熱”起來的冷凍烘焙沒那么簡單》，2022年9月2日
[7] 嚕嚕，《月薪2萬，吃不起面包》，2023年11月12日，網易數讀
[8] 沈方偉，《所有人都在學的山姆，沒有秘密》，2023年9月8日，晚點LatePost
[9] 美團餐飲數據觀，《美團《2022年烘焙品類發展報告》發布》，2022年5月25日
[10] Mogu，《星巴克、瑞幸到底養活了多少烘焙工廠？》，2022年9月1日，CIB烘焙技術研究所
[11] 零售圈，《山姆“盯”上中國下沉市場》，2023年3月27日
[12] SY,《烘焙賽道日益擁擠 桃李面包前景如何？》，2021年10月21日，浪頭飲食