文|趣解商業 李聞淇
良品鋪子，給外界的印象一直是高大上，價格高、形象好，品牌營銷很有格調。但就是這樣一家給予外界“我很貴、我很潮、我很好”的休閑零食品牌，卻在當下“自暴其短”，在行業率先打出了“降價”牌，并表示此舉是為了“穿越周期”。
11月29日，良品鋪子經歷了新一輪人事調整，聯合創始人楊銀芬當選公司董事長、總經理。新官上任三把火，這位剛剛履行的新掌門人在就職當天即發布了一份讓業界都震驚的全員公開信。信中，他明確指出：“擺在我們面前的已經不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”
良品鋪子已經到了這樣的危機時刻了嗎？又該用何種姿態穿越周期？
楊銀芬表示，接下來，良品鋪子將實施17年來最大規模降價。降價產品主要集中在成本優化但不影響品質以及得見率的300款零食上；其中，最高價格降幅為45%，平均降幅為22%。
圖片來源：微博截圖
此次降價消息對良品鋪子（603719.SH）的股價產生了積極影響。截至12月1日收盤,良品鋪子股價報收21.32元/股，較前一個交易日上漲10.01%。好勢頭還在延續，12月4日，良品鋪子再收一個漲停。
有意思的是，良品鋪子降價事件炒的轟轟烈烈之時，三只松鼠也“坐不住了”，其創始人、董事長章燎原在朋友圈發文回應良品鋪子降價事項。章燎原表示，公司早在一年前就實施了“高端性價比”戰略。
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最近一年時間內，降價策略似乎格外盛行。如京東將低價策略作為零售業務未來三年的最重要的戰略，盒馬在上半年即開始了轟轟烈烈的“移山價”。更早之前，新茶飲行業的代表玩家喜茶、奈雪的茶也相繼宣布降價。
讓價格更親民，似乎成了品牌們的共同選擇。從這個角度來看，良品鋪子能在此時站出來“革”自己的命，是積極應對之策。不過，包括“華爾街見聞”在內的媒體，將良品鋪子此舉稱為“降價保命”，并稱此次降價直接關乎到企業的生存危機。
01 第一把火燒向價格，良品鋪子要走親民路線了？
在這封公開信中，楊銀芬明確指出，良品鋪子圍繞“降價不降質”的原則，實施17年來首次最大規模降價。“一系列變革的背后，核心目的只有一個：回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。”據良品鋪子介紹，此次降價主要針對的是線下門店，降價產品集中在成本優化，但不影響品質以及復購率高的零食上。
具體來看，“門店在售300余款產品會員價平均降價22%，最高降幅達45%。如堅果類的夏威夷果、松子、開心果、腰果等，肉類的豬肉脯、鴨脖、烤香腸等，以及復購率極高的辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等爆品。”
其還例舉了一部分降價產品。如一袋60克的手撕肉降價后，會員價將僅售5.9元，同比直降40%；法蘭蒂草莓干會員價將達到49.9元/斤，直降40%；脆冬棗的價格也從7.9元調到5.9元一袋，降幅約25%。
表面上，良品鋪子確實做到了“部分產品降價45%”，但此次降價仍禁不住細究。
首先，良品鋪子此次降價重點并不在線上渠道，亦不覆蓋全品類產品。據良品鋪子介紹：此次降價主要針對的是線下門店，降價產品集中在成本優化，但不影響品質以及復購率高的零食上。
對此，自媒體“財經故事薈”推測，“良品鋪子線上與線下的同類產品在價格、口味、規格方面可能本來就存在差異，推測兩渠道的貨盤本就不同。并舉例“在小紅書上，多位網友表示在門店和線上購買了同一產品，味道卻不同，比如甜薄辣豆干線下是甜辣，但線上有點咸味。”同時，良品鋪子此次降價300個產品，只占總品類的18.2%左右。其財報顯示，截止2022年底，公司全渠道 SKU 共有 1655 個，2022年全年上新產品SKU就有603個。而本次只針對300款產品進行降價，包括夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復購率高的品類，是降價主力。
圖片來源：企業財報截圖
至此，良品鋪子需要應對的質疑至少有二：一、降價是否是真誠意；二、線上線下產品是否同質同價。
此外，楊銀芬內部信中說道，“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格，”此話并非危言聳聽。良品鋪子線上銷售及凈利潤增長率的表現，確乎落后于同行。
據星圖數據發布的2023年雙11天貓休閑零食品類預售數據榜單，排名前十品牌銷售額總占比達47.59%，相較去年的69.71%下降22.12個百分點。
曾在雙11創下驕人成績的良品鋪子，今年卻未能在今年進入前十。2021年和2022年，良品鋪子曾分別排名第2和第8，占比分別為8.01%和3.6%。從此數據來看呈逐年下降趨勢。
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在業績表現方面，前三季度，“高端零食第一股”良品鋪子和“國內休閑零食第一股”來伊份的凈利潤增長率為-33.43%、-93.57%；而三只松鼠前三季度凈利潤同比增長81.42%，鹽津鋪子凈利潤同比增81.07%。
02 業績失速、股東減持，良品鋪子降價原因何在？
不僅是凈利潤增長率同行業內對比表現不佳，2023年以來，良品鋪子的整體業績表現也不理想。雖然依然保持盈利狀態，但在營收、凈利上均出現了不同程度的下滑。
財報數據顯示，2023年上半年，良品鋪子營收為39.87億元，同比下跌18.55%；凈利潤為1.89億元，同比下跌2.04%。并且，報告期內，良品鋪子的關店數據高達250家。
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到了三季度，下滑趨勢還在繼續。財報顯示，良品鋪子第三季度營收為20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤199.84萬元，同比下降97.88%；扣非凈虧損為207.88萬元，同比下滑102.31%。
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對于凈利潤的下降，良品鋪子給出的解釋是：受市場及平臺變化影響，公司線上渠道營收下降，且報告期內毛利率較同期有所下降，固定費用占比增長。但下滑的比例有些驚人，線上電商業務收入為8.52億元，同比下滑19.4%，毛利率同比減少3.91%。綜合前三季度業績來看，良品鋪子的營收降幅亦高于同業對手。
今年前三季度，良品鋪子實現營收59.99億元，同比下降14.33%。對比來看，今年前三季度，來伊份和三只松鼠分別實現營收30.02億元、45.82億元，同比降幅分別為7.61%和14.07%。同期，鹽津鋪子實現營收約30.05億元，同比增幅高達52.54%。
業績的下滑引起了資本市場的連鎖反應。進入2023年以來，良品鋪子的股價呈現下滑趨勢。距離今年2月40元/股的高位已跌掉了近一半。投資人在此種情況下的減持，更讓良品鋪子“雪上加霜”。
減持的股東當中，就有堅持做“時間的朋友”的高瓴資本。公開資料顯示，2021年至2022年間，高瓴資本先后三次減持良品鋪子。
截至去年11月19日，“高瓴系”【珠海高瓴天達投資中心（有限合伙）、HHLPPZ（HK）Holdings Limited、寧波高瓴智遠企業管理合伙企業（有限合伙）（其為一致行動人，合稱“高瓴系”）】還持有2229萬股，占公司總股本的5.56%。
同年11月21日，良品鋪子（603719.SH）發布公告，“高瓴系”股東擬進一步減持公司股份。從良品鋪子今年5月20日公告來看，第四輪減持計劃完成后，“高瓴系”還持有2005萬股，占公司總股本的5%。
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“風投女王”徐新旗下公司也在減持良品鋪子。今年6月12日至11月29日，良品鋪子股東達永有限公司累計減持股份802萬股；5月25日至8月30日，累計減持股份902萬股；截至目前，達永有限公司持股數量約為1.04億，持股比例為26.05%。減持前，達永有限的持股比例高達30.30%，是良品鋪子最大的外部股東，而據報道，達永有限公司正是今日資本徐新旗下的公司。
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這些或許都是良品鋪子不得不在當下開啟變革的原因。
將視線拓展到更廣的市場，會發現，良品鋪子確實已經到了不得不變革的時刻。首當其沖，就是中國休閑食品市場正迎來變局。中國休閑食品行業經過近20年的發展，早已經歷了快速增長期和成熟期，此時，如果再沿用過去的策略，不僅不能奏效，反而有可能拖垮自己。
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正如楊新芬在內部信中所言：“消費邁入理性時代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費層次更分化、更分明，如何滿足不同用戶的需求，同樣是擺在我們面前的考驗。”這又涉及良品鋪子的另一層憂慮。消費者需求的變化，同樣也倒逼著企業變革。
這不僅是消費者的感知，同樣也是楊新芬的認知——“消費者認為我們貴的現實問題，也表明我們的產品價格必須要更親民。”
03 降價后的良品鋪子，能跟上新玩法嗎？
正如楊銀芬所言，“消費人群、消費習慣都在發生變化。”事實上，市場的變化也極為深刻，新業態在為市場帶來新活力、新動能的同時，也給了傳統玩家巨大的壓力。其中，零食量販店是極為典型的新業態。零食很忙、趙一鳴零食等頭部玩家發展迅速，在資本市場上受到熱捧，在消費者端也正在持續擴大影響力。
2021年5月、2023年2月，零食很忙、趙一鳴零食分別獲得2.4億元與1.5億元A輪融資。在資本推動下，兩大品牌的門店快速擴張，今年10月數據稱，已分別突破4000家和2500家。今年11月10日，零食很忙和趙一鳴零食正式合并，這個巨頭在全國的門店將超過6500家。
不斷涌入的大玩家還在增多。據相關數據統計，截止2023年上半年，全國量販零食店數量或已超過1.6萬家，預計2025年或將達到3萬家，量販零食市場規模將近千億。對此，良品鋪子是有自己的感知的。在2023年中期業績會上，良品鋪子就曾回應稱，在湖南、江西等零食量販發展較快且開店密集的市場，對良品鋪子的業績有30%左右影響，經過3-6個月經營，江西、湖南的店才緩慢回升。
意識到危險信號的良品鋪子，除了革自己的命之外，也在試圖通過投資的方式消解這種影響。早前，良品鋪子曾投資4500萬元獲得了趙一鳴零食3%的股份，半年后轉讓所持股份，產生6000萬元的投資收益，隨后又自己推出了“零食頑家”。
企查查數據顯示，“零食頑家”運營公司為湖北千佰味食品有限公司，后者大股東為寧波廣源聚億投資有限公司。這家成立于2021年6月的公司，法定代表人正是楊銀芬。可見，為了和零食量販店競爭，良品鋪子已“派出最高指揮官”親上戰場。
圖片來源：企查查截圖
但從目前的形勢來看，良品鋪子想要打贏此局仍有不少挑戰。
其一，零食頑家預計今年將開過500家店，這個開店速度尚不具備與零食量販店頭部玩家一戰的能力。公開數據顯示，自6月突破3000家以來，零食很忙正以“平均每天新開6家店”的速度擴張，趙一鳴零食開店速度保持在每月200家以上，零食有鳴更是計劃到2026年將門店數量擴張至1.6萬家。
其二，零食量販店的產品是由廠家直供，沒有經銷商加價環節，在終端市場上有更大的價格優勢。而良品鋪子大幅降價正是因為線下門店價格被消費者感知貴，如想零食頑家可以成功，良品鋪子還需要實現全品類、全渠道產品的供應鏈優化，真正把成本做下來，自有品牌全線產品價格“打下來”，或許方能與低價模式一戰。
其三，前有零食量販店巨頭，后有“老對手”三只松鼠社區零食店的競爭。零食賽道現在已徹底進入了品質和價格“大逃殺”的階段，零食頑家面對的是強敵環伺的環境，這個仗確實不好打。
因此，當楊銀芬在內部信中擔憂“失去在牌桌上的資格時”，外界并不認為其在危言聳聽。
前有堵截，后有追兵，眼下，良品鋪子確實到了不得不變的時刻。