文｜新立場(chǎng)
一年一度的“黑五”大促已然落幕。
據(jù)Adobe Analytics的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年美國(guó)“黑五”線上銷售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)7.5%到98億美元，整個(gè)假日購(gòu)物季將達(dá)到2218億美元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。然而令人吊詭的是，美國(guó)老牌頭部電商平臺(tái)的亞馬遜，今年的黑五卻似乎未能延續(xù)往年的爆單盛況。從目前公開的報(bào)道來看，今年“黑五”，多數(shù)亞馬遜賣家未能如預(yù)期實(shí)現(xiàn)單量增長(zhǎng)。
對(duì)此一個(gè)普遍的猜測(cè)是由于Temu、TikTokShop以及速賣通等國(guó)內(nèi)出海電商平臺(tái)的同類大促活動(dòng)在瓜分亞馬遜平臺(tái)的流量的同時(shí)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“折扣疲勞”，導(dǎo)致亞馬遜上的同款商品若沒有更低的價(jià)格，很難吸引消費(fèi)者購(gòu)買。
這一點(diǎn)從日前Temu、TikTokShop等電商平臺(tái)及賣家公布的黑五戰(zhàn)報(bào)似乎也得到了些許印證。
Temu最早進(jìn)入黑五預(yù)熱期，在活動(dòng)正式期推出了“最高90%OFF”的折扣，并發(fā)放100美元、200美元大額優(yōu)惠券。據(jù)AMZ123報(bào)道，截至11月25日，Temu上已有不少賣家成功實(shí)現(xiàn)了爆單，甚至部分賣家日出單量高達(dá)上千。
而TikTok Shop在開啟“黑五搶先購(gòu)”活動(dòng)的首周，便創(chuàng)下了“美國(guó)市場(chǎng)GMV銷售額增長(zhǎng)155%，訂單量增長(zhǎng)145%”的業(yè)績(jī)，多個(gè)小店賣家脫穎而出；在11月14日至11月20日的“黑五”大促期間，TikTok Shop全托管在美國(guó)市場(chǎng)的訂單量環(huán)比增長(zhǎng)205%，動(dòng)銷商品數(shù)量增長(zhǎng)177%。
毫無疑問，今年“黑五”的主場(chǎng)聚光燈聚焦于中國(guó)電商，而作為中國(guó)出海電商的“新貴”，Temu和TikTok二者的出海歷程卻是大相徑庭。
《新立場(chǎng)》在復(fù)盤了二者的商業(yè)模式以及出海歷程后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)初兩條平行延展開來的兩條直線，在時(shí)間、空間以及商業(yè)模式所構(gòu)成的三維空間里，一個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，一個(gè)短視頻平臺(tái)，兩條平行直線卻已逐漸相交。自說自話的兩家公司，終究還是走上了殊途同歸的道路。
01、兩條路徑之爭(zhēng)
一開始，這本是兩條截然不同的路徑。
站在2022年的節(jié)點(diǎn)，或許沒人會(huì)預(yù)想到Temu竟能爆發(fā)出如此驚人的增速。去年9月，Temu率先在北美上線，并為自己設(shè)下一個(gè)周年目標(biāo)：在2023年9月前，至少有一天的北美單日GMV超過SHEIN。
由于彼時(shí)SHEIN的估值已沖破千億美金，因此這一目標(biāo)曾被外界認(rèn)為頗為激進(jìn)。但事實(shí)證明，拼多多顯然低估了低價(jià)的能量，據(jù)雷鋒網(wǎng)的報(bào)道，美國(guó)人今年5月在Temu上的消費(fèi)支出，已經(jīng)高出了SHEIN近20%。
繼首站北美一炮而紅之后，今年4月21日，Temu颶風(fēng)又橫跨大西洋，21日上線英國(guó)站點(diǎn)，僅僅兩天后，Temu又同時(shí)上線德國(guó)、荷蘭、意大利、法國(guó)與西班牙站，席卷歐洲大陸；7月1日，剛站穩(wěn)歐美市場(chǎng)的Temu回馬槍殺至家門口，進(jìn)軍亞洲，首站登陸日本。到了9月份，Temu又上線菲律賓，正式拉開了征討東南亞的序幕。
從北美到歐洲再到東南亞，《新立場(chǎng)》在此將Temu的這一商業(yè)路徑稱之為“城市包圍農(nóng)村”，事實(shí)也證明這套低價(jià)+社交裂變打法，對(duì)于常年咖啡紅酒浸潤(rùn)的“洋大人”們同樣十分受用。
而反觀TikTok出海之路則走的是截然不同的“農(nóng)村包圍城市”。需要強(qiáng)調(diào)的是，在這里《新立場(chǎng)》并無意評(píng)價(jià)兩種路徑優(yōu)劣幾何。
從時(shí)間線上來看，TikTok Shop率先于21年2月上線印尼，但僅對(duì)本土賣家開放；2022年上半年陸續(xù)進(jìn)入泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓與新加坡，完成東南亞六國(guó)布局后，隨后才將目光轉(zhuǎn)向美國(guó)市場(chǎng)。
然而不同于Temu一上線就在北美市場(chǎng)的攻城略地，TikTok Shop在東南亞的進(jìn)程卻只能用差強(qiáng)人意來形容。
目前東南亞的電商市場(chǎng)是“一超多強(qiáng)”的局面：Shopee獨(dú)居鰲頭，阿里系的Lazada與印尼本土平臺(tái)Tokopedia、Bukalapak、緊隨其后，至于TikTok Shop以及Temu遠(yuǎn)落后于它們。
據(jù)Momentum Works數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，Shopee的GMV為479億美元，幾乎占據(jù)東南亞電商市場(chǎng)（995億美元）的一半，Lazada則在除印度尼西亞以外的東南亞所有國(guó)家中排名第二，GMV達(dá)到201億美元；TikTok Shop僅為44億美元，甚至不敵印尼本土平臺(tái)Bukalapak。
此前新立場(chǎng)在《Temu菲律賓站點(diǎn)開業(yè)，電商巨頭會(huì)師東南亞》中曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：雖然東南亞的市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)同Temu的路線高度契合，但由于這里的低價(jià)電商發(fā)展心智也更加地成熟，Temu布局東南亞，想要在短的時(shí)間內(nèi)另培用戶心智，分走一杯羹似乎并不容易。如此來看，上述猜測(cè)套用在TikTok身上，用以解釋其在東南亞市場(chǎng)進(jìn)展緩慢似乎也同樣適用。
相較而言，Temu之所以能在電商成熟的北美市場(chǎng)撕開一道口子，Temu全托管模式造就的極致低價(jià)實(shí)在是功不可沒。
區(qū)別于往日賣家需要自行組建團(tuán)隊(duì)，以完成營(yíng)銷、物流、售后等諸多環(huán)節(jié)；在Temu的全托管模式下，國(guó)內(nèi)賣家只需要把商品提供給平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)完成后續(xù)幾乎所有環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)工作。
對(duì)于賣家而言，全托管模式降低了運(yùn)營(yíng)店鋪的人力成本；對(duì)于平臺(tái)而言，從賣家手中接管運(yùn)營(yíng)，不僅可以規(guī)避跨境電商充斥的假貨問題，同時(shí)由于貫通供應(yīng)商和消費(fèi)者，平臺(tái)獲得了關(guān)鍵的商品定價(jià)權(quán)。
再加之Temu的線上比價(jià)系統(tǒng)，幾乎再造一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課本中的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：價(jià)格成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。
而超低的價(jià)格隨之帶來的便是更高的GMV轉(zhuǎn)化率，按照中金的預(yù)測(cè)，伴隨“黑五”和圣誕節(jié)的到來，Temu全年的銷售額甚至能夠達(dá)到180億美元。不過據(jù)此前晚點(diǎn)的報(bào)道，Temu自己預(yù)估2023年全年將完成140億美元GMV。
某種意義上講，Temu、SHEIN的急速增長(zhǎng)，證明了全托管模式這條路徑的合理性。
就在二者瓜分北美市場(chǎng)之際，TikTok顯然感覺到紅利期窗口正在關(guān)閉的聲音。今年上半年，TikTok Shop正式宣布推出全托管運(yùn)營(yíng)模式。該模式上線后與美國(guó)本土業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)相當(dāng)，TikTok Shop承擔(dān)供貨之外的幾乎所有運(yùn)營(yíng)，包括倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，以及營(yíng)銷、交易、物流和售后。
至此原本路徑迥異的Temu和TikTok Shop，在穩(wěn)固原有的基本盤后，無論是在商業(yè)模式還是目標(biāo)用戶，亦或是在商業(yè)布局上，都有了一個(gè)實(shí)際的交叉點(diǎn)。
02、TikTok的今天會(huì)是Temu的明天嗎？
坦白來講，TikTok Shop的全托管之路一開始并不順暢，按照此前雷鋒網(wǎng)的獨(dú)家報(bào)道，在TikTok Shop的招商會(huì)上，招商經(jīng)理們?cè)攀牡┑┑叵蚬?yīng)商承諾，TikTok Shop全托管流量大、回款快、省心省力。
但實(shí)際供應(yīng)商對(duì)接團(tuán)隊(duì)仿佛是倉(cāng)促組建的，顯得十分生疏；后臺(tái)流程、機(jī)制十分不完善；商城的流量也很不穩(wěn)定，商品銷量時(shí)高時(shí)低、難以捉摸；就算商品賣出去了，回款周期也被拉得很長(zhǎng)……甚至很多中小供應(yīng)商長(zhǎng)時(shí)間被晾在一邊。
為了緩解這種頹勢(shì)，TikTok Shop將搜索部門并入電商部門，不再是一級(jí)業(yè)務(wù)部門，并且全托管業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)崗中的國(guó)家線運(yùn)營(yíng)人員也有所變動(dòng)。截至今年10月，TikTok Shop全托管業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模增至了500人左右，很大程度上解決了業(yè)務(wù)流程及產(chǎn)品問題，美國(guó)站點(diǎn)日均GMV也增至100萬美金，預(yù)計(jì)到今年年底日GMV達(dá)500萬美金。
不過在TikTok Shop和Temu野蠻擴(kuò)張的同時(shí)，也種下了一顆猜忌的種子。
作為當(dāng)下的時(shí)代主題，隨著全球地緣政治競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和國(guó)家之間博弈的日益升級(jí)，各國(guó)的貿(mào)易保護(hù)政策層出不窮。
據(jù)外媒消息，印尼合作社和中小企業(yè)部長(zhǎng)Teten已向總統(tǒng)建議，禁止Temu進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。
“它已經(jīng)進(jìn)入了幾個(gè)東盟國(guó)家，不過我已經(jīng)告訴佐科總統(tǒng)，這種東西不應(yīng)該進(jìn)入印尼。如果他們進(jìn)入，中小微企業(yè)就無法競(jìng)爭(zhēng)，如果生產(chǎn)癱瘓，失業(yè)率就會(huì)增加，購(gòu)買力就會(huì)下降，”Teten如此說道。
而在此之前，TikTok Shop已先Temu一步被印尼這一東南亞最大電商市場(chǎng)所排斥。
雖然已有消息報(bào)道，TikTok將投資GoTo集團(tuán)旗下的子公司和電商平臺(tái)Tokopedia，共同開展網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。但如果TikTok Shop真的不組建新的電商實(shí)體，而將籌碼全盤押注在與本土平臺(tái)的合作上，毫無疑問未來TikTok Shop在印尼的發(fā)展可能會(huì)因?yàn)楠?dú)立性不夠而受到極大限制。
從這一點(diǎn)來看，未來Temu在印尼市場(chǎng)的發(fā)展前景很值得打上一個(gè)問號(hào)。
退一步講，實(shí)際上TikTok面臨監(jiān)管問題最嚴(yán)重的并不是東南亞，而是北美和歐洲，這主要是由TikTok的目標(biāo)用戶人群決定的。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，TikTok在北美用戶群相當(dāng)年輕，其中包括大量未成年人。截至2021年底，TikTok的美國(guó)用戶有25%的年齡低于19歲；截至2022年，在13-17歲的美國(guó)人當(dāng)中，TikTok的滲透率高達(dá)67%，遠(yuǎn)高于Facebook、Instagram和SnapChat。這些年輕人在為TikTok的繁榮作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)的同時(shí)，也在制約著其商業(yè)化的發(fā)展。
在大部分歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，對(duì)未成年用戶投放廣告、推送商品等均受到嚴(yán)格的法律約束；例如，有些國(guó)家和地區(qū)完全禁止向未成年人用戶推送電商服務(wù)。這也是TikTok電商在歐美一直溫吞前行的重要原因。
如果Temu也有大批低于19歲甚至17歲的未成年用戶，那它的增長(zhǎng)無疑會(huì)背上一個(gè)大包袱。但好在目前Temu并沒有這樣的顧慮。
并且與此同時(shí)，美區(qū)TikTok Shop在“黑五”期間的火爆，也使得一些東南亞TikTok電商玩家正在積極考慮布局美區(qū)。據(jù)報(bào)道當(dāng)下為反制TikTok Shop在北美的進(jìn)攻，Temu正要求物流供應(yīng)商們按規(guī)定比例承接TikTok Shop的訂單，可以預(yù)見的未來，二者與物流商們的故事同樣值得期待。
一個(gè)最直觀的例子是，今年黑五空運(yùn)價(jià)格翻番，導(dǎo)致Temu、SHEIN等平臺(tái)成本劇增。據(jù)雷峰網(wǎng)的報(bào)道，10月24日，中國(guó)到邁阿密包機(jī)價(jià)格是單價(jià)CNY44/KG，然而到了11月23日短短一個(gè)月，就漲價(jià)到了80，直接翻番。而往年旺季最高點(diǎn)該數(shù)據(jù)僅為60。
而空運(yùn)物流費(fèi)的增長(zhǎng)，直接影響了Temu、SHEIN、TikTok等跨境業(yè)務(wù)為主電商平臺(tái)的增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年9月末、10月Temu的日GMV峰值已達(dá)到8000萬美金，如此規(guī)模必須需要考慮物流因素的制約。
為了解決物流問題，Temu一直在積極布局。例如，近期Temu在賣家服務(wù)里推出的快速海運(yùn)業(yè)務(wù)，或?qū)⒛芫徑夂娇者\(yùn)輸產(chǎn)能緊缺的困境。
03、寫在最后
在中國(guó)電商不斷侵蝕海外市場(chǎng)份額的今天，從華南城、義烏商貿(mào)城任意拉出一位跨境電商從業(yè)者，都能如數(shù)家珍中國(guó)電商出海成功的原因：例如資本閃電戰(zhàn)、算法推薦商品流、砍一刀式拉新等等。
但顯然，關(guān)鍵依然在于商品足夠低價(jià)。這樣的低價(jià)既來自于中國(guó)超大工業(yè)體系帶來的規(guī)模效應(yīng)，同樣也源于平臺(tái)不斷利用規(guī)則，降低跨境交易成本，讓供應(yīng)鏈錘煉出更為低廉的商品。
Temu在海外所取得的高速發(fā)展離不開中國(guó)的供應(yīng)鏈，可除了銷路多了之外，瘋狂擴(kuò)張的Temu、TikTok又給后者帶來了什么呢？二十多年來的低價(jià)模式至今未變，只不過市場(chǎng)從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移到了海外，而且由于成本的上升，制造商到手的錢或許可能比之前更少了。