文|雷報 曉艷

編輯|努爾哈哈赤

聯名有“風險”。

最近，奶茶界的聯名大戶喜茶就“翻車”了。

關于事件的起因及結果，11月28日，喜茶推出和景德鎮中國陶瓷博物館的聯名飲品，配有聯動周邊及特制的飲品杯，但因其聯名材料涉及“宗教元素”，在12月4日，深圳市民族宗教事務局工作人員反饋稱，該局于12月1日約談了喜茶公司，該公司于12月3日做了下架處理，同時就相關情況作出檢查。

杯身和冰箱貼

今天上午，“喜茶涉嫌違反宗教事務管理條例被約談”的話題沖上了微博熱搜，甚至最高達到了熱搜榜第一的位置，當前閱讀量達4億，討論量達到了1.3萬。

據了解，我國《宗教事務條例》《關于進一步治理佛教道教商業化問題的若干意見》（國宗發〔2017〕88號）《互聯網宗教信息服務管理辦法》等明確規定，禁止以宗教名義進行商業宣傳。

上述工作人員表示，經過民宗部門和市場監管等部門會商研究，他們（喜茶）其實打的是個“擦邊球”，“現在只能約談他們，約談也是法律手段之一。”

雖然喜茶的官方微博已找不到此次“翻車”聯名的相關信息，但在微信公眾號，其于11月28日中午發布的聯動推文還在，喜茶主打的是“佛系（佛喜）”生活，聯動的三款角色分別為沉思羅漢、伏虎羅漢、以及歡喜羅漢，售價為單價19元，帶有一枚冰箱貼的套餐為24元/件。

在淘寶和閑魚等平臺，目前依舊有相關聯名產品在售。

比如接近8元一件的冰箱貼，三款共計13.89元，等等。

另外，雖然目前對于該事件大眾看法不一，有人認為不必上綱上線，也有網友表示應該尊重他人信仰，的確不妥。

總之，喜茶這次的聯名的確引起了很大的關注和爭議。

有關授權方景德鎮中國陶瓷博物館（原景德鎮陶瓷館），據了解該館是于1954年正式對外開放的國家一級博物館，同時也是國內首家陶瓷專題博物館。

“阿喜（喜茶）此次致敬的是其館藏作品——中國陶瓷美術大師“瓷雕曾”曾龍升的《釉下加彩十八羅漢塑像》。”

目前沉思羅漢在互聯網上非常火，“無語菩薩”成了不少年輕人常用的表情包，還有游客等慕名而來，前去博物館觀看。這一定程度上也是為什么喜茶會選擇這樣的聯動對象。

該博物館也有產出一些文創及衍生類產品，如雪糕、書簽、明信片、茶具，等等。

也有網友對喜茶的“聯名”表示出了反感，認為是其不務正業的后果。

聯名不完全是一件美事嗎？

之所以會給部分消費者造成這樣的印象，在這之前，喜茶聯名的頻率可以說一直沒下來過，今年以來，其10月底和芭比，8月和《原神》，6月和《喜劇之王》《天空之城》、5月和FENDI、4月和大笨狗......

DT商業觀察顯示，在其發布的一份“消費者聯名小調研”中：“只有33.1%的消費者表示，對聯名的興趣比以前更強了。隨著聯名越來越頻繁，人們對此不斷祛魅。”但近4成00后對聯名的興趣比以前更強了，越年輕的消費者，對聯名興趣提升越明顯。

而有關2023年消費者印象深刻的十大聯名，喜茶×FENDI位列第三，其和《原神》以及“芭比”的聯動也是榜上有名。

在2023，各年齡段印象深刻的聯名TOP5中（00、95、90、85、80后），喜茶同樣也都躋身其中。表現不俗。

但即使是這樣的聯名行家和老手，此次事件證明也有失蹄的時候。

其實，聯名涉及的問題本身就是很多的，雖然聯名市場很火熱。

比如喜茶和游戲《原神》聯動，因為消費體驗和周邊庫存等問題就讓不少二次元用戶不滿，大家憤憤不平，當時喜茶也及時進行了道歉和處理。還比如瑞幸和茅臺聯動的醬香拿鐵，即使其單日銷售額突破了1億元，但倘若瑞幸未把控好融合飲品的酒精含量，以及中間如何確保茅臺加入的生產環節等等，也是會引發不少問題的，但瑞幸還是比較好地完成了，問題都有完美解決和交待。

喜茶×原神這樣的受眾反饋和相關操作其實已經屢見不鮮。另一個方面，這也是因為聯動IP的火熱。前段時間，霸王茶姬和《盜墓筆記》聯名，因為周邊形象設計以及購買配置等引發IP粉的極大不滿，甚至沖上熱搜；還比如滬上阿姨和乙游《光與夜之戀》聯動，因為店員偷跑物料、言論傷害玩家感情等操作，使得合作叫停、負面收場。

聯名規劃、設計、以及管理不當等其實會反過來損害目標消費者對品牌的印象和情感。此外如何針對品牌和IP進行結合，以及后續宣傳也是一大困難點。聯名并不是一件容易的事。

當然更重要的還是做好自身產品，雖然不少年輕消費群體會為“聯名”買單，但如果聯動商品價值只在聯名IP本身，品牌其實也很難吸引到新的消費受眾，實現圈層拓展，相反，還可能得不償失。

對于企業來說，聯名涉及的環節、程序復雜，面臨來自“特殊”消費者的考驗，品牌方需要真正下更多心思，確保各個環節使用戶滿意，做好體驗。另外，像喜茶近期發生的這樣的事件，聯名方還需要在法律法規等方面更加謹慎，使其做到最基礎的合法、合規，不引起明顯爭議。

IP聯名是重要營銷手段

盡管有聯名翻車事故，但是，IP聯名已經成為產品營銷重要手段。此前我們針對IP+餐飲進行過統計，整理：

今年，餐飲業繼續發力游戲IP聯動，包括德克士和馬力歐、必勝客和原神、Lavazza咖啡和未定事件簿、肯德基和第五人格的聯動等，明日方舟、第五人格、戀與制作人主題餐廳也火熱營業。二次元游戲的消費覆蓋面異常廣闊。

影視劇IP也成為了聯名破圈新密碼，引起各大品牌餐飲店重視。

今年奈雪的茶選擇了與《武林外傳》《愛情而已》等影視劇IP聯動，益禾堂則聯動了國產鄉土連續劇“常青樹”《鄉村愛情》。

值得一提的是，國潮IP也是餐飲品牌的重點關注對象之一。除了近期的事件，喜茶還曾聯動著名文化IP《清明上河圖》，奈雪的茶與故宮博物院、南京博物館有過聯動；樂樂茶和故宮博物院、敦煌博物館推出過聯名奶茶；茶百道也曾推出與敦煌博物館的聯名奶茶；茶顏悅色與湖南省博物館進行過聯動。

同時還有一些動漫、文娛、網文IP的餐飲跨界聯動。

自帶流量的日美老牌IP、國產影視IP、游戲IP以及其他熱門國創IP極具潛力。

像線條小狗、loopy、粉紅兔子這樣的，輕IP的走紅，以及相關聯名聯動合作也是真正令大家有目共睹其實力。

總的來說，聯名市場依舊很熱鬧，品牌方在強勢通過IP爭奪用戶注意力、創造新增量，但完美或不出問題的聯名，也有較高門檻，從業者其實要考慮很多東西，以此避免得不償失。

另外，根據相關調查，統計，聯名消費的整體市場也顯現出一點疲憊，品牌方可能需要真正注意；市場中不斷有新的IP來進行份額的“爭奪”，百花齊放，但競爭也較激烈，IP方需要想辦法提升或保持自己的價值。