文|儀美尚
最近一周，資生堂連續兩次大動作。
12月8日，資生堂集團發布公告稱，在美洲地區總部成立了新的投資公司LIFT Ventures。LIFT Ventures將重點關注尖端技術、先進平臺、高增長品牌和新商業模式，并將投資重心放在美容和健康領域。
就在此公告發布的兩日前，資生堂集團還發布公告稱，自2024年1月1日起，將進行部分組織結構調整和人事變動。可見，近年業績持續低迷的資生堂正在急尋出路。
圖片源于資生堂集團官網
01 投資新公司+內部整改，矛頭均指向“增長”
根據連續發布的公告可以看出，資生堂上述兩大新動作幾乎都圍繞“增長”二字。
首先，新成立的投資公司LIFT Ventures，將隨即展開兩筆重要投資。第一筆將是為總部位于舊金山的生物技術型公司Phi Therapeutics, Inc. 投入資金，據悉，該公司擁有行業內領先的“噬菌體技術”。第二筆將是為高端男士護膚品牌Patricks 投入資金，該品牌致力于解決男性頭發健康問題。
資生堂在公告中表示，“通過建立 LIFT Ventures，我們將與具有發展潛力的新型美容公司，以及健康解決方案公司建立合作伙伴關系，以擴大增長潛力。”
其次，組織架構共計有五大調整，主要圍繞業績增長、品牌價值增長以及內部的管理效率增長三方面。
具體而言，資生堂將全新設立兩大部門和兩大中心，包括價值創造戰略總部、公司治理部、品牌價值發展研究院下屬的全球品牌價值發展中心和全球產品價值發展中心，以及將原本的D&I（多元化與包容性）戰略加速部更名為DE&I（多元化、公平與包容性）戰略加速部。
圖片源于資生堂集團官網
根據上述組織架構調整，資生堂內部也相應進行了16起人事變動。其中值得一提的是，新任命杉友喬治壯為資生堂創意株式會社社長兼首席創意官，主要負責新設立的價值創造戰略部的管理與運營。
從公告可知，新設立的價值創造戰略總部承接了業績增長這一重任。公告明確表示，為實現中期經營戰略“SHIFT 2025 and Beyond”提出的增值業務模式，設立首席創意官直轄“價值創造戰略總部”，以提高公司應對客戶需求和市場的能力，實現成為 “個人美容保健公司” 的愿景。
上述提及的“SHIFT 2025 and Beyond”，為今年2月資生堂提出的三年中期戰略計劃。資生堂集團CFO橫田隆之曾表示，該戰略計劃的本質是從防守到進攻的轉型，目標是通過戰略投資擴大銷售，提高盈利能力以及現金流能力，并轉向高利潤的業務結構。
此外，品牌價值增長主要體現在，新設立的全球品牌價值發展中心和全球產品價值發展中心。
圖片源于資生堂集團官網
公告中指出，以上兩大中心設立的初衷，皆為構建出可持續且強大的開發體制，以此打造出具有品牌價值的商品。與此同時，資生堂在11月10日發布的三季度財報中也同樣提及“關注品牌價值”這一關鍵點。財報中顯示，為提升中國業務，資生堂正由大規模促銷驅動的增長模式，轉向更可持續的增長模式，重點關注品牌價值和針對消費者需求的產品營銷傳播。
再者，此次內部調整中對于內部管理的效率增長具體體現為，新設立公司治理部及新更名的DE&I 戰略推進部。前者的主要職能為強化與監督董事會，后者的變更主要在原來多元化與包容性的定位基礎上添加了公平性，旨在提供“公平公正”的工作環境。
02 1年13“變”，30起人事調整是核心
儀美尚梳理發現，據不完全統計，自2022年12月起至今，資生堂在一年時間內至少發起了13次變革，主要集中在組織架構和人事變動、業務調整以及投資新公司三方面。
如圖所示，過去一年中，資生堂內部人事變動最為頻繁，共計8次，涉及人力、產品開發、品牌營銷等多方面。
典型如去年12月6日，資生堂發布了一則內部重大整改通知，包括將九部門拆分重組，設立7個新部門，以及7則管理人員的新任命和2則退休信息。值得注意的是，今年同一時間，資生堂再次發布重大組織變革和人事變動。年底變革似乎已經成為了資生堂的內部慣例。
在去年年底的調整中，曾任資生堂中國CEO的藤原憲太郎官宣于今年1月1日升任資生堂集團總裁兼首席運營官。今年11月10日發布的人事變動通知則顯示，明年藤原憲太郎將在此職務的基礎上，再度加任日本地區首席執行官一職。資生堂集團對其能力的肯定不言而喻，同時也可以看出，集團期冀通過人才的合理運用帶動整個集團的變革。
藤原憲太郎走馬上任后，今年2月，資生堂發布了上述提及的“SHIFT 2025 and Beyond”戰略計劃，計劃中對現存問題進行了梳理，結果表明，資生堂目前面臨問題都可總結為運營低效率和固定成本沉重兩方面。
為了解決這兩方面問題，藤原憲太郎提出了“自我創新，未來成長”的集團轉型策略，將業務結構轉型為盈利增長、減少固定成本、文化改革三方面，并立下了2025年核心營業利潤500億日元（約合人民幣25.13億元）的目標。
業務調整，是資生堂集團近一年的第二大關鍵動作。如表格中所示，今年5月，資生堂發出公告中稱，集團將“Clean＆Dermatology”和“Inner Beauty”（純凈、皮膚科學和內在美容）視為下階段的新增長點。
其中，對于“Inner Beauty”（內在美容）方面的布局表現為，資生堂去年上市的、專為亞洲女性研發的全新科技口服美容品牌INRYU流之律，于今年9月宣布將在2024年2月將開始全面運營其口服美容業務，此外還推出了新品牌SHISEIDO BEAUTY WELLNESS。
圖片源于資生堂中國官微
“Dermatology”（科學美容）也是資生堂近兩年的轉型重點。2022年8月，資生堂旗下資悅基金領投重組膠原蛋白賽道的頭部企業創健醫療，并表示該投資旨在提前布局美妝新型生物材料，在今年11月的上海進博會現場，資生堂集團還展示了其在皮膚科學領域的最新研究成果，包括肌膚抗老專利成分新肌酮、美白成分 4MSK 和淡紋成分純粹視黃醇專利三大科技。
“我們將不斷為中國乃至全球消費者，持續帶來新的產品和技術創新。”藤原憲太郎在進博會現場表示。
除此之外，資生堂今年還有兩次投資動作，分別是7月官宣投資10億日元（約合人民幣5150萬元）給CHITOSE集團主導的微藻類MATSURI項目，以及近日宣布的成立新投資公司LIFT Ventures。也可以看出，資生堂一邊對內變革，一邊對外尋找新的業務方向。
03 業績持續“低迷”，或是變革主因
不過，從財報數據來看，今年上述一系列整改帶來的收益似乎并不理想，資生堂營收現狀仍持續“低迷”。
據資生堂三季度財報，今年前三季度凈銷售額為7224億日元（約合人民幣347億元），同比下滑5.3%，歸母凈利潤為205.17億日元（約合人民幣10億元），同比下滑29.4%。
其中，第三季度凈銷售額為2282億日元（約合人民幣109.92億元），同比下滑15.3%，核心經營利潤為88億日元（約合人民幣4.24億元），同比跌幅達52.9%，接近腰斬。凈銷售額和核心經營利潤的雙雙下滑，也讓2023年第三季度成為資生堂過去11個季度中表現最差的一季。
資生堂集團2023年三季度財報
關于業績下滑的原因，資生堂在財報中解釋稱“日本傾倒核污水事件導致消費者減少了對日本產品的消費，以及旅游零售疲軟使入境銷售額低于預期。”
需要關注的是，在今年國內市場的雙11大促中，資生堂也首次跌出天貓美妝品牌成交榜TOP10的榜單。而2021年和2022年，資生堂分別位列榜單第5名和第7名。
第三季度的業績表現與雙11的掉榜，或許只是資生堂近兩年來市場表現疲軟的縮影。
資生堂2022年年報顯示，去年全年銷售額為10674億日元（約合人民幣555.02億元），同比增長5.7%；營業利潤為465.72億日元（約合人民幣23.88億元），同比下滑53.7%，歸母凈利潤為342.02億日元（約合人民幣17.54億元 ），同比下滑27.1%。
今年上半年財報同樣不容樂觀。期內，其銷售額4942億日元（約合人民幣249.11億元），同比微增0.2%；營業利潤和歸母凈利潤分別同比下滑19.7%、 27.7%。
圖片源于資生堂中國官微
值得注意的是，今年上半年財報也是藤原憲太郎所領導的新管理層上任后交出的首份答卷，被多數業內人士認為“并不那么理想”。
為了扭轉局勢，資生堂采取了一系列“自救”措施，其中在市場端體現最為明顯就是“降價”。
上半年財報指出，“中國‘6·18’推廣為集團在全球的增長作出了良好貢獻。”所謂618推廣，就是對產品的“降價”促銷行為，明星單品“紅腰子”價格直接大跳水，有消費者在社交平臺表示，原價600多元的紅腰子現如今只需379元左右就能購入，價格直降近一半（推薦閱讀：“紅腰子”價格腰斬，資生堂“蓄謀”漲價）。
這樣的降價措施，雖短時間帶動了產品銷量，但也引發消費者對于資生堂品牌信任降低等負面影響。今年雙11后，有關紅腰子價格的話題火速沖上熱搜，在輿論影響下，資生堂股價也迎來了六年來新低，跌超14%。
不過，降價似乎并不是資生堂想要采取的長期策略。
在第三季度財報中，資生堂明確提出，“將從大型促銷為中心的增長轉至為對商品價值、品牌價值的傳遞。”具體而言，財報中宣布將通過戰略性漲價、優化SKU、重視產品的功效化與高端化等措施來刺激消費者，以同時達到業績增長及品牌價值增長的目的。
基于業績下滑事實，資生堂也在第三季度財報中下調了全年業績預期。財報顯示，除日本市場外，資生堂預測其余海外市場的全年業績較調整前均下滑。經過調整后，資生堂將此前預計的2023全年凈銷售額由1000億日元（約合人民幣49.2億元）下調至980億日元（約合人民幣48.3億元），同比下降8.2%，將凈利潤由280億日元（約合人民幣13.8億元）至為180億日元（約合人民幣8.9億元），同比下降47.4%。
此番，資生堂連續兩輪大調整的動作能否可以重新刺激市場，順利實現大象轉身，還需拭目以待。