文|小食代 潘嫻
“中國市場沒理由不能開到20000～25000家餐廳，這將成為我們在全球的最大市場。”在今天（12月7日）清晨結束的公司戰略更新大會上，麥當勞全球CEO給出了最新的樂觀預判。
昨日深夜，這家全球快餐巨頭時隔三年召開這種大會，公布了全球50000店的史上最快開店計劃、推出被指“很像星巴克”的子品牌等一連串新動作。會上，麥當勞高層們還介紹了有關中國業務的諸多信息，包括首次對外分享從凱雷手中收購“金拱門”股份的考慮，以及未來開店和數字化等等。
值得關注的是，這也是麥當勞全球增持“金拱門”（注：麥當勞在華運營主體的簡稱）股份至48%后舉辦的首場同類活動，作為麥當勞中國CEO的張家茵以視頻致辭的方式參與。小食代留意到，她也是唯一一位出鏡介紹業務的區域掌門人，可見中國市場對麥當勞的重要性。
下面，小食代就帶大家看看最新消息。
超三成新店將在中國
無論在中國還是全球，加快開店都是麥當勞的重點工作。
麥當勞首席財務官Ian Borden在會上稱，該公司圈定了三塊關鍵投資領域，即開設新餐廳；技術與數字化；全球業務服務、組織和能力。其中，開設新餐廳被形容為“重要程度更高的增長引擎”，新店增長率從2024年的4%逐步提高至2027年的5%，每年都將分配更多資金用于開店。
目前，麥當勞全球擁有超40000間餐廳，其計劃到2027年底門店數達50000家，相當于四年新增約10000店。
而小食代進一步翻查的最新開店計劃顯示，到2027年底，麥當勞計劃在美國有超過14000家餐廳、國際運營市場（IOM，即麥當勞的國際直營業務）餐廳超12000家、國際特許市場（IDL，即麥當勞的國際特許經營業務）餐廳約為24000間，期內各新增900、1900、7000家門店。
在這當中，店數目標最高、開店最猛的IDL正是中國業務所屬板塊，而中國也是麥當勞未來幾年的開店主力陣地。在未來四年計劃新增的一萬店中，超過35%會落在中國。
Borden透露，到2027年底，IDL部門預計新增約7000家餐廳，其中一半以上計劃開在中國。“我們最近宣布收購凱雷所持有的28%麥當勞中國股份，使我們能進一步受惠于麥當勞第二大且增速最快市場的長期增長潛力”。
上月，麥當勞全球宣布同意收購凱雷持有的全部金拱門股份，其持股比例從20%大幅上升至48%，外媒報道稱交易金額約為18億美元（折合人民幣約128億元）。交易完成后，金拱門唯二的股東包括中信聯合體、麥當勞全球，后者的持股增加也讓其在中國業務發展上擁有了更多話語權。
小食代留意到，此次會議便有分析師提問稱，當獲得更多金拱門股權時，這為麥當勞全球帶來了更多收入，但對利潤有何影響？中國市場盈利能力是否有機會提升？
對此，麥當勞全球首席執行官Chris Kempczinski表示，從利潤率、開店潛力和同店銷售額前景來看，其對中國機會感到“非常有信心”。
“有三件事讓我們對中國市場的可能性感到非常興奮，首先是新餐廳的潛力，目前我們的中國餐廳數量已近6000家。”Kempczinski說，麥當勞中國接下來的目標是到2028年門店數量達10000家。小食代介紹過，這相當于“五年門店翻一番”，幾乎每年新開約1000家店，拓店速度差不多是金拱門第一個五年計劃的“二倍速”。
麥當勞全球首席執行官Chris Kempczinski
盡管已為開店踩下油門，但麥當勞在中國市場的“野心”遠遠不止萬店。Kempczinski指，參考麥當勞其他市場的滲透率——無論這一數字是平均十萬人擁有兩家、三家還是四家麥當勞，中國市場看起來都“沒理由不開到20000到25000家店”，這將令其成為麥當勞全球最大市場。
其次，看好中國GDP增長給了麥當勞信心。Kempczinski說，同店銷售額與家庭收入息息相關，而家庭收入又與GDP掛鉤。因此，如果假設中國GDP將以中個位數速度增長，麥當勞中國的同店銷售額也將實現良好增長。
最后，麥當勞中國的賺錢能力也不容小覷。“我們沒有理由認為中國餐廳利潤率無法與其他發達市場的利潤率水平相媲美。”Kempczinski表示，因此，綜合上述三個原因，麥當勞認為中國蘊藏巨大機遇，這也是其增持金拱門的原因。
數字化
為確保管理好不斷擴張的門店資產，數字化被麥當勞中國當作“有力武器”。中國業務的數字化成果也在會上被頻繁提及。
“事實上，隨著我們繼續成長，我們可以更高效地運營餐廳，從而提高生產力并優化員工體驗。”張家茵在會議播放的視頻中講道，以植入了人工智能的“RGM BOSS”為例，這一輔助餐廳管理的數字化功能提升了門店整體效率，令利潤率提高30個基點，95%以上的餐廳管理人員認為工作體驗因此得到改善。
麥當勞中國CEO張家茵
據了解，2022年上線的“RGM BOSS”可從人、貨、場三方面來幫助餐廳經理，將其從許多復雜工作中解放出來，有更多時間關注顧客服務。
以視頻中的一家上海餐廳為例，首先在人員部分，該功能可生成自動排班，令經理每周花在排班上的時間從8小時減至2小時，并通過預估來保障餐廳人手足夠。其次在貨品管理上，該功能將經理每日進行盤存的所需時間由一小時降低至15分鐘，且庫存數據準確性提升30%。最后在場地設施管理方面，“RGM BOSS”可查看餐廳每日用電并提出改善建議，令其餐廳節省了5%用電。
“這些只是一小部分令員工受益的AI賦能解決方案。”張家茵說，在未來，數字化仍有很大的想象空間。
除了管理流程上的應用，通過數字化來連接更多客戶，也被麥當勞視為中國市場的一大特點。Kempczinski表示，該公司在中國擁有7000萬忠誠會員，但服務他們的餐廳數量還不到6000家，這有賴于極高的數字化訂單水平，現時90%訂單均來自數字化設備。
對于數字化，麥當勞中國也打算繼續大力投入。按照張家茵今年8月的說法，麥當勞中國接下來的數字化重點將包括：服務好現有超2.6億名注冊會員、繼續擴展數字化渠道、精準觸達新客群。為提升數字化能力，該公司自建的IT和數據團隊已超過300人，且仍在擴招。
全新子品牌
看完麥當勞中國，我們不妨再來圍觀下這場會議的“彩蛋”：CosMc’s。
“還有件事兒（There is one more thing）…”在演講即將結束時，Kempczinski借用這句蘋果創始人喬布斯慣用的壓軸驚喜新品開場白，揭曉了麥當勞全新子品牌CosMc’s。
由招牌來看，CosMc’s沿用了麥當勞經典的金黃色和M字元素，但以深藍色調形成差異化視覺。其名字靈感來自上世紀80年代出現在該公司廣告中的吉祥物：一位很想吃麥當勞的外星人CosMc。
據介紹，CosMc’s是該公司旗下以飲料為主導的小型門店概念，將推出一系列特色的檸檬飲、茶飲、冰咖啡和混搭飲料等飲品，據稱“具有大膽和意想不到的風味組合、鮮艷色彩”。此外，CosMc’s還以 “定制化”為主打賣點，客制化選項包括加入爆米花、調整風味糖漿、添加能量飲料等等。除飲品外，CosMc’s還推出了薯餅、麥滿分漢堡等幾款精選麥當勞食品。同時，該店型還將設有得來速窗口以便取餐。
談及推出CosMc’s的原因，Kempczinski表示，麥當勞強大的運營能力和品牌喜好度可幫助其將業務范圍擴展到新領域，尤其是吸引力強且在快速增長的品類。
“我們在特色飲料和咖啡上已積累經驗，這些品類主要在下午茶中占據主導，但我們在當中的市場排名較低。”Kempczinski說，在麥當勞前六大市場中，特色飲料和咖啡是規模達1000億美元的品類，增長速度也比其他IEO（非正餐外食，如現制果汁、休閑小食）品類更快，且利潤率更高。麥當勞有信心在該領域制勝，但無法在現有門店中充分挖掘此機遇，因為高度定制化的飲料會為廚房工作帶來復雜性。
其又表示，麥當勞從一年多前就開始評估新品牌概念，希望打破現有門店運作的限制，并摸索出了幾條成功標準，包括差異化產品或體驗、提供強勁回報的門店模型、具備全球吸引力。“麥當勞不做（只符合某一種小眾）偏好的事情，不會花大量時間去開發一種只適合一個市場的想法，我們需要的是在全球都有吸引力并能在多個市場發揮作用的偉大創意”。
作為小范圍測試的一部分，首家CosMc’s將于本月在美國伊利諾伊州博林布魯克開業。從地圖來看，該店距離麥當勞芝加哥總部約一小時車程。到2024年底，CosMc’s計劃開設10家測試門店，已透露的選址均在美國，目前暫不清楚該品牌是否會進入中國。
盡管CosMc’s仍在測試階段，但這依然引來了不少關注。例如彭博今天指出，CosMc’s模式聽起來很像星巴克，后者近年來的發展部分得益于大量可定制飲料的吸引力，這是顧客前來復購的關鍵驅動力。與CosMc’s一樣，星巴克通過有限的食品選擇與其核心飲料產品形成互補。
小食代留意到，對于這一大膽創新，Kempczinski也給分析師們“打了預防針”，其表示CosMc’s目前談論的只是十家門店，“不要對此太過興奮”。此外麥當勞仍將進行快速學習，繼續探索新的增長機會并將品牌擴展到新領域 。
更高增長目標
最后，我們再來關注下麥當勞發布的全球新戰略。
該公司昨日公布的新增長目標顯示，在2024年，其初步指引為全系統銷售額增長近2%（注：按固定匯率算）。這意味著約26億美元（約合人民幣185.97億元）的增幅，麥當勞全球今年全系統銷售額預計接近1300億美元（約合人民幣9300.46億元）。同期，營業利潤率預計位于40%～50%的中高位區間；資本支出約25億美元。
在2024年后，麥當勞則有著更高的業績目標。該公司稱，其2024年后的平均長期財務目標是全系統銷售額增長約2.5%；營業利潤率持續提升；資本支出到2027年前將逐年增加約3億～5億美元。
這些目標的達成，將依靠"燃動發展計劃（Accelerating the Arches）”的進一步推進。自2019年以來，該計劃已推動麥當勞全球的同店銷售額增長30%。
小食代介紹過，“燃動發展計劃”由三大增長支柱MCD組成，分別代表市場營銷最大化（Maximize our Marketing，簡稱M）、專注核心菜單（Commit to the Core，簡稱C）以及雙倍投入“3D”(Double Down on Digital, Delivery and Drive Thru，分別對應了數字化、外送、得來速的首字母，簡稱D)。在今年初，D又新增了一項重點為餐廳開發（Development）。
在此次會議上，麥當勞便圍繞MCD介紹了更多新舉措。例如針對核心菜單，該公司到2026年打算將其“最佳漢堡計劃（注：旨在提高漢堡質量）”推廣至幾乎全部市場；在數字化上，其計劃到2027年將忠誠會員數量從現時的1.5億提升至2.5億，來自該群體的系統銷售額由200億美元提高至450億美元；來自移動端的外送訂單占比到2027年達30%。
與此同時，作為“燃動發展計劃”的一部分，麥當勞還宣布將推出三個新平臺。具體而言，這將包括加速忠誠會員增長的消費者平臺、面向餐廳的高效運營平臺、幫助辦公室員工快速行動并創新的運營平臺。
“當我們展望未來5到10年時，這些平臺將會慢慢地改變我們的銷售和利潤軌跡，隨著它們推進速度越來越快和影響力加強，這讓我們對麥當勞的未來感到非常興奮。”Kempczinski說。