文｜商隱社 散人

編輯｜浩然

2023年即將結束，對于中國互聯網行業來說，這一年除了周期性調整、電商低價競爭、發力搞AI等熱點事件，很重要的趨勢就是新舊霸主的更替。

拼多多的市值已經超越了阿里巴巴，而同樣作為后來者的字節跳動（以下簡稱“字節”）爆發力同樣驚人。

據美國知名媒體The Information前不久公布的消息，字節今年二季度營收達到290億美元，同比增速高達40%。結合一季度同樣亮眼的營收數據，字節今年上半年的總營收達到540億美元，遠超騰訊的410億美元。

曾經的BAT三巨頭，先是百度在跨入移動互聯網時代后漸漸式微，后來京東、小米都差點從市值上超越百度成為互聯網“第三極”。隨著美團崛起并于2018年上市，才真正從市值上超越了百度，但跟AT依然有很大差距。沒想到還沒幾年，穩當“兩強”多年，看起來牢不可破的AT也漸漸松動，雙雙面臨著來自新銳的巨大挑戰。

我們曾探討了拼多多的崛起及其代表的白牌時代的來襲，今天我們來講騰訊和字節過去六年的攻守較量。

雙方之所以能展開激烈競爭，除了互聯網行業所特有的四大法則（規模效應、協同效應、梅特卡夫效應和雙邊市場效應）很容易把頂級公司驅趕到同一競技場，還有一個很重要的原因在于，從人流、物流、資金流、信息流的商業四要素來說，兩者都關注信息流，今日頭條、抖音都是從信息流出發，而信息流的上游就是人，騰訊做得就是連接人的生意。所以幾乎是抖音一出，騰訊與字節的戰爭就開始了。

兩代互聯網霸主的商戰其實很像曾經的谷歌和微軟。

谷歌在1998年成立時微軟已經存在了20多年，是當時頂級科技公司，谷歌Chrome瀏覽器直接挑戰的就是當時占壟斷地位的微軟IE，不僅如此，谷歌想重新定義瀏覽器，將其視作一個搭載各種應用的平臺，并推出了基于PC的Chrome OS操作系統，谷歌還發布了基于移動端的安卓操作系統，這些都直攻微軟的大本營。

微軟為了將谷歌從互聯網搜索和廣告業務主力的寶座上擠下來，不惜投入110億美元巨資搞了MSN Search、Windows Live、Bing等項目，但新生的谷歌準備充分、創新力強，在商業操作上也極為老道，雙方陷入了多年的攻守戰。雙方也打了不少口水戰，谷歌也從微軟挖了不少人，李開復就是那時候從微軟轉投到了谷歌。

直到2014年納德拉成為微軟CEO，重新刷新微軟，與谷歌的關系也緩和，雙方暫時休戰多年。

但頂級公司在熱點賽道總會相遇。如今，兩者結束了接近10年的休戰，在AI這個科技制高點上又相遇，將再次展開互聯網領域最大規模的決戰，這是一種大投入、大整合的競賽，雙方你追我趕。

而騰訊與字節經過多年纏斗后，現階段都在進行自我收縮，沖突減少了很多，之前的較量似乎已成往事，但這次休戰又能持續多久？

一、互聯網巨頭為何“好斗”？

互聯網行業向來爭斗不休，其特殊魔力在于，這是一個虛擬的無限空間里，不管做電商、社交、搜索還是短視頻，能夠做大做強的關鍵是四大法則：

規模效應、協同效應、梅特卡夫效應和雙邊市場效應。

規模效應是最基礎的，互聯網的規模效應本質上跟傳統行業沒什么大區別，只不過效率更高，在網上增加一個客戶幾乎沒成本。

協同效應源于品種增加所帶來的的收入，以前的百貨大樓也有這種效應，大樓建成后，入駐的商家越多，大樓利潤越高。

同樣的，互聯網能把這種效應成倍放大，騰訊建設和維護微信的成本是固定的，微信上一旦承載更多服務，電商、廣告、游戲、支付、理財、銀行等，并且各項服務的供應商越多，騰訊效益就越好。

梅特卡夫效應相對復雜，簡單來說就是，一家互聯網公司的市場價值，與網絡節點數的平方成正比。

這個節點不單純是指用戶，而是能互動的活躍用戶。

舉個例子，新浪微博就在用各種話題千方百計促進用戶互動，雖然每個人并不因此而付費，但他們的積極參與卻能讓微博觸及更多人，在上面投放的廣告也就更值錢。

而雙邊市場效應指的就是淘寶、美團、滴滴這種，消費者之間互動很少，但供需雙方互動強，供給者越多，產品成本越低，越能吸引消費者，從而正向循環。

四個法則運用得好，互聯網公司就發展得好，甚至指數級增長。

反之，像ofo和摩拜那樣，沒什么網絡效應和互動，互聯網只是工具，本質上還是傳統商業模式。

因此，不管哪一類互聯網巨頭，拼到最后都被這四個法則驅趕到了同一角斗場，都追求更多品種，更多節點，尤其是奉行“無邊界”擴張的頂級互聯網公司，也因此會跟同行摩擦不斷。

除了上述這個根本原因，騰訊與字節多年較量的一個很重要原因在于，從人流、物流、資金流、信息流的商業四要素來說，兩者都關注信息流，今日頭條、抖音都是從信息流出發，張一鳴早期曾說過這樣一句話：

“我們和百度的交集,只會在非常短暫的時候,因為搜索引擎不在信息流的上游”。

信息流的上游就是人，字節試圖從信息分發起步，先分發信息和內容，再觸達用戶情感，進而再連接“人”，這與騰訊相向而行，騰訊做得就是連接人，然后連接內容，進而連接其他的生意。所以幾乎是抖音一出，騰訊與字節的戰爭就開始了。

二、一對天生的冤家

抖音還未誕生前，騰訊與字節在2016年也曾有過蜜月期，那年坊間傳聞騰訊將入股今日頭條時，張一鳴將傳言擊得粉碎：“我創辦今日頭條，不是為了當騰訊的員工。”

張一鳴的言論并沒有影響到彼時騰訊與字節的關系。那一年，意氣風發的張一鳴受邀來到希格瑪，向騰訊員工分享自己的創業心得和個性化分發理念。

字節從信息到用戶情感再到“人”的發展邏輯，決定了其對UGC（用戶生成內容）的重視。只是騰訊的發展邏輯正好相反，而騰訊在投資字節受挫后的盲目跟風，則讓騰訊六大事業群之一的PCG（平臺與內容事業群）“被帶偏方向，做出來的東西效果也是差強人意”。

馬化騰更是在去年年底的內部會議中，對方向跑偏后業績逐漸被字節壓制的PCG團隊放出狠話，“繼續這樣做下去沒有意義，整個（騰訊新聞）砍掉都可以。”

在馬化騰的重點關注下，PCG旗下所有業務普遍采用降本增效的方式，在去年四季度實現了全面盈利。雖然增幅有限，但負責PCG業務的騰訊COO任宇昕如釋重負，“在生存問題上已經走出了堅實的一步。”

至于騰訊對標今日頭條推出的競品——天天快報，起初憑借微信與QQ的巨大流量加持一度來勢洶洶，但面對已經建立起行業領先地位的今日頭條，一步落、步步落的天天快報還是被今日頭條遠遠甩在身后，最終在去年7月黯然離場。

哪怕騰訊期間還推出了QQ看點、微信看一看等競品，并在2019年7月收攏分散業務，成立了FCC（信息流與內容社區）業務線，但從營收角度來看，騰訊在網絡廣告方面的收入依舊差強人意，對比字節更是相去甚遠。

而廣告與電商業務恰恰是字節的“現金牛”業務。尤其是近些年在海外瘋狂擴張的TikTok，今年二季度更是貢獻了總營收的20%，成為字節此次營收起飛（同比增速高達40%）的最大依仗。

值得一提的是，騰訊今年上半年的總營收并未出現下降，相反還同比增長了11%。到今年三季度時，騰訊在網絡廣告方面的單季度營收已經達到257億元人民幣，同比增長了20%，在總營收中的占比也上漲至16%。

只是在字節的映襯下，騰訊的增長光芒黯然失色。而字節在今日頭條爆火后推出的另一大頭部產品——抖音，以及抖音在海外的平替TikTok，已然成為字節近些年商業舞臺上的絕對主角：前者至今仍是字節最大的營收來源；后者則肩負起字節愈發迫切的增長重任。

說起來，騰訊早在2013年時就開始涉足短視頻領域，并于同年9月正式推出了微視。遺憾的是，這個早抖音3年誕生的先行者，雖然有馬化騰站臺，前期也憑借微信與QQ帶來的巨大流量火爆一時，但后續增長的乏力與快手等強勁對手的阻擊，都讓微視難以招架、很快敗下陣來，之后更是一度被騰訊打入冷宮。

也就是在那期間，騰訊放下了對快手的不屑，拿出自己慣用的金錢攻勢向快手投資入股。至于同時期誕生的抖音，則不出意外地再次拒絕了騰訊的投資。

在抖音的幫助下，字節的營收數據扶搖直上。據英國知名媒體Financial Times報道，字節去年全年的息、稅、折舊、攤銷前利潤（EBITDA）已經逼近250億美元，超過騰訊的239億美元。雖然彼時字節的總營收仍低于騰訊，但結合字節今年上半年亮眼的營收數據，字節超越騰訊已經是板上釘釘。

騰訊與字節就像一對天生的冤家，二者的長板，恰恰都是對方的短板。比如騰訊，雖然在短視頻領域的發展、在網絡廣告方面的營收均乏善可陳，但騰訊營收的大頭從來都是以游戲為核心的增值服務。

這就與字節形成了鮮明的對比。

三、游戲：騰訊先發制人

不可否認的是，騰訊游戲確實很賺錢。

騰訊今年三季度財報顯示，騰訊國內游戲市場收入達到327億元人民幣，同比增長5%；國際游戲市場收入也達到133億元人民幣，同比增長14%。結合分散在社交網絡方面的小游戲平臺服務費、手游虛擬道具銷售收入等，以游戲為核心的增值服務收入總計757億元人民幣，同比增長4%，占三季度總營收的49%。

對于許久沒有爆款游戲的騰訊來說，能取得這樣的成績實屬不易。

相比之下，字節在游戲方面的情況就要慘淡許多。

據媒體透露，字節跳動將全面退出游戲業務，并且將關閉旗下游戲公司朝夕光年。

雖然字節在游戲領域是后來者，但憑借強大的經濟實力，以及國內各大游戲公司慣常使用的并購打法，字節還是在國內乃至全球游戲市場占據一席之地。比如字節在2021年花40億美元全資收購的沐瞳（騰訊當時的報價只有20億美元），就為字節帶來了火爆東南亞的MOBA手游——《無盡對決》。

哪怕在今天的東南亞手游市場，《無盡對決》都力壓騰訊的《PUBG Mobile》《AOV》，是中國游戲出海東南亞當之無愧的TOP1。但現實就是，字節已經將“出售沐瞳”提上日程，對外報價不低于50億美元。

據業內人士透露，“此前字節愿意以高于20倍市盈率的價格收購沐瞳，是因為對雙方的業務協同性和未來的增長空間抱有很高期待，但如今沐瞳的表現與字節的預期相去甚遠。”比如沐瞳過去幾年的年利潤率一直維持在2億美元左右，雖然在東南亞還算不錯，但只能勉強達到與字節對賭后約定的業績目標，最終令字節大失所望。

至于2017年被字節收購后重組轉型、主攻本土游戲市場的朝夕光年，近些年的發展則更加拉胯。如果說騰訊還有《王者榮耀》《和平精英》等大眾耳熟能詳的代表游戲，字節在本土玩家中的影響力可謂微乎其微。

哪怕是被字節寄予厚望的《晶核》，雖然在上線初期憑借抖音的造勢火爆異常，但對于廣大游戲玩家來說，明明有《王者榮耀》《原神》等或成熟、或精良的游戲可選，為什么要陪《晶核》一同試錯、一同成長呢？

還是吃了登場時間晚的虧。

說起來，相比2003年就開始發力游戲業務的騰訊，2018年才入局游戲市場的字節確實趕了個晚集。畢竟在彼時的中國游戲市場上，騰訊的收入占比高達65.2%。剩下的34.8%，又被網易分走15.4%。等到2019年時，情況雖有改觀，但硬生生殺出一條血路的不是字節，而是憑借《原神》強勢崛起的米哈游。

面對這些專業的游戲公司，字節起初只能依仗今日頭條、抖音等頭部產品帶來的巨大流量優勢，主攻輕量游戲。比如2018年中旬，先后在今日頭條與抖音平臺上線“今日游戲”版塊、開通抖音游戲官方賬號等。到2019年上旬，又通過抖音游戲官方賬號發布小游戲《音躍球球》，取得了不錯反響。

不過，字節試圖在國內游戲市場分到更多蛋糕。因為搜索、電商、社交是三大入口，但資訊、短視頻不是入口，是流量，那時候抖音電商、TikTok還沒有爆發出巨大的營收價值。字節急于尋找廣告背后，產業層面的一些機會，于是從2019年上旬開始就加速并購游戲公司，去到游戲上游環節，完成從游戲廣告服務商到運營商的轉型。

但騰訊在長達20年的的發展與積累中，已經完成了游戲行業的全產業鏈布局，在全球范圍內建立起龐大且實力雄厚的游戲帝國。對游戲缺乏熱愛且缺乏游戲基因的字節，從一開始就落了下風，“字節可能是咨詢公司出來的資深效率提升專家，而游戲公司需要的可能是藝術家/資深玩咖。”

有趣的是，縱使字節的游戲業務沒能崛起，但字節今年上半年的總營收依舊遠超騰訊。畢竟，承載著廣告與電商的短視頻平臺，才是字節的主場。

四、廣告與電商：字節后來居上

如果說在游戲領域，騰訊與字節是攻守關系。在短視頻領域，騰訊與字節攻守之勢異也。

在字節入局游戲市場的2018年，騰訊已經意識到短視頻的重要性，并重新啟用了關停一年的微視，但在抖音、快手二分天下的彼時，原本就不敵二者的微視依舊討不到太多便宜。根據QuestMobile提供的數據，在MAU（月活用戶）方面，彼時的微視只有抖音的1/5，快手的1/4；在人均使用時長方面，微視更是落后抖音、快手十倍有余。

面對自家孩子的不爭氣，騰訊只能慶幸自己在2016年時就完成了對快手的投資入股。至于微視下一次進入大眾視線，則是2021年被曝大規模裁員。只是大眾對此的反應讓人哭笑不得，“騰訊微視裁不裁員我不關心，我只是好奇有誰在用這個軟件刷視頻？”

對于微視的失敗，深度科技研究院院長張孝榮坦言，“一個平臺成功與否的關鍵在于內容和推薦算法，而不是用戶量。”但在流量和算法上，抖音已經建立起強大護城河，形成用戶使用習慣，競品在沒有重大創新之前，很難有所成就。

值得一提的是，抖音的成功也離不開前些年的短視頻紅利期，但同樣經歷了這一階段的騰訊卻沒有把握住機會，已經說明了很多問題。

不過，這就又回到我們之前提到的，字節與騰訊恰恰相反的發展邏輯。與靠算法推薦的字節不同，騰訊旗下諸如微信、QQ等產品，靠的是社交關系的推薦。這就決定了騰訊的大部分產品，從誕生伊始遵循的就是從“人”到用戶情感再到“內容”的發展邏輯。

如果不改變這種發展邏輯，結果就會像張一鳴總結的那樣，“當初各個公司都在圍繞一些舊戰場或過渡站場在競爭，沒有往前看。現在看來，應用商店、PC、傳統的搜索引擎業務等都是過渡戰場，他們還是太迷戀舊的戰場或者舊的事物。”

如果改變這種發展邏輯，有抖音珠玉在前，騰訊很容易出現同質化的問題。雖然騰訊在“模仿”方面一向頗有心得，但面對已成氣候的字節，剩下的只有無力。

為了扭轉困局，騰訊在微信視頻號上花費了大量心思。根據微信公開課提供的數據，僅去年一年，視頻號總使用時長就超過朋友圈的80%，創作人數（粉絲在一萬以上）更是同比增長了3倍，看播時間、看播規模、爆款內容的增長幅度分別達到驚人的156%、186%、300%。

到今年上半年，無論是試水直播帶貨與信息流廣告，還是上線創作者分成計劃與付費訂閱等功能，視頻號都展現出遠超以往的變現需求。

不過，也有不少主播對此心有疑慮，“在視頻號做直播，即便平臺給予推薦，獲取到一些公域流量，但是因為平臺調性與其它短視頻平臺不同，很難讓這些‘匆匆過客’的用戶實現留存。”加之微信公眾號“去中心化”的特性，“來來回回總是那些人在看”“覆蓋的人群有限，讓一些具有地域特色的主播和產品難以出圈。”

除了前途未可知的業務調整，騰訊從2018年開始也曾多次掀起與字節的“大戰”。就像騰訊與字節在東南亞因為侵權、商業詆毀等原因屢屢對簿公堂，騰訊與字節在國內的紛爭也不遑多讓，只是更集中在各自產品的小動作與高層們的口舌之爭上。

比如2018年5月，當TikTok拿下全球一季度App Store下載榜榜首的位置后，張一鳴興奮之余也沒忘記在朋友圈吐槽騰訊此前的小動作，“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運，擋不住抖音的步伐。”

面對張一鳴的“貼臉開大”，能看到張一鳴朋友圈的馬化騰反懟道，“可以理解為誹謗”。

張：前者不適合討論了，后者一直在公證，我沒想到有口水戰，剛剛沒忍住發了個牢騷，被我們pr批判了。材料我單獨發給你。

馬：要公證你們的太多了。

在互聯網風氣還算開放的彼時，能看到兩位大佬激情互懟，也算是奇事一樁。

不過，在這場口舌之爭的背后，我們可以明顯感覺到TikTok帶給張一鳴的驚喜。而逐漸肩負起字節增長重任的TikTok，正在為字節書寫全新的故事。

五、出海和TO B，各自的新征途

去年年初，在談到“字節跳動以后會超過騰訊嗎”的問題時，有媒體曾坦言，“如果只能在國內折騰，騰訊基本上已經成長到國內互聯網企業能做到的極限了，而字節跳動最多也只能成長到騰訊這個規模，想要超越騰訊基本上是沒希望了。”

言外之意，出海是字節破局的唯一選擇。

從結果來看，TikTok在海外的發展無疑是成功的。最新數據顯示，成立時間只有短短6年的TikTok，MAU（月活用戶）已經突破10億，全球用戶總量則高達15億。隨著2018年進軍歐美市場，并相繼并購了美國的短視頻應用Flipagram與Musical.ly，TikTok一躍成為全美第三大短視頻應用，僅次于Instagram與Snapchat。

結合TikTok這一年初步開啟商業化進程的舉措，比如上線直播打賞功能、在歐美發達國家嘗試開展廣告商業化等，小試牛刀的TikTok在2019年實現3.5億元的年營收。此后疫情來襲，TikTok進一步加快商業化進程，并隨著商業版圖的擴張，將日漸成熟的電商、直播與廣告業務投放到更多市場，TikTok的年營收由此猛增至2022年的120億美元。

與TikTok在海外的高歌猛進不同，騰訊在海外的短視頻布局更像是蜻蜓點水，頗具玩咖精神。如果觀察騰訊投資的諸多海外公司，比如MX Player、NewsDog與Ookbee等，不難發現這些公司廣涉咨詢、音樂、社交等領域，短視頻往往只是其中一個子類。

也許騰訊也想通過這樣的機會，近距離觀察海外短視頻的增長模式，為自己在國內的短視頻業務提供更多思路。只是這種小心翼翼，與騰訊游戲在海外的勢大力沉形成鮮明反差。尤其在十多年的投資/收購布局后，騰訊已經建立起一個初具規模的全球游戲帝國。而騰訊游戲在海外的影響力，絲毫不弱于短視頻領域的TikTok。

而除了在海外的試探和布局，騰訊在國內也找到了新的發力點，那就是TO B。

2018年9月30日，騰訊宣布歷史上第三次組織架構調整方案，云與智慧產業事業群（CSIG）應運而生，騰訊TO B業務有了新的落腳點。

這從騰訊的投資上也能看得出。近幾年，有“半投資公司”之稱的騰訊在投資方面放緩了腳步，2022年的投資數量與金額幾乎回到2014年的水平，不過在看到降速的同時，還能看到騰訊投資已經逐漸“轉向”——即從ToC 到ToB、從消費到科技、從國內到海外。也許，騰訊正試圖尋找能夠影響未來世界的“新興”行業。

今年Q3，騰訊“金融科技與企業服務”（ToB業務）收入520億元，同比增長16%，占總營收的34%，持續成為騰訊的主要增長引擎。

騰訊與字節經過多年纏斗后，現階段都在進行自我收縮，沖突減少了很多，抖音與騰訊視頻還在今年4月份官宣了合作，出海與TO B成為兩家的新征途，而且在各自賽道上都有不少兇猛的競爭對手，挑戰更大。

有點類似騰訊與字節，微軟和谷歌這一對新老霸主也曾纏斗多年，在操作系統、瀏覽器、云等各方面展開過多次激烈競爭，還休戰過接近10年，但AI時代來臨后，兩者再次發動了更大規模的競爭。在《重新定義公司：谷歌是如何運營的》這本書中，談到與微軟的競爭，谷歌前CEO埃里克·施密特談到：

如果你把注意力放在競爭對手身上，那你絕不會實現真正的創新。當你與競爭對手為了市場占有率的幾個百分點爭得不可開交時，半路往往會殺出一個不在乎市場占有率的競爭者，用全新的平臺顛覆整個游戲。

競爭對手可以促使你前進，讓你保持警醒。無論如何要提醒自己時時保持警惕，我們總有掉以輕心的時候。但是，沒有什么比競爭對手更能燃起我們的斗志了。

就像尼采在《查拉圖斯特拉如是說》一書中所寫的一樣：“必須以你的敵人為傲，這樣，敵人的成功就能變成你自己的成功。”為你的競爭對手驕傲吧，但不要追隨他們。