文|DataEye研究院

2023接近尾聲，由于這今年重磅新游多、標桿案例多——如《崩壞：星穹鐵道》《尋道大千》《萬龍覺醒》《寒霜啟示錄》——值得好好回顧梳理、研究觀察。DataEye研究院推出“最”系列，回顧2023年手游案例。

以小見大、每個案例都對應一些新現象趨勢。這是第四期。

近期，三國SLG賽道狼煙再起。網易8年產品《率土之濱》，依靠UGC內容生態，單月增長30%以上，達到了全年收入頂峰。同為三國SLG，三七首款自研SLG《霸業》收入也有提升趨勢，暢銷榜排名創上線后新高。此外，中手游首款自研三國SLG、三七代理的《城主天下》也在近期上線。

三國SLG賽道，怎么樣了？網易、中手游、三七又卷起來了？

DataEye研究院眼中“今年最意外增長游戲”：網易《率土之濱》，找到新增長點后，它的新挑戰會是什么？背后行業競爭態勢如何？

上升到整個游戲行業，游戲做UGC有哪些關鍵因素？我們總結了四個。

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、市場表現：三國SLG狼煙再起

【事實＆數據】 （一）《率土之濱》近期收入下載增長情況

點點數據顯示，從10月份開始，《率土之濱》iOS預估收入處于爆發增長狀態，10月、11月收入同比其他月份增長幅度超30%。

下載量方面，8月以來《率土之濱》下載量提升了一個等級。據三方數據，今年《率土之濱》的DAU再創三年來的新高。

（二）三國SLG暢銷榜觀察

點點數據顯示，截止至12月1日，在近90天時間里，《率土之濱》在iOS暢銷榜中一直保持著較高的排名，位居賽道頭部。腰部方面，三七互娛首款自研SLG《霸業》在近期也迎來提升，目前位居iOS暢銷榜百名左右的位置。此外，三七代理、中手游首款自研SLG《城主天下》12月也在嘗試沖榜。

【DataEye研究院觀點】

在沉寂一段時間后，三國SLG狼煙再起。

一方面是《率土之濱》綜合多元獲量的思路下，重點構建UGC內容。UGC傳播廣、但受眾泛：4月開始布局UGC積累內容，帶來了持續半年的下載量、DAU提升。收入提升則在10月、11月周年慶、新版本契機。可見做UGC需要沉淀，是厚積薄發。

另一方面，是賽道挑戰者《霸業》《城主天下》，9月開始逐漸增加買量投放，微信小游戲+APP雙端齊發力，依靠傳統效果廣告精準獲量，大有快速崛起的態勢。可見買的是高價值用戶，收入提升更迅捷。

三七買量投放我們此前聊得很多了，今天重點聊聊UGC帶動的案例。DataEye研究院認為《率土之濱》的增長有三點原因：

其一，版本迭代。

下半年，《率土之濱》迎來三次重大版本更新：

七月：征服賽季《官渡爭鋒》上線；

九月：主題賽季《群雄逐鹿》版本迭代；

十一月：征服賽季《赤壁鏖兵》上線；

結合《率土之濱》下載、收入曲線，不難看出，在每個新賽季上線前，玩家都會有一次付費動作。尤其是《赤壁鏖兵》賽季的上線，推出曹操陣營1V4的非對稱對抗玩法以及水戰競技內容，兩者促使了《率土之濱》在第四季度迎來新的收入高峰。這從側面反映出，新的賽季版本得到了玩家的認可。

其二，大力構建UGC內容生態。

從今年四月開始，《率土之濱》開始推行“星推計劃”，重視UGC內容產出，聚焦赤壁，把武將作為內容突破口，期望加深玩家與游戲之間的羈絆。（下文會詳細描述）

其三，UGC出圈，帶來用戶年輕化。

根據巨量算數統計，《率土之濱》下半年的抖音用戶畫像中，可以明顯看出18-30歲之間的用戶占比較多，兩者都超越30%。8年老游戲《率土之濱》，反而“越活越年輕”。年輕用戶既有時間，也有一定的付費能力，還熱愛分享、創作。這或許是《率土之濱》DAU創新高以及收入增長的重要原因。

二、買量投放：《率土之濱》買量投放觀察

【事實＆數據】

（一）投放量

DataEye-ADX數據顯示，今年10月份之后，《率土之濱》明顯加大了素材投放量，10月與11月素材投放量同比Q3提升了60%。其中10月是該游戲的周年慶。

（二）創意素材形式

《率土之濱》2023年的高效TOP50視頻創意，主要以“類UGC廣告”為主，輔以“高質量品牌向廣告”的素材表現形式。

“類UGC視頻”創意主要凸顯兩個方面的內容：一是展示游戲新版本內容。二是通過玩家的角度，講解游戲福利。

“高質量品牌向廣告”則主要是用高品質的CG動畫，來渲染游戲的品質感。

【DataEye研究院觀點】

綜合來看，《率土之濱》在素材側的投放有以下特點：

1、素材投放飆升，但不依賴；對比往年，今年《率土之濱》在素材投放側傾斜了一定資源。結合UGC生態的爆發、新版本更新、周年慶節點。

2、素材內容從重真人往重品牌延伸；去年《率土之濱》部分重心放在了制作真人小劇場，今年的重點則在于制作高品質素材，用以傳遞品牌感。

投放量飆升，卻注重品牌向素材的投放。單看買量，這個思路較為奇特。DataEye研究院認為，此舉可能是：

在拉新層面，《率土之濱》另有策略，一方面，今年“官渡爭鋒”、“赤壁鏖兵”兩個新版本都是三國背景下的知名戰役，對于新用戶有著較大的吸引力；另一方面，今年《率土之濱》大力推動UGC內容，這可以給產品帶來量級不菲的新增用戶，DAU創新高后。買量方面，品效的天平傾向品牌。

綜合來看，《率土之濱》下半年的買量投放營銷策略是：素材側走品牌、游戲內容+UGC帶動新增，品效結合，最大化提升《率土之濱》的品牌曝光及用戶新增。

三、UGC傳播：《率土之濱》社媒數據觀察

【事實＆數據】

（一）全網社媒內容數據情況

數說故事顯示：截至12月1號，“率土之濱”全網內容數高達7637萬條。內容數、互動量在4-6月有一輪高峰、8月以后內容數穩步攀升，互動量則穩定略有小幅波動。主要的內容數/互動數，都在抖音。

抖音顯示，#率土星推計劃#相關話題的播放量已經超過56億次，總曝光量超500億次。

在B站平臺，關于“率土”的相關UGC內容，已經有創作者取得共計1300萬的播放量。

（二）抖音高播放內容類別分析

抖音是率土UGC的重地，因此我們單看抖音內容。

DataEye研究院統計，截至12月1號，《率土之濱》抖音Top100高播放量內容類別中，描述“三國武將故事”的占比達到48%，其次則是講述“游戲玩家故事”的內容，占22%。

具體TOP級爆款內容。“三國武將故事”的單個視頻能達到超3280萬的播放量，其內容很輕、很碎片，多是放一張游戲插畫，同時搭配一段“三國武將”的故事梗概，并制造一個懸疑鉤子。

值得關注的是，“隊伍、戰技搭配”的相關內容相比雖然并不突出，但也有爆款播放量的視頻。如下述視頻，只是抖音UP幫別人進行抽卡，但該視頻的播放量卻能達到510萬次。

【DataEye研究院觀點】

《率土之濱》在抖音、B站UGC已形成一定規模，且有“春耕秋收”的節奏感，這與官方推動節奏有關。

今年5月、6月有關“率土之濱”的內容數迎來兩個高峰期，并且自9月份開始，相關內容數開始穩步攀升，并且在10月、11月持續處于高峰狀態。

這其中的原因，或許與產品版本迭代有著較強的關連性，5月，《率土之濱》開啟“率土原創月”活動，迎來一波內容產出高峰；6月，“二十四節氣表現和節氣志功能更新”；9月之后，“官渡爭鋒”、“赤壁鏖兵”相繼上線。這些版本迭代內容，引起了玩家的熱烈討論，從而促使了大量UGC內容的產出。

而具體到創作內容表現形式方面，可以總結出幾個特點：

1、IP武將故事化

今年5月，《率土之濱》舉辦“率土原創月”活動，通過派遣美術團隊前往多處漢代遺址實地采風考據，對上百名三國武將、兵種進行實時還原，進一步豐富了三國武將背后的故事。此舉，也促使了《率土之濱》延伸出了一種獨特的UGC模式——IP武將故事化。

這一模式之所以能行得通，首先，聚焦人物角色，有血有肉、具體鮮活。第二，多數三國內容，更多的只是展示名人的背景故事，卻忽略了更大量配角人物的潛在內容價值。

而《率土之濱》便抓住這個“機會點”，通過真實還原了諸如賈充、漢靈帝等人的故事、形象，既豐富了產品的內容，也擴寬了UGC創作者的創作維度。

2、從游戲玩法出發

抽卡直播/錄像、武將/戰技搭配，這些內容是與玩家自身息息相關，因此不僅有較高的關注度，也是創作者更易創作的內容。

3、捕捉實時熱點，添加現代元素

“如果給諸葛亮提供無限泡面能否成功北伐”、“假如你穿越到赤壁，給曹劉孫做謀士，會如何避坑，最后一統十三州？”如此有趣的提問，最早出現在知乎。而率土的UGC創作者，會將這些熱點內容與《率土之濱》視頻相結合，使得相關內容有現代元素，“現代+三國”有一種反差感。

四、游戲做UGC內容：三大維度、四大關鍵

【DataEye研究院觀點】

UGC破圈吸引年輕玩家入局，是《率土之濱》逆勢增長的核心原因之一。

一款上線8年的產品，依舊可以通過UGC內容的推廣再迎高峰！以小見大，這種模式是否可以效仿、復制？游戲UGC內容生態如何構建、推動？有哪些關鍵點、難點？

DataEye研究院認為：游戲行業做UGC，至少有以下四大關鍵因素：

1、組織因素：企業MCN/KOL/KOC/玩家資源、運作機制、運作意愿和執行能力，特別是長線運營UGC的決心（做UGC切忌“一波流”，或者太注重短期效果）

2、動機因素：創作者為何做UGC？一般分為①外在激勵：激勵政策（如比賽、獎勵）；②內在激勵：玩家的情感/熱愛，核心是游戲內容是否精準擊中玩家喜好、爽點

3、門檻因素：在哪發布內容，難度高不高，如何評判結果和獎勵，渠道是否暢通

4、內容因素：創作者不同時間，都做什么內容？有什么主題或者角度，是否豐富有趣能不斷挖掘

在企業—用戶—內容三者關系中，四個因素關系如下圖：

以下，我們以今年做UGC較突出的游戲舉例，逐個分析四大因素。

一、組織因素

做UGC，無非兩種模式。

一是，通過MCN機構、第三方營銷機構，以旗下達人進行內容創作；

二是，廠商自己聯系創作者，這比較考驗廠商自身的組織、執行能力。

前者不必多言，關鍵點在于廠商的資金、意愿。后者就復雜多了，相當于企業同時也要做MCN的活甚至是一對多聯系普通玩家。規劃節奏、執行溝通等等非常繁瑣。

以《率土之濱》今年的動作為例：

三月：邀請圍棋職業選手柯潔直播玩《率土之濱》；

四月：推出星推計劃，給UGC創作者提供激勵扶持；

五月：啟動“率土主題原創月”，讓玩家來創作游戲內容；

十月：百家邀請賽預熱，讓高端玩家匯聚一堂。

明星預熱破圈→扶持政策激勵→集中推動原創→賽事聚焦頭部，《率土之濱》對UGC內容的打法節奏環環緊扣，且是從泛用戶到核心用戶的逐漸聚焦。《率土之濱》UGC內容在不斷發酵，在社交平臺，有關“率土&柯潔”、“率土&邀請賽”內容都有著可觀的播放量。

由此看出UGC：

優勢是UGC內容生態一旦構建，可以形成常態化推動、“滾雪球”的態勢；

劣勢是需要一定耐心（特別是SLG這種回收周期長的產品），《率土》的情況是：“春耕秋收”，今年4月開始積累，而后持續穩步收獲，10月、11月爆發。

二、動機因素

想持續的保持玩家進行UGC內容的創作，激勵必不可少，具體而言，分為兩類：

一類是外部激勵：如創作激勵獎金、舉辦UGC內容比賽等。近期典型案例可以參照《和平精英》的“綠洲啟元”，通過舉辦高校開發者創作大賽并附帶一定的創作獎金。

另一類則是內在激勵：此類以玩家創作熱情為主，所謂“為愛發電”。典型如米哈游的游戲。該如何激發玩家的創作熱情？核心是產品是否“擊中”玩家的嗨點——以玩家為中心，刺激所需、超越預期。

三、門檻因素

發布平臺：抖音、B站是做UGC內容的主要陣地，兩者的平臺調性、用戶習慣、激勵政策都可以給創作者提供較大的支持。除此之外，快手、微博、貼吧等社交平臺也有一定的流量，其中值得關注的是貼吧，在該平臺，往往會有不少玩家自發性創作諸如“賽事報告”、“人物傳記”等內容。

發布要求、評判標準：往往需要十分簡單，多數只要求“游戲內容在視頻占比達到多少比例”、“附帶相關話題”，創作者即可參與相關活動。如《崩壞：星穹鐵道》今年5月舉辦的“無盡的三月七”，玩家上傳照片，就可以生成“三月七”的AI畫像，繼而形成一次UGC內容傳播。這個門檻就極低，只要拍照、上傳即可。

創作工具的便捷性/可得性：如，《率土之濱》把“討賊檄文”直接嵌入至玩法之中，降低創作門檻。《蛋仔派對》也是在游戲中嵌入簡單制作地圖的工具，來降低門檻。

四、內容因素

做UGC內容的基底，不在創作者的多少，而在于產品內容本身：是否可挖掘出多元內容，或者說角度話題的潛力、可能性。可能性+激勵=多元性。因此，不是所有游戲都能構建大規模UGC內容，因為不是所有題材、玩法都能挖出很多內容。

以《蛋仔派對》為例，其UGC內容發展的關鍵點在哪？

①美食、音樂，Q萌感、治愈感，可產生炫曬秀皮膚動機；

②低門檻操作+高難度關卡模式，可產生攻略；

③DIY地圖帶來的自由度、原創性、傳播潛力，可產生整活地圖；

放在SLG產品中，對應著什么？

音樂、Q萌感→武將、歷史真實感；

操作+關卡→隊伍/戰技搭配、攻城對抗玩法；

DIY地圖→玩法策略；

《率土》原創月，挖掘、豐富武將故事、形象，讓武將粉，有更多的發揮空間；同時舉辦高端賽，讓玩家針對賽事的進行高質量內容創作。

內容因素，延伸出另一問題：做UGC內容（區別于效果廣告），需要長線化、常規化，需要一定的節奏感，不能“一波流”，需要持續有新意。以三國為例，武將故事雖然可以持續挖掘，但不是全年都是專注這一角度，否則受眾、創作者都會枯燥、缺少可挖掘空間。

DataEye研究院判斷，這也是所有做UGC內容的游戲項目組一大挑戰：持續規劃節奏、并且執行推進UGC，可挖掘的內容空間有多大？內容、角度、選題會不會同質化？廠商“買量思維”能否轉化成長期運營思維。

這就又回到了組織因素：企業內部ROI、KPI制定，能否支持長周期的UGC布局？企業中高層是否有做UGC的決心信念。網易可是經歷了《無盡的拉格朗日》《蛋仔派對》的UGC成功，才形成對UGC的高度重視。游戲企業（特別是擅長買量的企業），內部思維可能需要轉變過程。

再聊聊今年的SLG。今年并沒有多少爆款SLG新品上線。反而前兩年，SLG賽道競爭格外激烈——《無盡的拉格朗日》、《文明與征服》、《重返帝國》等等。

這背后，透露出一個現象：SLG核心用戶多是維系在老產品之中。當前頭部SLG產品的營銷重心，更多是留存、維系住核心用戶，在此基礎上回流、拉新。基于這一訴求，長線做UGC是能形成巨大的護城河的。

一來，玩家更懂玩家，創作者更了解玩家想看什么、想了解什么，并可以通過此類UGC內容讓游戲中的玩家發現更多不同的趣味點，以此來打成留存玩家的效果。二來，通過UGC內容的傳播，可以更大概率的吸引到對題材感興趣的年輕用戶。

這兩點無論是對產品本身，還是對行業都有著一定的積極作用。

對產品：一款產品若想長線、運營，嵌入可創作內容的多元玩法（特別是偏休閑的玩法），是必不可少的條件《率土之濱》《蛋仔派對》都是如此，《和平精英》近期也在嵌入非射擊玩法。

對行業：《率土之濱》的案例顯示出：UGC本身是長期運作經驗的模式，結合賽事，能同時觸及泛用戶核心用戶，吸引年輕用戶。這對游戲破圈、推高DAU是必不可少的內功。