文｜儀美尚
快手啟動2023年以來最大范圍的一次組織架構調整。
12月7日，快手通過一封4000字的內部郵件，宣布新一輪組織架構調整。此次調整，涉及主站、商業化、電商、社區科學等多條業務線。其中，原快手經營管理委員會成員、商業化事業部負責人王劍偉出任電商事業部負責人。
事實上，電商業務，一直是快手的核心增長引擎。但這幾年，與競爭對手相比，快手電商走得似乎慢了些。
5年迭代快手電商GMV達9012億元
據悉，快手的商業化板塊主營業務為三大部分：線上營銷服務、直播以及其他服務。電商則包含在其他服務板塊當中。
近一年來，快手電商的營收呈現了高速增長。根據快手2023年第三季度財務報告，期內，快手總營收279.5億元，同比增長20.8%；經調整凈利潤31.7億元，實現了連續三個季度盈利。其中，快手電商GMV達2902億元，同比增長30.4%。
有業內人士分析稱，在連續三個季度盈利的情況下“大動干戈”，表明快手在核心業務上持續加碼的決心。快手電商，正是其中之一。
“電商業務是公司未來增長的重要引擎之一，也是快手商業生態的中心。”快手董事長兼首席執行官程一笑曾如是表示。
儀美尚梳理發現，自2018年試水電商業務至今，快手電商已歷經多次迭代。
2018年6月，快手推出購物車功能，標志著快手電商業務的萌芽。其方式主要是通過與淘寶、有贊等第三方電商平臺合作，收取傭金或者訂單抽成。
同年，快手小店上線，用戶能夠像在傳統電商平臺一樣直接購買產品和服務，這標志著快手自建電商閉環的開始。不過，這一年，快手電商GMV僅有9600萬元，是淘寶26890億元的十萬分之三。
2019年6月，快手電商部門正式成立。此后，快手電商生態逐步成型，并于隨后一年向“公域+私域”流量模式轉型，快手的算法效率和流量變現能力開始大幅提升，快手的白牌貨源供應鏈也由此開始建立。
當年，快手GMV超過了400億，一年增長了416倍。其中，僅辛巴家族的GMV就高達133億，占比超過五分之一。
2020年，快手提出“快品牌成長加速計劃”，通過流量傾斜和策略等政策扶持生長于快手平臺內的品牌，黛萊皙、朵拉朵尚等如今依然穩坐快手美妝護膚類目TOP的品牌，即爆發于那一階段。
2021年，快手提出了“信任電商”——大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。此前，快手主播賣的多是“白牌”，知名大品牌相對較少。公開數據顯示，戰略調整后半年，入駐快手的品牌增長了150%。
到了去年，快手電商GMV達到9012億元，較2021年的6800億元增長超過30%，成為快手當年增速最快的業務。
快手“不快”美妝業務規模難敵抖音
可以說，快手電商此前的每一次戰略迭代和調整，都讓電商業務攀向了另一個新的高峰。
這一次重大變革，或也與當下激烈的電商競爭不無關系。
北京時間11月29日美股開盤，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成為在美中概股中的市值第一股。
各大電商平臺似乎陷入前所未有的焦慮——阿里巴巴創始人馬云在阿里內網回復員工提到拼多多市值的帖子時表示，“我更堅信阿里會變，阿里會改……阿里人，加油！”；12月11日，京東創始人、董事局主席劉強東在公司內網回復員工評論稱，“京東必須改變，否則沒有出路”。
業內人士猜測，這一次，快手率先在內部展開行動，是因為到了不得不變的時候。
2021年，快手在港交所上市，市值最高達1.8萬億港元，成為僅次于騰訊、阿里、美團、拼多多之后，國內第五大互聯網上市企業。但截至今日收盤，快手市值為2311億港元，相較高峰大幅縮水了87%，這也意味著資本市場對快手成長性的存疑。
另一方面，誕生晚于快手的抖音，更是將快手甩在了身后。2023年第三季度，抖音日活用戶超過7億，快手日活則為3.87億。不久前，抖音集團以2250億美元（約合16147億元人民幣）估值成為全球最大獨角獸企業。
今年初傳出的一份未經抖音證實的文件顯示，去年抖音電商的GMV已達1.41萬億，同比增長76%。這一數據，是快手的1.56倍。數據顯示，今年1-10月，抖音電商GMV接近2萬億元，同比增速接近60%。
具體到美妝業務，快手也與抖音有著不小的差距。
飛瓜數據快手版顯示，今年10月，快手美容護膚和美妝TOP500小店的預估總GMV為29.27億元。而抖音，僅預估GMV最高過億元的品牌就高達46個。
從品牌類型來看，抖音TOP20美妝品牌中，國際大牌和國貨幾乎平分秋色。但在快手TOP20的美妝小店中，“快手白牌”總體上依然長期占據主導之位，幾乎很難看見國際大牌的身影。這從一定程度說明，2021年快手提出的“大搞品牌”策略，至少在美妝業務上發展并不順利。
不過，對電商業務，快手已經出手。在今年快手電商年度戰略發布會上，程一笑表示，未來兩三年，快手將推出超級品牌日和Open Day兩個重要IP，為單個客戶提供一站式服務。
今年的快手超品日中，薇諾娜當天實現總GMV 1500萬，曝光5億次，自播環比增長了2000%；美寶蓮在超品日當天實現GMV破干萬，品牌自播直播間觀看人數超過兩千萬的成績。
此外，快手也在加快建立自己的商城體系，在貨找人的直播場景之外，通過建立泛貨架，以期滿足更多電商場景的消費需求。根據財報，快手平臺泛貨架產生的GMV已經在總GMV中占到近20%，成為平臺電商業務的新增長點。
有分析指出，如果此次最大規模調整順利完成，快手未來商城業務的權重將進一步提升，中小達人和商家的重要性也進一步凸顯，電商業務和商業化的協同力也得到增強。