文|娛樂資本論  廿四

提起鴨鴨羽絨服這一國民老品牌，可謂是今年雙11的“超級黑馬”。

官宣王一博成為鴨鴨羽絨服首席代言人當日一日之內，線上全渠道交易總額達2億＋；抖音單日女裝TOP1；全天貓服飾直播TOP1，天貓男裝TOP1，天貓女裝羽絨服TOP1，天貓男裝羽絨服TOP1。

這一有著51年歷史的老品牌，在2020年經歷了品牌股份重組后開始著力發展電商賽道（轉型故事可看鏈接），打造“國民”“性價比”形象。

三年時間，鴨鴨品牌從全渠道GMV 8000萬到2022年全渠道GMV突破100億。

從“西藏雪山直播”出圈，到亮相米蘭時裝周走秀，再到瘋狂請代言人，鴨鴨的營銷動作一直都很大手筆。剁椒統計，今年鴨鴨合作的藝人達11個。從王一博這樣的頂流，到佟麗婭、海清、萬茜等國民藝人，再到陳哲遠、王鶴潤等新人小生小花，鴨鴨成了“明星收割機”。

在當下流量增長放緩、效果廣告為先的窘境中，代言人營銷，被多數品牌認定是“不再劃算”的生意，看不到最直觀的反饋，效果不可量化。

作為一家電商基因極為濃重的公司，鴨鴨品牌總監Suki在和剁椒的對話中示，鴨鴨在用理性的數據化思維做代言人營銷這件充滿感性的事。這讓外界不禁好奇，鴨鴨是如何選代言人的？

最近，國產羽絨服漲價的風潮也一直引起輿論關注，如老牌廠商波司登、猿輔導旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE已經把羽絨服賣到7000元以上。

不少網友表示，“自己快要買不起羽絨服了”“自覺消費降低穿軍大衣”，在消費降級的大環境和輿論下，這些走高端的羽絨服們賣的好嗎？

同樣有千元價位羽絨服的國產品牌鴨鴨表示，鴨鴨的高端線產品銷量在持續增長，無論是中高價格帶還是大眾價格帶，鴨鴨始終做的是在產品本身價值基礎上做極致性價比，相同的羽絨標準、面料情況下，鴨鴨的款式價格較去年維持穩定。

在品牌定位上，鴨鴨的性價比對標優衣庫，數據化產業鏈運行對標SHEIN。這個50多歲的老品牌在“舊瓶裝新酒”里跑出了自己的路。

“降溫了要買羽絨服，不知道怎么選就來鴨鴨，給自己買的同時，能給爸媽、兒子女兒都能選一件，一次購物解決全家的需求。”Suki表示，鴨鴨希望打造閉眼入的國民羽絨服衣櫥，給大家提供從基本款到個性款的“滿漢全席”。

雙11往往是羽絨服品類旺季銷量大爆發的第一站。如果說選對代言人是最好的“人和”，降溫則是最好的“天時地利”。鴨鴨官宣王一博的11月8日，正值立冬，趕上全國大范圍降溫，直接為羽絨服的銷售添了一把火。

王一博上身鴨鴨的一款內膽可拆卸的一衣三穿鵝絨羽絨服，雙11爆賣12萬件。Suki稱，“我們有對藝人上身的款式提前深度備貨，但最終的總成交量確實讓人驚喜。我們都開玩笑說專門開設的“一博專用產線”忙到冒煙，為此我們還多拉了數百條的產線投產以滿足消費者的需求”。

剁椒：當時怎么想到請王一博做代言人？

Suki：鴨鴨有50多年的品牌發展歷史，2020年股份重組后我們大力推行年輕化戰略。而代言人就是我們與消費者接觸的有效觸點。

王一博是95后的新生代藝人，橫跨演員、歌手、賽車手、舞者等多重身份，兼具國民度與商業影響力。

剁椒：談下這個合作中間有挑戰嗎？

Suki：有的，和王一博的合作本身也是個檢驗品牌實力的過程。我們關注到王一博身上有很多代言，有高奢品牌的代言也有各細分類目的TOP。鴨鴨作為羽絨服細分類目的品牌在最近幾年股份重組后市場的業績表現上增長比較快，結合品牌50多年來的品牌資產沉淀和煥新，最終成功經過藝人團隊的層層審核，雙方的訴求和契合度非常高。

當然和頂流藝人的合作并不是一蹴而就，官宣當天發個微博就結束了，核心考驗的是品牌的承接能力，無論是你的產品、運營還是品牌營銷的承接能力會在這千萬倍的關注度下無限放大。

剁椒：整體和王一博的團隊合作下來感受如何？

Suki：專業。他們在和高奢品牌、各細分類目TOP品牌的多次合作中已經有很成熟和標準化的合作流程，對接團隊的商業素養高。我們和藝人團隊的整體溝通都很高效。

剁椒：除了王一博，今年鴨鴨還簽了將近十余位代言人，為什么要找這么多明星？

Suki：服飾行業是一個離散度高、集中度極低的行業，與食品、餐飲截然不同。這個行業注重風格，千人有千種審美，且服裝很講究上身效果，同款衣服不同人穿味道完全不一樣。鴨鴨的定位是做國民品牌，產品涵蓋了男女老少幼。在產品跨度這么大的情況之下，很難有單一的代言人能滿足全齡段所有人對服裝風格的想象。

剁椒：選擇這些明星簽約的邏輯是什么？

Suki：1（頂流）+N（多風格的藝人）多元化代言人矩陣體系。

男代言人的存在是在提升鴨鴨男裝的占比。鴨鴨目前的市場銷售情況，女裝比例高于男裝。除了王一博，我們還和陳哲遠、丞磊、周翊然這類男藝人進行合作，他們都是近幾年手握熱劇的小生，有自己的忠實的粉絲群體。另外在上身款式的選擇上，我們也會選一些男女同款，供女粉絲選擇。

女代言人主抓調性和品牌好感度。既有海清、萬茜以及佟麗婭這樣的大青衣，吸引30以上的熟齡女性。她們雖然不在流量一線，但這么多年作品的沉淀下擁有高國民度。另外一類是王鶴潤、孫千這樣有小爆劇在手的95后女演員，可以吸引帶動更多年輕的女姓群體關注鴨鴨。比如王鶴潤近期在爆款古偶《蓮花樓》飾演“角姐”一角，在社交平臺吸了一波粉。

剁椒：這么多代言人營銷case，我們是找外部廣告公司負責，還是內部有一個很龐大的營銷團隊？

Suki：所有代言人的篩選全部是由公司內部做大量市場調研/數據分析后決定，但在后期的拍攝、營銷端我們會引入專業的第三方機構來合作。

剁椒：看起來你們是很務實的，過去品牌找代言人更多是提高品牌格調，現在邏輯似乎發生了一些變化？

Suki：代言人對品牌帶來了哪些加持不是都可追溯的。我最明顯的感知就是，周圍的朋友會發消息告訴我在上海陸家嘴、北京國貿看到了鴨鴨的廣告，也有人會在小區或辦公樓乘搭電梯時看到了我們的廣告，這些曝光以及轉化是不太能全面統計的。線上的可追溯性會更強一些，效果可以通過數據進行可視化。

剁椒：爆款的命中率高嗎？

Suki：這就是服裝自身的特性決定了它的靈活性。比如美妝行業每年會集中出幾個大單品，對某些功效進行重點營銷，但消費者的上妝、護膚需求不同，有抗皺、補水等各類。大而全的護膚品是不存在的，這決定美妝只能集中對準一部分的客戶。而我們可以提供多個已經經過數據驗證檢測的款式給到藝人上身，消費者在當中選擇最適合自己的就可以。

今年冬天，羽絨服出現普遍漲價的現象，其主流輿論評價是：“價格太貴，不如去買軍大衣”，但在剁椒觀察下，輿論唱衰，事實卻是大賣。

而鴨鴨盡管從電商打法升級到品牌打法，卻還在堅持“平價”定位，原因為何？

剁椒：您如何看待羽絨服普遍漲價的現狀？用戶是否買單？

Suki：相同的羽絨標準、面料情況下，鴨鴨的款式價格較去年維持穩定，我們的主力價格帶仍然在399元-799元之間。我們希望大家一打開冬天的衣櫥就會有鴨鴨，為自己為家人買件羽絨服時就會想到鴨鴨，消費上不會因為價格有負擔。

與此同時，在拓展市場的過程中，隨著購買羽絨服人群數量的增長，我們看到中間生長出新的需求。比如消費能力更強、對品質要求更高的人會樂意去嘗試鵝絨服。去年我們就推出超千元客單的goose鵝絨服，今年在去年的基礎上做升級。今年年中我們還去了冰島，和冰島政府官方合作直采了全球珍稀的冰島雁鴨絨。在我們今年推出的冰殼系列時尚沖鋒衣中就有專門的雁鴨絨版本。上述產品的定價提升是產品成本以及價值的提高導致，而非同類產品的漲價。

goose鵝絨服圖片

剁椒：從波司登推出7000元羽絨服，到網易嚴選也加入戰場走高端，為什么在其他行業普遍消費降級、降價時，羽絨服品牌反倒追求消費升級呢？千元羽絨服以后會是行業常態嗎？

Suki：羽絨服賽道發展多年已經很成熟了，尤其是鴨絨上卷不出什么品牌了。隨著產業鏈的完善以及各品牌的激烈競爭下，已經把價格打到極致。對于羽絨服品牌以及想要入局的品牌來說，需要從源頭上去挖掘產品增值點，比如跳出鴨絨賽道去選擇成本更高的鵝絨。

但千元以下仍然會是國內大眾消費的主力價格帶。

剁椒：聚焦到鴨鴨想做“極致性價比”，如何擺脫白牌參與后“低價”的惡性競爭？

Suki：羽絨服是功能性的面料，這是區別于其他普通服裝的不同，在同等價格的情況下，消費者會選擇有背書的品牌。還有鴨鴨的數字化和規模生產會幫助品牌在價格上保持自己的優勢。

剁椒：鴨鴨是如何做到的？

Suki：性價比品牌的利潤空間并不一定比高溢價品牌低，只要銷量達到一定規模。前端銷售的量大會對供應鏈的速度提出更高要求。不同于T恤這類產品，羽絨服的工藝復雜，有150多道工序，面輔料復雜，面料要求高，對原料備貨深度要求高。

一個是我們前面提到我們的測款邏輯，我們是讓用戶選擇自己需要的款式我們再進行備產，這樣降低了盲目備產帶來的庫存成本。

另外今年，我們對江西產業園的工廠進行了智能化升級，提升生產效率并降低生產成本。在傳統的服裝制造行業中，工廠生產線通常依靠人工操作和管理，各個環節之間缺乏有效的信息共享和協調。

這意味著工廠需要投入大量的人力、時間和資源來跟蹤生產進度、監控質量以及調整生產計劃。有些工序可能會因為技能要求高、工作量大或者設備故障等原因而導致生產效率下降。我們的智能工廠引入智能吊掛設備，該設備可將裁片自動運送到第1名工人的工位，工人完成所負責的環節后，該設備會依次將裁片或半成品運送至下一個工位。此外，生產線的最后一個環節為質檢環節，不合格的產品會被運送至相應的工位返工。實現邊生產、邊下產線、邊質檢的機動生產模式，提高產品生產流轉效率。

除了自有的工廠，我們還集結全中國優秀的10家頭部供應鏈和上百家中腰部供應鏈。當我們通過數據系統發現爆款后，能迅速將多家工廠產線從20條增加到40條，在7-15天的時間內生產10萬件。

剁椒：消費者趨勢端，您有觀察到什么樣的變化？

Suki：近兩年戶外元素很流行，消費者追求功能性、多場景的切換以及潮流感。像我上面提到的今年推出的冰殼系列時尚沖鋒衣羽絨服，除了保留羽絨服品類防寒保暖的特性，還包含了沖鋒衣防水、防風、透濕性能。適用于秋天的輕戶外，也適用于冬季的寒冷氣候。

二是基礎先行，色彩當道。現在除了黑白米等基礎色，飽和度強的色彩被越來越多消費者青睞。今年年中反季芭比粉羽絨服表現不錯，最近我們推出的玫紅色拼接蛋糕款羽絨服、亮色拼接羽絨服數據也一直在上漲。

總結：面對逐漸變化的市場環境，不難看到，鴨鴨作為一家強電商基因的公司，對于明星代言人營銷有著更為前瞻的視野和更新的流量玩法，讓營銷動作既能有知名度，又能讓知名度直接或者間接，且精細地賦能到各個銷售渠道。

而在羽絨服這一賽道中，產品細分定位的背后是強大的供應鏈生產能力，以及鴨鴨對于產品高標準的打磨，這一產品差異化競爭優勢，利于品牌不斷迭代和更新產品，而不是單純急于尋找第二、第三增長曲線。

這份篤定，也為老品牌在推動品牌年輕化轉型上的探索，提供了不一樣的視角和思考方式。

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