界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
意大利奢侈品牌普拉達PRADA在上海星美術館舉辦的《Pradasphere II》品牌歷史回顧與典藏展近日正式對公眾開放。星美術館是上海黃浦江畔西岸一座全新的歷史改造建筑，于2022年底完成修繕并對外開放。
《Pradasphere II》是普拉達在中國內地第一個嚴格意義上的品牌歷史回顧和典藏展。該展覽于2023年早些時候率先在英國倫敦亮相，由普拉達與總部位于美國紐約的2x4設計工作室聯手策劃。
本次展覽的策展人之一、2x4設計工作室聯合創始人和總監Michael Rock在展覽現場向界面時尚透露，整個項目的籌備時間超過一年。
“Pradasphere”是普拉達品牌于2014年推出的一個展覽概念。“sphere”在英文中原意是球體表面，引伸義是領域、領地。“Pradasphere”因此可以被理解為普拉達試圖通過各類歷史典藏和檔案來構建一個品牌宇宙。
首個《Pradasphere》展覽于2014年在倫敦哈羅德百貨舉辦，并在當年11月巡回至香港舉辦，該展覽當年同樣由普拉達聯手Michael Rock共同策展創辦。
根據《女裝日報》2014年的報道，Michael Rock作為聯合策展人曾表示，在香港之后，《Pradasphere》展覽會巡回至位于上海的普拉達榮宅，以及其他亞洲城市舉辦。
可實際上普拉達直到2017年10月才完成榮宅的修復工作。而一直到新冠疫情爆發前的2019年，首個《Pradasphere》展覽都未如當時通過Michael Rock之口對外描述的一樣，巡回至上海。普拉達并未對外公開解釋過首個《Pradasphere》巡展止步于香港的原因。
《Pradasphere》真的來到上海已經是九年以后的今天，并且還是2.0版本。全新《Pradasphere II》展覽不管從策展重點、內容選擇，到呈現形式與第一版都已經發生了演變。
在1800平方米的上海星美術館內，普拉達將其打造成一個大型倉庫，內部由一條雙層貨架形式的倉庫長廊主展廳，以及13個風格各異的子空間構成。空間內有序展出了共展400余件實物和數字藝術品。
沿著主展廳倉庫長廊往前走，觀眾可以看到200多個普拉達女裝和男裝造型，它們全部由普拉達聯合創意總監Raf Simons挑選，部分展品是30余年來首次被選擇進行公開展示。除此之外，普拉達還詳盡展示了品牌數十年與藝術、建筑、文化和體育界人士或組織豐富的跨界合作成果。
從策展的維度和展品的豐富度來看，這次在上海舉辦的《Pradasphere II》展覽無疑是普拉達向中國內地公眾最全面的一次自我展示。它與普拉達這幾年在榮宅聯合舉辦的各類文化主題展，在商場舉辦的快閃活動，乃至在上海、北京舉辦的服裝大秀都不一樣。
“這次公開展覽為我們理解普拉達的一切提供了一個文化視角。”普拉達品牌首席執行官Gianfranco D’attis在展覽現場告訴界面時尚等媒體。2023年1月，Gianfranco D’attis正式成為普拉達品牌一把手，此前他在法國奢侈品牌迪奧DIOR擔任高管。
與早幾年就已在上海、北京等地舉辦品牌歷史回顧展和典藏展的幾家頭部奢侈品牌比較，普拉達在辦展，以及向內地觀眾系統性展示內在文化屬性這方面，多少有些“姍姍來遲”。
“我們本可以在疫情前就辦一場《Pradasphere》展覽的，（但我們沒有，）因為我們有太多內容可以去說了。”Gianfranco D’attis在采訪中解釋道。
成長于千禧一代的中國大眾對普拉達的了解最早可能是來自美國電影《穿普拉達的女魔頭》。但普拉達實際上有更為深遠的歷史去講述品牌故事。
從最初一家位于意大利米蘭街邊的精品店，到如今擁有普拉達、miumiu、Luna Rossa、Linea Rossa等多個品牌，并在全球主要地區開設數百間門店的奢侈品集團，普拉達走過了110周年。
在《Pradasphere II》展覽中也能看到，普拉達擁有豐富的服裝、手袋、配飾典藏作品，歷史上在攝影、藝術、電影、建筑等領域都保留了諸多有代表性的創作。
本次展覽也著重展現了自1978年Miuccia Prada作為創始人家族第三代接手生意后，普拉達品牌所經歷的一些關鍵時刻。
總體上，Miuccia Prada為這家公司注入了左派知識分子的價值觀，通過對工業面料的創新使用、各類跨界合作，以及在全球范圍內打造地標性建筑和參與古建筑的修復工作等，為現代奢侈品行業帶來了變革性影響。
回看過去20年在中國內地舉辦歷史回顧展的奢侈品牌們，從香奈兒、路易威登，到卡地亞、蒂芙尼、梵克雅寶，它們無一不是有著一兩百年、從未間斷的歷史，以及穿越無數個經濟周期依然保持創造力和生命力的品牌。這些品牌有著豐富的典藏作品，它們自身就是一種文化符號，與每個時期的社會議題或流行文化緊密相關。
從這個角度看，能夠舉辦典藏歷史回顧展的奢侈品牌，它們對于品牌的過去、現在以及未來的關聯是自信且自洽的。
普拉達在這方面也展現了一線大牌才有的文化自信。Gianfranco D’attis在展覽現場對界面時尚說道，“我們巡展至此的部分原因是為了保持文化相關性，并重新定義奢侈品。”
在這位首席執行官看來，重新定義奢侈品要依靠頂級人才來實現，而這種人才在奢侈品行業總是稀缺的，“因為人才只加入最好的品牌。”
這很難不讓人聯想到操盤這次《Pradasphere II》歷史回顧展的兩位聯合創始人：Raf Simons與Miuccia Prada。前者作為引領普拉達新階段變革的創意人物，正是普拉達這三年引入的最關鍵的時尚界人才。
2020年初，普拉達宣布Raf Simons加入，與Miuccia Prada共同擔任品牌聯合創意總監，參與品牌從產品，到傳播到門店視覺等全方位的創意工作。
在加入普拉達以前，Raf Simons曾擔任DIOR、Calvin Klein、Jill Sander等多個知名高級時裝品牌的創意總監工作。對不同品牌的種種高級化改良讓外界看到他出色的設計能力。
Raf Simons的加入再度給普拉達帶來巨大的關注度。迄今為止，Raf Simons與Miuccia Prada已經聯合發布了六個成衣系列，他的到來為普拉達講述百余年品牌故事帶去更為現代化的手段。
這場包羅萬象的展覽，以及普拉達高層通過這場展覽講述的策略與目標，都顯示出普拉達想要躋身奢侈品牌第一梯隊的野心——或者說它已把自己看作一梯隊的一員。
而這一目標的實現，繞不過在中國市場實現成功。
像其他野心勃勃的奢侈品牌一樣，基于過去三年中國奢侈品市場爆發出的增長能力，普拉達也把中國視為中長期非常關鍵的戰略性市場。
Gianfranco D’attis在采訪中表示：“我們在中國有很多雄心壯志，計劃在即將到來的中期（未來三至五年）內將我們在這里的生意規模翻倍，同時我們也會加強對中國市場的投資。”
對比當前內地市場第一梯隊奢侈品牌，從生意規模上看，普拉達集團存在不小差距。2022年，普拉達集團實現營收同比增長25%至42億歐元（約合人民幣310億元）。同期，香奈兒公司實現營收同比增長17%至172億美元（約合人民幣1214億元），僅中國所在的亞太市場收入就達到86.5億美元，幾乎是普拉達全球業績的兩倍。而路易威登的業績比香奈兒還要好。
不僅如此，香奈兒、路易威登、愛馬仕等在內地一二線奢侈品都占據著最高檔的商圈里的核心位置。而在一些關鍵城市，比如上海、成都、香港等地還開有地標性的街邊店。對比之下，普拉達品牌在直營店選址上還有優化組合的空間。
界面時尚根據品牌官網數據統計，普拉達品牌目前在內地市場有41間門店，Miumiu的門店數超過30間。
Gianfranco D’attis告訴界面時尚：“我們肯定會加大渠道投資，但對我們來說很重要的不僅是門店數量，還有更大面積的門店的質量。”
按照Gianfranco D’attis的說法，普拉達如今更想讓中國消費者把線下空間當成是“家”，甚至都不是“精品店”。
為了實現這個目標，普拉達會在升級門店中提供更多商品品類，更多本地化商品和膠囊系列產品，更加友善的體驗和更加熱情的服務，以及舉辦更多活動等。“在我們家里，我們可以為客人提供非常專業的、量身打造的舒適體驗。這將不同于其他品牌，是一種真正的產品體驗。”
在躋身一線奢侈品牌的路上，普拉達有很多計劃需要實現。
在《Pradasphere II》展覽上，普拉達首次為中國內地公眾帶來了PRADASPHERE主題咖啡廳，專供高檔的意大利咖啡和點心。Gianfranco D’attis表示，這肯定不是公眾最后一次喝到普拉達咖啡，盡管實體咖啡店落地中國的時間并未確定。他還提到，普拉達可能于2024年或2025年在全球范圍推出一個全新的酒店概念，包括中國市場。
在小紅書上，一則Miuccia Prada和Raf Simons在展覽現場被中國觀眾圍成一圈的視頻廣為流傳。在普拉達品牌110年的歷史中，這樣的場景在內地市場來得不算早，但也不算太晚。普拉達在中國市場的新階段剛剛開始。