文|酒訊 半顆

編輯|念祎

當酒企忙不迭將目光落在咖啡、冰淇淋以及巧克力等細分賽道時，瀘州老窖則另辟蹊徑，鎖定更為細分的年輕女性消費群體。

近日，瀘州老窖新酒業在清酒及酒粕美妝新品發布會上，推出“中國酒粕美妝”和“中華清酒”系列產品。與如今爆火的“醬香拿鐵”以及各類含酒精類冰淇淋產品不同的是，瀘州老窖新酒業有限公司（以下簡稱“瀘州老窖新酒業公司”）則通過貼近年輕女性的美妝產品入手，打造自有產品年輕化品牌。

盡管年輕化嘗試早早開啟，但對于瀘州老窖而言，如何突破傳統的“禁錮”更為貼近年輕消費者，成為擺在其面前不得不思考的問題。

圖片來源：瀘州老窖公眾號

01 聚焦年輕女性賽道

當眾多白酒企業瞄準年輕消費市場發力時，瀘州老窖旗下新酒業公司則更為細化，聚焦于女性化市場。

日前，瀘州老窖新酒業在清酒及酒粕美妝新品發布會上，推出了兩大系列產品——“中國酒粕美妝”和“中華清酒”系列。其中，“百調”酒粕美妝包括面膜、沐浴露和洗發水三類產品，“中華清酒”系列則包括“云霓”和“嗔”兩款酒類。值得注意的是，這兩個新品系列均屬于瀘州老窖新酒業旗下“百調”品牌。

針對未來瀘州老窖新酒業發展布局，酒訊咨詢瀘州老窖相關部門，截至發稿前，未得到回復。

事實上，用面膜敲開女性消費者市場大門，并非是瀘州老窖首次。早在2020年，瀘州老窖曾聯合蒼南老中醫化妝品有限公司發布了“全球第一款白酒酒糟面膜”——酒糟醒膚修護面膜。但初次嘗試卻并未掀起較大波瀾，酒訊在淘寶平臺搜索，產品近30天僅售出超300筆。

圖片來源：老中醫化妝品旗艦店截圖

盡管酒糟面膜仍不是瀘州老窖征戰年輕女性消費群體的核心產品，但它的存在證明了瀘州老窖不是這一細分市場的外來者。

據了解，瀘州老窖入局美妝市場的時間更早。2016年，瀘州老窖曾與氣味圖書館合作推出香水；2018年再度聯手推出“頑味”定制香水，30ml的產品售價139元，4天即售出2萬瓶。此次“中國酒粕美妝”的嘗試，或許也寄托著瀘州老窖重現“頑味”輝煌的希望。

酒類營銷專家肖竹青認為，近年來，瀘州老窖不斷地向全產業鏈、全價格帶、全包裝形態、全產品概念覆蓋，用瀘州老窖品牌勢能擠壓其他酒廠市場份額的同時，也在搶占消費場景方面努力。瀘州老窖本次推出的美妝產品，就是在搶占女性消費人群對瀘州老窖、對中國白酒的心智資源占位。

02 另辟新品牌蹊徑

同樣是目標年輕消費群體，瀘州老窖新酒業公司似乎走了一條不同的路。

與目前眾多白酒企業進入年輕化賽道切入點不同的是，瀘州老窖新酒業公司在通過產品滲透年輕女性消費群體生活的同時，還通過打造品牌，來與年輕消費者“搞好關系”。

如果說茅臺的年輕化是為了在給年輕人做醬香口感教育，最終導流方向仍是茅臺白酒，那么瀘州老窖就是正兒八經地在研發年輕人喜歡的新產品，試圖做一個不同于瀘州老窖的新品牌。

從產品上來看，茅臺等多數酒企，推出的創新產品大多以聯名為主，主打“酒+”系列。如茅臺聯名瑞幸推出酒+咖啡“醬香拿鐵”，聯名蒙牛推出酒+冰淇淋“茅臺冰淇淋”等。無論是自有產品，還是聯名產品，均以“貴州茅臺”之名向年輕消費者拋出橄欖枝。

而與貴州茅臺所不同的是，瀘州老窖則是通過打造“百調”品牌，深耕年輕消費市場。

據酒訊了解，盡管瀘州老窖也曾嘗試過多種聯名產品，但其主力還是放在對新酒業旗下百調產品的開發上。如推出百調精釀啤酒、李梅梅青梅果酒等，同時布局以“百調”為名的線下酒館、酒咖。

與“茅臺年輕化是為了導流原有品牌”不同，瀘州老窖持續強調“百調”的新地位，聯名產品在包裝視覺上也弱化了母品牌瀘州老窖的存在感。

近日，酒訊走訪了北京部分終端商超及便利店發現，百調旗下部分雞尾酒產品早已與RIO預調雞尾酒、和樂怡等產品共同擺放在同一貨架上。

圖片來源：酒訊念祎/攝

事實上，比起涉足美妝領域的“跨界”，瀘州老窖的年輕化動作更多集中于白酒及衍生產品。2018年，瀘州老窖百調與微博星座大V同道大叔合作推出兩款星座系列酒，后又攜 天府熊貓旗下HeartPanda推出“百調·HeartPanda熊貓 酒”，這是百調最早推出的年輕化產品。

然而，2021年瀘州老窖注銷了成都天府熊貓百調酒業有限公司及百調同道大叔星座酒銷售有限公司，目前各大電商平臺僅有少量店鋪銷售上述兩款產品。瀘州老窖雖未提及具體注銷原因，但業內有推測或與銷售成績有關。

肖竹青指出，瀘州老窖通過一系列的跨界不斷提升品牌的勢能吸引眼球，讓更多的年輕人保持關注，瀘州老窖本次推出的美妝產品。就是在搶占年輕女性消費人群對瀘州老窖、對中國白酒的心智資源占位。

03 年輕人“嗨點”在哪兒？

當瀘州老窖削尖腦袋向著年輕女性消費群體進攻時，年輕人所需要的，瀘州老窖給得了嗎？

無論是紅藍撞色的醬香拿鐵小紅杯，還是可愛的“追夢人”兔子盲盒，顏值即正義的年輕人消費觀念從時尚奢侈品一路延伸到白酒年輕化。

而在顏值上，瀘州老窖新酒業公司似乎并不舍得拋棄自身的“老酒基因”，百調旗下的幾款主營產品，雖然是面向年輕消費者所研發，但其包裝設計、產品形態卻并未切實貼近年輕群體，不符合Z世代追求“簡約”、“潮酷”的審美習慣。

來自廣州的設計師小銘認為，瀘州老窖百調產品設計的最大問題是整體風格比較老氣。拿精釀啤酒為例，當下主流精釀產品設計強調“爽感”，多運用美式復古等視覺沖擊強烈的風格吸引年輕消費者關注。而百調精釀這款包裝，運用速寫風格，還是在強調老牌“文化感”，賣點信息也并不突出，并沒有做到打破重來做新品牌，沒有真正抓住年輕人喜歡的東西。

當包裝設計并未踩在年輕消費群體審美點的同時，瀘州老窖針對旗下年輕化產品的營銷方式，似乎也頗為“老套”。

對于當下的新消費品牌來說，想要快速獲取用戶心智，在品牌定位確定后要做的第一件事就是社交媒體投放。

雖說百調面對的主要群體是年輕人，但瀘州老窖卻并未在年輕群體聚集的社會化媒體小紅書、B站等平臺大量投放。在小紅書搜索“瀘州老窖百調”關鍵詞，僅有酒咖“百調MINIBOXX”一個相關話題，瀏覽2.7萬，包括19條非官號發布的探店筆記，其中最高點贊數為366。B站搜索相同關鍵詞，僅有10條相關視頻。

對此，肖竹青向酒訊指出，打造品牌的核心是在目標消費人群心中與品牌形成共鳴和共情，與品牌建立或鞏固信任。接觸頻率與好感成正比，在更多的時間和空間機會讓目標人群與品牌建立聯系，就可以通過累計好感培養品牌的美譽度。高端白酒品牌這兩年來所做的大量品牌工作都是致力于培養高凈值消費人群對品牌文化的認知，培養與高凈值人群的共鳴與共情。