文|貿行四海 天巫Ted
最近電商圈子最火熱的話題，莫過于拼多多市值超過阿里巴巴了。
自11月28日，拼多多集團發布2023年第三季度財報以來，拼多多股價便猶如坐上了竄高的火箭。11月30日美股收盤，拼多多美股市值攀升至1959億美元，超過阿里巴巴美股市值。
要知道，就在四年前，拼多多的市值還與京東相當，相當于阿里巴巴的十分之一。
不管朋友你喜歡或者討厭拼多多，拼多多市值能用四年反超阿里巴巴，本身就意味著全球電商和零售業到了新分水嶺。在新分水嶺面前，我們又該何去何從呢？
「貿行四海」本文核心觀點：：
拼多多之所以崛起，正是其一早便在圍繞“人”，打造了有限供給的高頻消費品交易所，收到了“交易稅”，也避免了與巨頭們的同態競爭。
而隨著我國消費市場從To B營銷驅動時代，進入了To C消費者說了算時代，原本追逐GMV和“地盤”的巨頭們開始正視自身“創新者的窘境”，紛紛回歸用戶和“低價”。
原本在用戶不同消費場景各安其位的平臺們，現在開始爭奪用戶同一個錢包的時候，誰更能俘獲消費者呢？誰能帶來更高的交易效率呢？
看懂國內電商的內卷，對于理解2024跨境電商行業的走勢也有很大價值。
究竟發生了什么？
永不眠的資本不會無緣無故給拼多多投票。
這一輪拼多多股價爆發，最直接的誘因就是2023年Q3財報。
（拼多多2023年Q3財報截圖）
財報顯示，拼多多2023年第三季度營收為688.4億元，同比增長93.9%；歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為155.371億元，同比增長47%。可以說，拼多多Q3營收和凈利潤增長都遠超市場預期。
我們再往細里看。拼多多Q3的營收里，最大的亮點是交易服務收入這個板塊。據財報顯示，拼多多Q3交易服務收入為291.5億元，同比增長315%。
什么是拼多多的交易收入服務？在國內，拼多多的交易收入服務有兩塊，一塊是傭金，一塊是平臺服務費。在海外，對應的則是Temu全托管模式下的銷售差價收入。
目前，很多的分析都指向此輪拼多多股價爆發，更多得益于Temu的狂飆突進帶來的營收劇增。確實，一年多時間，拼多多已經覆蓋了全球48個國家和地區市場。據36氪報道，今年第三季度Temu的銷售額已經突破50億美金，或能超額完成年度150億美金的商品交易總額目標。
但別忘記了，目前Temu還屬于燒錢砸市場階段。早先，海外新經濟雜志《連線》（WIRE）分析，Temu在試圖打入美國市場的過程中，每筆訂單平均損失30美元。財富管理公司 Sanford C. Bernstein 也估計，雖然 Temu 今年在全球賺取了約 130 億美元，但仍可能虧損 36.5 億美元。
如果按這個邏輯推論，拼多多Q3財報呈現的就應該是營收暴增的同時，凈利潤掉頭向下，但是財報顯示的是拼多多營收和凈利潤雙豐收。
真正支撐拼多多爆發的原因，在「貿行四海」看來，是拼多多將自己打造成了全球線上購物高頻交易所，形成了自身的飛輪效應，賺取了源源不斷的“印花稅”。
要地還是要人？
一直以來，提到拼多多，總是離不開幾個關鍵詞“砍一刀”、“下沉市場”、“低價”。很多人也將拼多多崛起的原因歸功于，拼多多成功接手白牌供應鏈，通過社交裂變，切入了五環外市場，成為了全球電商的低價絞肉機。
（圖源：Pixel）
但這只是拼多多崛起的過程，并不是拼多多的目標。在「貿行四海」看來，拼多多劍之所指就是鎖定消費者，打造全球消費品的高頻交易所。
很長一段時間，無論中外，電商平臺之間競爭更多是圍繞“GMV”和“流量”展開。
“阿里京東滴滴美團，他們是帝國式競爭，有明確地盤的界限，但我覺得我們這一代人的思路不該是這樣。”2018年黃崢在接受《財經》雜志采訪時就已經“圖窮匕見”，他認為后流量時代的關鍵是以人為核心，找到更適合這個時代、更適合消費者的，本質的玩法，這樣才能在一個看似沒有機會的飽和領域找到新的商業突破。
他認為，拼多多是人的邏輯，通過拼團了解人，通過人推薦物，后期會過渡到機器推薦物。
但可惜的是更多的人關注到的都是拼多多的“低價”和“砍一刀”等手段，而沒有在意拼多多的目標。
在彼時友商看來，拼多多所切入的正是自己主動撤退的下沉市場，所依仗的也是魚龍混雜、難以管理的白牌供應鏈。五環外用戶消費能力有限，履約成本又高，中小賣家所代表的白牌供應鏈也沒有太高的廣告付費能力，并不在意拼多多這個后來者。
不過對于在意GMV的巨頭們來說，地盤是不能丟的。2016年京東上線拼購業務，并在2019年更名為京喜。2020年，淘寶特價版正式上線，一年后更名為“淘特”。
都是做“低價”、“拼團”、“C2M”，但是大家的目標不同，結果在出發的時候其實已經注定。友商們在彼時更看重的是“地盤”，丟不下“GMV”的執念。
而拼多多一開始就是瞄著“用戶”去了，無論用僅退款，還是低價，還是砍一刀，只要用戶愿意在拼多多平臺持續高頻下單，拼多多能賺到交易“印花稅”就成。
“所以早期看大家都是低價和拼團，但我們的出發點不同、方向不同，長大了也就不一樣了。”2018年黃崢一語成讖。
創新者的窘境
隨著拼多多不斷壯大，友商們真沒看出來嗎？
精英云集的巨頭們不可能沒看出問題，真正捆住他們的可能是“創新者的窘境”。
每家企業都有自己的DNA，也會習慣在自己舒服的生態位上發展，不斷放大自己的優勢。
以京東為例，京東構建了強大的自營快遞和物流網絡，給消費者帶來了更多的交付體驗，但是對于消費者而言，并不會苛求所有商品的送達速度要越快越好。消費者對不同商品有不同的“多快好省”，比如購買垃圾袋大部分人更看重價格和是否有異味。
而近年來，京東物流確實更加便捷，但就連回歸后的劉強東都在內部開會，認為京東給消費者的印象是越來越貴。
同樣的問題也出現在淘寶天貓身上。毫無疑問從貨盤的角度來看，淘寶天貓擁有可能全球最豐富的貨盤，新品頻出。僅以2022年，在天貓有5萬個百萬級新品的誕生，小黑盒新品上線供給量同比提升了60%多。
但對于消費者而言，面對淘寶天貓上面層出不群的商品，早就已經出現“亂花漸欲迷人眼”的情況。為了解決消費者面對海量商品難以抉擇，消費決策效率降低的問題，2013年淘寶天貓推出了“千人千面”的新算法，2016年底推出了淘寶直播，讓商品有更多與消費者接觸的機會。
奈何中國商品的供給幾乎相當于無限，而中國線上購物消費者的增長已經觸及天花板，供需之間匹配效率的問題也就越來越突出。
所謂“創新者的窘境”就在于，創新者覺得自己放大所長，帶來了更大的競爭優勢，也給了用戶更大的價值，但很有可能切換到用戶視角，用戶會覺得很多創新并沒有給自己帶來實在的好處，拒絕為此買單。
消費市場進入To C時代
創新者在將自身所長放大的同時，還往往將其與自身的盈利模式深度捆綁，導致難以轉身。
在業內人士看來，京東建立了強大的品控體系和履約能力，其收入也是以零售收入為主，今年Q3服務收入占比才首次超過20%。
淘寶天貓以“電商的服務商”自居，構建了立體多元的電商生態，其核心收入也是來自于商家廣告。根據阿里巴巴2023年Q3財報，當季淘寶天貓的廣告廣告和傭金收入達686.6億元，占淘天集團當季營收976.54億元的70%以上。
拼多多之所以能打破之前的電商格局，本質就是拼多多早期其實是與京東、淘寶天貓并不是同態競爭。它不與京東爭“快”，也不和淘寶天貓拼“多”，而是控制訂單的分發用量換價，讓商家和供應商不斷讓渡利潤。
對消費者來說，他僅僅提供有限但是足夠實惠的商品選擇，甚至不提供搜索不提供購物車，極大壓縮供需雙方的交易周期，一心一意促使消費者“高頻交易”，立足“省”形成了拼多多自己的飛輪效應。
Temu一脈相承，在海外奉行一樣的路數（詳看下圖）
（圖源：劉潤微信公眾號截圖）
只是電商注定是有邊界的市場，隨著國內電商消費者增長觸及天花板，加之近年來全球消費市場的疲軟，所有的賣方都注定要開始爭奪有限的買方。現在是消費者說了算了。
“今天，生產端過剩、渠道端玩法同質化，消費者面對那么多選擇，為什么選你而不選你的競爭對手，這是每一個企業必須回答的問題。”分眾傳媒創始人江南春說的這段話值得深思。
誰更能得消費者愛寵？
任何時候，真香定律都是第一定律。
通過“降價”來爭奪消費者，成為了大家的統一行動。但仔細梳理，會發現各方所說的“低價”都有著自己的不同含義，都在圍繞自身的優勢做文章。
先看京東。去年底再度回歸的劉強東，提出的是要千方百計地通過供應鏈的效率提升把價格降下來，把服務提上去，讓用戶閉眼買。今年雙11，京東最為突出的動作，便是推出了京東采銷直播間，京東超市背后的采銷經理們直接轉行當起主播。
以貝貝南瓜這個品類為例，原本京東做的是給批發市場下訂單，供應商去找貨，平臺打包分揀后，出京東倉賣給顧客。但現在京東直接走到源頭比價和基地合作，直接包銷。而原本供應商的角色變成服務商，接過買手提供的原料，分揀和加工，平臺給予固定的利潤。
從本質上看，京東的進化方向類似Costco,通過對上游供應鏈和下游履約交付的強控制，來實現價格、交付速度、消費體驗的平衡。
有著最龐大貨盤和用戶群的淘寶天貓，則是走了一條從“交易場”到“消費場”的轉型之路。
“淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。”今年5月10日，淘寶成立二十年之際，淘天集團CEO戴珊介紹，將以“史上最大投入”將淘寶做成生活消費國民APP，豐富商品、短視頻、直播、種草內容等，未來五年計劃在淘寶上聚集上千萬商家、上億創作者及各類服務商。
從今年雙11來看，淘寶天貓掄起了“低價、私域、店播”三板斧。11月23日，淘寶宣布重大改版，直播成為淘寶店鋪的一級入口，消費者還可以在店鋪內完成購物車結算，不用再跳出，同時還宣布了AI生態伙伴計劃。
「貿行四海」分析，如果說拼多多擅長的是有限供給的高頻交易，那么淘寶天貓一直擅長的是做無限供給的長尾交易。淘寶天貓主要通過放開公域流量的方式，為商家提供私域和內容運營空間，與商家一起結盟來做大流量，來提升對消費者的吸引力。另外，淘寶天貓希望通過降低商家的廣告和獲客成本，為商家提供降低成本的空間。總體來看，淘系還是希望用創造能承載更為龐大的供給的消費生態。
那么如何破解無限供給下的供需匹配效率問題呢？馬云近日在內網的回應，“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。”頗為值得關注。
（馬云在內網對拼多多市值超過阿里巴巴進行了回應）
目前來看，面對拼多多這位新王的挑戰，京東、淘寶天貓表面給出的解方都是“低價”，但其實骨子里面都是希望吸引消費者來自家進行高頻交易。
11月16日，阿里巴巴集團2024財年第二季度業績會上，其新任CEO吳泳銘強調，用戶購買頻次將優先于GMV（成交總額）成為淘寶最關鍵目標。
這場激烈的消費者爭奪戰，未來究竟是拼多多更“匹配”，還是京東“多快好省”，還是淘寶天貓“更好逛”呢？「貿行四海」將持續為大家展開分析。
這個階段唯一可以確定的是，誰更能得到消費者的擁抱，誰能給商家和工廠帶來更快的變現效率，誰就是贏家。“GMV”本身就只是平臺才會關心的東東。拼多多自身其實也有著“創新者的窘境”。
“存人失地，人地皆存，存地失人，人地皆失。”——毛澤東
這期太長，就主要站在國內電商角度，來說說平臺之間的明爭“低價”，暗斗“用戶”，下期咱們說說2024跨境電商該何去何從。