文|邁點
近日，愛追“風口”的王思聰“低調(diào)”現(xiàn)身泰安，拿下了泰山文旅健身中心項目。
01 不止王思聰，“瞄準”了體驗經(jīng)濟
據(jù)媒體報道，王思聰近日以北京寰聚商業(yè)管理有限公司董事長的身份，與泰安市城市發(fā)展投資有限公司簽署了泰山文旅健身中心項目合作協(xié)議。值得注意的是，泰安市委書記、市人大常委會主任楊洪濤出席簽約儀式并回見了王思聰一行，可見泰安市上下對于項目的重視程度。
對于泰安項目，王思聰提出了以“新場景、新玩法、新潮流”為切入點，以“復合業(yè)態(tài)、多重場景、深度體驗”為手段，將其建設成為集娛樂健身、四季滑雪、運動酷玩、青年社交和親子科普于一體的年輕力、微度假目的地。只言片語間，王思聰?shù)纳虡I(yè)目的已表露無遺，即“瞄準”了體驗經(jīng)濟，這從成立僅半年的寰聚商業(yè)也可窺得一二。
據(jù)官微顯示，寰聚商業(yè)是國內(nèi)唯一專注沉浸式體驗的潮流娛樂與場景運營公司，目前已管理資產(chǎn)規(guī)模超過60億元，布局項目70余個，線下單店超百個，業(yè)態(tài)涵蓋文旅、商業(yè)、體驗式消費及夜間娛樂等，已落地的商業(yè)項目包括杭州ICON CENTER潮流夜娛綜合體、皇后公園國潮產(chǎn)業(yè)孵化中心、梅鶴堂米其林餐飲集聚中心等。
值得注意的是，王思聰一直以來始終站在時代的“風口浪尖”上，其獨到的商業(yè)眼光也令人頗為稱道。例如社交媒體剛剛起步時憑借犀利的言論成為坐擁千萬粉絲的“王校長”，在直播興起時又創(chuàng)立了熊貓TV，后來又壓中了“偶像經(jīng)濟”、進軍電競市場等等。
因此，王思聰此次在文旅產(chǎn)業(yè)的布局，在一定程度上也預示著新“風口”的到來。《體驗經(jīng)濟》一書指出，所謂體驗，是指企業(yè)以服務為重心，商品為素材為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，這其中商品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的。在作者看來，體驗是繼產(chǎn)品、商品、服務之后的第四種經(jīng)濟提供物，消費者購買力的提升，是體驗經(jīng)濟興起的基礎。
無獨有偶，不止王思聰瞄準了文旅這塊“蛋糕”，此前俞敏洪和他的新東方宣布成立北京新東方文旅有限公司，旨在教培行業(yè)巨變的背景之下，通過切入旅游賽道，構建“教育、生活、文旅”三駕馬車。
值得一提的是，與王思聰?shù)南敕ú恢\而合，俞敏洪同樣聚焦于沉浸式深度體驗。據(jù)其官微介紹，新東方文旅旨在打造有知識獲得感、文化幸福感、個人追求感的高品質(zhì)文旅服務。
02 體驗經(jīng)濟的核心，是參與感與滿足感
中國文旅產(chǎn)業(yè)體驗經(jīng)濟的崛起，首先源自于消費者購買力的提升。近十年來，我國人均GDP水平不斷攀升，截至2022年已達到8.57萬元，約合1.2萬美元。按照世界旅游經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，當人均GDP達到5000美元時，旅游形態(tài)開始向更加注重體驗的休閑度假游升級。
其次源自于市場需求的改變。近些年來，“Z世代”正逐步成為消費主力軍，年輕群體更加青睞多元化、個性化、高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務，更加注重在消費過程中由深度參與所帶來的情感價值。
對于游客而言，體驗經(jīng)濟強調(diào)的是參與感與滿足感，而不僅僅是產(chǎn)品或服務本身的價值。通過創(chuàng)造和傳遞獨特的消費體驗，能夠有效提升消費者的滿意度和忠誠度。例如，進入冬季以來，更加注重參與性、互動性的“冰雪游”日益火爆。
在產(chǎn)品設計上，自北京冬奧會后，滑雪運動正逐步走入“尋常百姓家”，成為國人喜聞樂見的娛樂消遣方式，通過滑雪，不僅鍛煉了身體，同時能夠在冰天雪地中欣賞冬日美景;在滑雪之余，景區(qū)又為游客提供了主題酒店、溫泉酒店等休閑放松場所，在運動的同時不忘放松身心。
在旅游行業(yè)中，體驗經(jīng)濟的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，其可以提升旅游產(chǎn)品的附加值，使消費者愿意為更好的體驗付出更高的價格，甚至改善盈利模式;其次，其可以增強旅游目的地的吸引力，吸引更多的游客;最后，其可以提高旅游業(yè)的競爭力，使其在激烈的市場競爭中脫穎而出。
以近些年興起的“沉浸式旅游”為例。一方面，沉浸式旅游能夠提供全新的、豐富的消費場景和體驗，像自帶IP的沉浸式娛樂體驗產(chǎn)品兼具引流與提升復購率或美譽度的作用;另一方面，沉浸式旅游依托虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、全息投影等職能技術，通過深度挖掘文化資源打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，具有顯著的產(chǎn)品溢價能力。
03 體驗經(jīng)濟的價值，是投資回報
不過，對于文旅產(chǎn)業(yè)而言，體驗經(jīng)濟知易行難。首先，體驗經(jīng)濟的實現(xiàn)需要大量的創(chuàng)新和創(chuàng)意，包括產(chǎn)品、服務、營銷策略等全方位的創(chuàng)新;其次，體驗經(jīng)濟的實現(xiàn)需要擁有強大的技術支持，如大數(shù)據(jù)、人工智能等;第三，體驗經(jīng)濟需要企業(yè)擁有良好的企業(yè)文化和管理機制。
例如近些年來大熱的古鎮(zhèn)項目，過去幾年至少有100個項目處于爛尾或者倒閉狀態(tài)，個中緣由在于運營者生搬硬套成功項目的商業(yè)模式，而忽略了文化IP挖掘、市場營銷策略以及市場定位模糊等。又比如諸多主題樂園項目，由于娛樂項目過于單調(diào)，缺乏刺激性，以及衍生產(chǎn)品缺乏品牌知名度和創(chuàng)新設計，價格又高出消費者的心理價位，導致運營困難。
文旅項目的本質(zhì)，實際是一種資產(chǎn)運營項目，即通過資本帶來資產(chǎn)，再通過精細的運營產(chǎn)生回報，并且要有超過通脹的增長，從而帶來地價和資產(chǎn)的增值。也就是說，對于文旅企業(yè)而言，體驗經(jīng)濟的價值在于能夠產(chǎn)生更大的資產(chǎn)回報。
在實施過程中，文旅企業(yè)首先要對項目進行合理的定位，這直接決定了項目成本;其次要通過建立獨特的品牌文化，提升旅游目的地吸引力，以吸引更多的游客;第三要根據(jù)消費者的需求和喜好，設計出獨特的旅游產(chǎn)品，提供與眾不同的消費體驗;第四要提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務，讓消費者在旅行過程中感受到舒適和便利;第五要利用大數(shù)據(jù)、人工智能等科技手段，提供個性化的旅游服務，提升消費者的體驗感。
回歸到王思聰?shù)奶┌岔椖浚┥阶鳛椤拔逶乐稹保磕暧谐f游客慕名而來，當?shù)夭⒉蝗狈α髁俊２贿^，回想起當年宋城演藝以泰山千古情劇院試水泰安文旅市場的失敗，王思聰也面臨著同樣的問題。
一方面，泰安項目如何定位，其面對全國游客還是當?shù)丶爸苓吺袌?如果是當?shù)丶爸苓吺袌觯凑胀跛悸數(shù)谋硎觯椖客顿Y額注定不菲，那么如何保證投資回報率?另一方面，泰安項目如何引流?畢竟泰安的游客，都是沖著泰山去的。
有一種感覺，王思聰?shù)奶┌岔椖克坪踉谧非蟆按蠖保瑸樘┌彩姓蠢樟艘桓泵篮玫乃{圖，而忽略了泰安的游客屬性以及消費能力。當然，無論泰安項目成敗與否，不可否認的是，文旅產(chǎn)業(yè)的“體驗經(jīng)濟”已經(jīng)悄然崛起，這也將成為未來中國文旅產(chǎn)業(yè)的核心發(fā)展趨勢。