文|深氪新消費 沐九九

編輯|黃曉軍

如果稍加留神會發現，你網購的家紡用品大多來自同一個地方——江蘇南通。

從上世紀末開始，南通家紡便富有“世界家紡看中國，中國家紡看南通”的美譽。時至今日，這里每年生產的家紡床品產量超過12億件，平均每分鐘就能生產1350套套件、670條被子和340只枕頭，占據全國家紡市場的半壁江山，而其市場年交易總額更是早已突破千億元大關。

江蘇南通，是怎么成為中國最大、世界第三大家紡中心的？

01 縱橫發力，造就產業集群

關于南通家紡產業化的起點，大約要追溯到19世紀末。

1899年，中國近代實業家張謇在家鄉南通創辦大生紗廠，從此種下了家紡產業化的種子。

選中南通，一為通州距上海較便利之故，二為實業救國，通州紡織發達。據了解，通州素來以產棉著稱，有“木棉花布甲諸郡”之說，早在清代時期，通州土布就已蜚聲關內外。只不過，農村家庭手工業制約了通州家紡往規模化發展，直到大生紗廠出現才緩解了這一局面。

其時，大生紗廠從英國引進了紡紗機械。以工業化作支撐，不到一年時間里，大生紗廠便開始獲利。之后，通過擴充產能，拓寬市場，將棉紗銷往江西南昌、九江和江蘇徐州、宿遷一帶，大生紗廠銷路大開，獲益斐然。

歷史資料顯示，自大生紗廠開辦以來，連年盈利，在1901－1913年間共獲得純利355萬兩，相當于其資本額的三倍，平均年利潤率都在30%上下。

但不可否認的是，大生紗廠所代表的機械化只是產業鏈中的一環，其很難直接和產業規模化相掛鉤。比如，它難以控制上游棉花種植的質量和規模。

這就意味著，在促進南通家紡產業化發展進程中，大生紗廠是重要的但不是唯一的因素，其關鍵在于張謇打造的產業協同。

比如為了解決原料供應問題，張謇在1901年主導開墾了1700多萬畝的荒灘，使大片鹽堿地變為棉田，并在此基礎上創立了通海墾牧公司。之后，基于棉花加工后產生的棉籽可以用來榨油這一點，張謇又創辦了廣生油廠，并于此后進一步成立大達內河輪船公司來負責人運輸。

據統計，圍繞棉紡織業，張謇成立了包括原料生產、面料加工、運輸在內的十多家企業，已初步形成產業格局。

除縱向產業鏈布局外，張謇還在通過對南通實施“一城三鎮”規劃來促進橫向區域協作。他在城外的唐家閘建立了工業中心，將一些加工制造企業集中于此；在長江邊，開辟天生港碼頭，作為交通中心；又將南郊的狼山，打造成旅游休閑的著名市鎮。

三個新型衛星市鎮功能各異，形成了互相配合、相得益彰的城鎮組團。而這種“抱團”式協作在形成新的城市建設理念的同時，也得以促成產業協同化。

總之，這種縱橫交錯的產業協作，為南通近代工業化發展奠定了扎實的基礎。

之后，雖然大生紗廠因戰亂、規模化擴張等各種原因而落下帷幕，但其形成的產業化集群卻影響深遠，讓南通家紡能夠在遭受重創之后快速重振起來。

02 小小疊石橋，成就大產業

20世紀5、60年代，經歷多重困境后，在南通海門縣（現海門區）三星鎮和南通縣（現通州區）川港鎮（現川姜鎮）交界處的疊石橋上，南通家紡再度活躍起來。

1983年，在疊石橋東被劃出了6畝農田，搭起了簡易攤位；而在疊石橋西的志浩村，同樣搭起了竹棚市場，疊石橋周邊兩大市場的雛形就此形成。

在這過程中，雖然交易商販是以個體農商戶群體為主，整個產業還處于手工作坊的粗放階段，但由于有昔日產業集群基因存在，疊石橋的產業集聚效應十分明顯。據了解，僅三年時間，疊石橋東西兩側市場的攤位就達到了4000多個，日成交額過百萬元。

等到九十年代，由于承接上海紡織產業轉移，加之大量外資企業以及港臺家紡企業進入中國內地時搶占了紅利，南通家紡業得以迅速發展。

資料記載顯示，當時，除日本東麗株式會社先后在南通建立了合成纖維、高新聚化和織染三家公司外，來自中國臺灣的東帝興集團也落戶南通，并帶來了100多款樣式新穎的印花圖樣。

而邁入新世紀后，在打開海外市場和國內房地產帶動家紡業高速增長的大背景下，南通家紡業更是持續增長，吸引了不少品牌入局，并逐漸形成了以羅萊、夢潔為第一陣營、凱盛、水星為第二陣營，其他小品牌為第三陣營的市場格局。

之后，以國際化營銷策略作支撐，南通家紡在2007年在國內200多座城市建立了5000多人的營銷隊伍，他們通過各地大型賣場、百貨商場、專業市場、專賣店等銷售渠道，將南通的家紡產品送到千家萬戶。其中，僅羅萊家紡就在全國300多個大、中、地級城市建立了羅萊經銷商聯盟。

當年，南通家用紡織品業實現銷售500億元，為全國規模最大、市場占有率最高的家用紡織品生產、銷售、出口基地。年底，南通亦被中國紡織工業協會授予“中國家紡名城”稱號。

到今天，南通國際家紡園區里已經集聚了3800多家家紡成品生產企業、2400多家面輔料商、350多家外貿出口企業、近3萬家電商企業，產品遠銷南非、阿根廷等海內外國家和地區。

03 結語

當然，這期間南通家紡業也并非一帆風順。

2008年，在先后遭遇棉紗成本上漲和金融危機后，大批南通企業遭遇至暗時刻。每日經濟新聞曾報道稱，危機當年，一張出口的床單原本可以賣到84元，但由于匯率降低，同樣的床單只能換回70元，利潤大幅縮水。

有數據統計，2009年初，南通3%左右的規上家紡企業陷入瀕臨破產的境地，而規下企業中，有10%的企業在死亡線上掙扎。

這還沒完，此后幾年，南通家紡又因多次被曝假冒偽劣、產品質量問題而陷入爭議之中。2012年，在南通市質監局端掉一家紡產品制假窩點時，該窩點已生產銷售假冒知名品牌床上用品近100萬元，可見假冒偽劣之嚴重。

而南通家紡業之所以能夠走到今天，在于不斷與時代尋求共存。

以九十年代東帝興進入南通后，其花型設計慘遭抄襲為例，據了解，東帝興產品進入中國內地后大為暢銷，有的花型一款一星期就能銷出一兩萬米，經營額高達10萬多元。在此基礎上，不少南通當地工廠缺乏版權意識，開始抄襲外觀設計，然后以更低的價格進行促銷，擾亂了市場。

為此，南通家紡城在1997年成立了全國首家基層版權管理辦公司，開始保護知識產權。

此外，面對電商購物和直播帶貨新風潮，當地又開始跟緊趨勢，加入到線上銷售的陣營中來。天眼查數據顯示，2015年前后，南通家紡電商企業注冊量開始極速增多，2016年，南通新增0.4萬家家紡電商企業，同比增長80.9%。

而在直播風口下，當地不乏商家入駐抖音、快手等社交平臺，以期能夠以直播的方式與消費者建立更多的聯系。

數據顯示，截至2023年8月，抖音電商南通家紡產業帶商家數超過1萬，是去年同期3倍。過去一年，南通家紡產業帶商品在抖音電商銷量超過了2.4億件，同比增長60%。

今年雙十一期間，在抖音電商啟動的產業帶溯源項目，南通家紡就因屬于其中一站而獲得了不小的關注。據新消費智庫報道，很多主播在南通家紡產業帶的直播數據，至少可以達到他們之前一場直播數據的4-5倍；用戶在直播間的停留時長也翻了3倍。

誠然，這大力促進了南通家紡產業的發展，但當過多的流量來襲，其面臨的風險也勢必會成倍增加。

藍鯨財經就報道稱，某些網紅帶貨時所號稱的原價上千元，幫粉絲砍價到200～300元的四件套，實際出廠成本價可能只有100多元，中間的利潤肉眼可見。而為了掩飾這一謊言，部分店鋪做出的決定是不對南通本地人開放銷售，以減少退貨風險。

在直播興盛的暗處，總不免有些割韭菜式的行為在悄悄發芽。

而這，或許需要南通家紡找到新的解法。

參考資料：

《這座江蘇小城，承包了中國人的床上四件套》

《為什么中國的四件套都產自南通？》

《網紅到南通家紡城淘金：出廠價百元直播間標價千元，不賣給本地人》