文|DataEye研究院

最近，小游戲市場在營銷側迎來大動作！

包括三七、益世界、豪騰、貪玩旗下的多款小游戲正走出純素材投放的營銷方式，開始往品牌側偏移，找代言人、聯動IP...

往常多出現在APP端的品牌操作，正在小游戲市場得到呈現。

DataEye研究院仔細復盤后，發現此次小游戲走向品牌端并非偶然，它是市場側與產品端再一次發展所影響的結果。

但這一舉動的背后，其實也隱含著多個難點。

具體情況如何？為何小游戲會突然大批量的往品牌側挪動？未來找代言人、聯動IP是否會成為小游戲市場的常態？今天DataEye研究院對此進行詳細剖析。

一、目前明星代言/聯動的小游戲

根據DataEye研究院不完全統計，今年以來，益世界、三七、豪騰等廠商旗下小游戲紛紛宣布代言人。而再把時間往前推，早在2021年，《我是大東家》上線之初，就邀請代言人做推廣。

而且代言人都與產品本身有著一定的關聯性——

張衛健扮演過富商沈萬三→對應著《商業都市》的經商玩法；

臺灣搞笑藝人鯰魚哥、無尊→對應著《咸魚之王》的搞笑、無厘頭內容；

陳小春、吳鎮宇等七名港星→對應著《叫我大掌柜》的九龍新版本。

...

由此可見，小游戲廠商尋找代言人并非是從流量大、知名度高等維度出發，而是需要與產品調性有一定的重合度，可以通過代言人，去調動玩家情緒，讓其產生共鳴，從而引導其關注到產品之中。

二、原因分析

為何今年多個廠商，在小游戲領域開始卷代言人？DataEye研究院認為，有三點原因：

1、用明星代言形成降維打擊

DataEye-ADX數據顯示，今年以來，微信小游戲素材投放數及投放游戲數都在緩慢提升。截止至12月1日，Q2小游戲素材投放量環比Q1增長67個百分點，而Q3總投放量環比Q2約增長6%。

而總投放游戲數方面，從Q1開始，游戲投放數量也處于持續上升狀態。

從這些數據可以看出，今年小游戲在買量側的競爭格外激烈，這導致的結果就是，相似的小游戲素材充斥著市場，素材轉化率會因此而下滑。

這種情況下，明星代言是效果廣告外的破圈嘗試。一方面，其他小游戲產品并沒有明星代言，以此可以形成降維打擊，爭奪更多的受眾群體。另一方面，通過明星代言，可以快速形成品牌效應，從而完成用戶破圈，汲取到更多的泛用戶群體。

2、小游戲廠商擅長做明星代言

根據DataEye研究院發布的《2023游戲買量半年報》統計，2022年下半年，小游戲真人素材占比接近10%，到了2023年上半年雖然占比有一定下滑，但仍居高位。這反映出，小游戲廠商擅長做真人素材，做明星代言創意其實是一脈相承，有著一定的相似之處。

而且從根源來看，目前做明星代言的廠商多位居在廣州區域，這些廠商本身就有著對“買量投放→明星代言→塑造品牌”這一系列操作頗為熟悉。

也就是說，在買量素材愈發內卷的情況下，小游戲走向明星代言是一個必然事件。

3、雙端發行，是底氣所在

為何今年突然涌現大量小游戲走向明星代言？

不同于素材買量投放賺的多就投的多，賺的少就投的少。做明星代言是一次性的高額投入，產品沒有一定量級的收入作為保底，很容易出現虧損。

以往的小游戲，多是單發布在微信小程序端口，雖然每年都有幾款流水破億的產品出現，但多數小游戲產品的收入與APP產品相比仍有一定的差距。

而在當下，先上小游戲，再上APP；亦或者先上APP，再登陸小游戲。已經成為一種新的趨勢，這可以從另一個渠道拓寬產品的收入幅度。

有了收入保底，自然就可以就有更多的資金、資源往營銷側方面進行傾斜。APP+小游戲雙端發行，這就是小游戲做明星代言的底氣所在。

三、小游戲走向品牌化？

在人們的固有印象中，小游戲往往是與休閑、益智、簡單、易上手等要素相掛鉤。

但現在，小游戲市場的環境變了。

根據今年微信公開課-小游戲開發者大會顯示，在內容方面，微信小游戲平臺重度游戲整體增速達100%，復雜深度玩法在小游戲上得到還原。與此同時，小游戲用戶總量突破10億，月活到達4億，流量變現和廣告推廣的規模均有30%以上的增長。

這背后代表著兩個趨勢：

產品：從輕度休閑為主往重度、深內容產品延伸；

用戶：粘性越來越強，已有玩家仍在持續體驗，同時還有大批量的新鮮血液加入，更為重要的是，無論新老用戶，都不排斥付費、看廣告。

也就是說，當前小游戲版本，與APP端越來越吻合。也正因如此，挑戰越來越大。

微信公開課講師李卿表示，小游戲上線5年來，小游戲生態中開發者的數量也從幾年前的10w增長到了30w。開發者越來越多，新產品數量勢必呈指數級增長。不僅熱門賽道“擠滿了人”，還有不少廠商在嘗試冷門賽道，亦或者做自研創新。

這種趨勢下，小游戲必然走向精品化，雙端互通、突破圈層，做品效合一是必經之路。

因為，在這30萬的開發者中，其中50%是小于30人的中小團隊。這些團隊更愿意“以小搏大”，除了在買量側投放相應資源外，并不會做更多的營銷策略。而有資源、有資金的廠商，則可以通過品效合一的營銷打法，來構建壁壘，與其他產品拉開差距。

另一方面，對于用戶而言，有明星代言的產品會更有信服力，并讓他們產生這是一款有品質、能持續玩下去的感覺，以此可以留住更多的受眾用戶。

但和APP的品效略有不同，小游戲的品效打法有一些自身特色：

1、雙端核算ROI會成常態

不同于傳統H5/APP做代言人只需核算單一渠道的ROI。

一個代言人同時用于APP+小游戲雙端，雙端發行內部統一核算ROI預計會成為常態。這無疑會加大市場部的工作難度，但好處是回本周期、回本資金會變得更短。

2、APP保利潤+小游戲堆DAU尋求破圈的組合拳

通過代言人的宣傳，可以增加APP端的曝光，從而保證產品利潤空間。而小游戲端，則可以以此來吸引更多泛游戲用戶的關注及下載。

雖然在小游戲市場，做代言人營銷的好處是顯而易見的，但相應的，也會出現一些難點：

1、怎么把代言人信息同步給小游戲玩家

我們知道，游戲做代言人營銷的常規方式，是在社交平臺發布相關宣傳視頻/圖文。

對于常規玩家而言，這一形式的宣傳，會讓玩家下意識的到APP端游戲商城進行搜索，如果不是已有用戶，玩家很難會反應到去小游戲端口進行搜索。這其實就會衍生出一個問題，就是如何把代言人的信息，同步給小游戲玩家。

2、代言人打法在小游戲端適用范圍較小

小游戲產品以休閑益智類居多，而且很多中重度產品是以“一波流”打法為主，這些產品并不適合用代言人的打法去做營銷策略。只有考慮做長線運營的產品，才較為適配。

更為重要的是，小游戲玩家來的快、去的也快，依托明星效應獲取的玩家，能留存多久？這些數據是值得持續剖析。

綜合來看，小游戲開始做代言人/品牌聯動，對于小游戲行業而言，有利有弊：

好的一面在于：

可以用代言人的粉絲效應，擴寬小游戲賽道，讓更多的用戶知道、了解、體驗小游戲。

弊的一面在于：

可能會對中小廠商形成生存擠壓。當前環境下，小游戲營銷市場已經在素材側開始內卷，買量價格提升、素材轉化率下滑，是可以遇見的問題。這種情況下，大廠開始做代言人、做聯動，或許會進一步降低小廠產品的曝光率，同時也加大了他們的生存難度。

這就回到開頭那個問題：未來小游戲找代言會成常態嗎？

DataEye研究認為，比較難。因為現在多數小游戲團隊更多是以小搏大，而代言人動輒幾十萬，甚至幾百萬的資金投入，這對于中小團隊而言并不是可以接受的成本。

而頭部產品則會形成營銷壁壘，越來越強，這對于整個小游戲行業而言，并不是一個好的信號。

當然，未來會不會有更多大廠下場，三七、豪騰、益世界等廠商是否會繼續加碼？這些可能會左右小游戲市場的格局，DataEye研究院會對此進行長期關注。