文｜文化產業評論 劉舜欣
編輯 | 半島
近年來，受網絡購書、電子閱讀等沖擊影響，實體書店舉步維艱，但同為以線下形式存在的另一文化消費形式——圖書市集卻成為潮流。
據了解，今年春季的北京圖書市集在兩天半時間就售空3萬張門票，銷售圖書近1000萬元。相比起熱鬧非凡的表象，或許我們更應看到圖書市集在經濟效益背后，包括舊書保護、文化傳承、閱讀對年輕一代的文化喚醒等在內的多元文化價值。
根據《全國實體書店經營情況調研報告》，2022年上半年，9.56%的實體書店沒有收入，有32.09%的收入在10萬元以下。電商沖擊之下，不少實體書店經營受限，陷入萎靡。
與此形成鮮明對比的，卻是同樣以線下形式存在的另一圖書消費形式——圖書市集異軍突起并成為潮流。
市集或稱集市，作為商品交易的最初場所廣泛留存于各地。北方多稱為“集”，南方多稱為“市”，康熙《益都縣志》卷四《市集》所說“集也者，聚也，聚東西南北之人于一方，以所有易所無，猶市也，故曰集市。”舊時的市集多集中于經營日常飲食、廚房用品、服裝鞋帽類用品。
而圖書市集則為交易種類圍繞書籍，通過打折、二手等形式進行短期售賣，輔以新書發布、文化沙龍、非遺體驗等活動的文化場所。相比其他類別，圖書市集無疑更具書香與文化氣息，通過提供精神產品及閱讀交流等文化活動，豐富廣大群眾的精神文化生活。
仔細研究，圖書市集在中國歷史悠久。1957年11月，新中國成立后的第一次大型書市在北京勞動人民文化宮舉辦。1979年，北京新華書店舉辦了第二次書市，應讀者強烈要求，書市這種形式后來固定下來，成為城市中獨特的文化風景。過去書市多選在大型公園等文化地標舉辦，規模盛大、票價低廉、持續時間長，售賣的不止是新書、暢銷書，還有庫存書、二手書、盜版書等。
△來源：公眾號“朗園號外”
近年來，圖書市集逐漸成為愈來愈受歡迎的文化活動。今年，先后有朗園2023北京圖書市集、做書圖書市集、地壇書市、上海書展“淘書樂·櫻花谷舊書市集”、美好書店節、“北京中軸線·舊書市集”等先后舉辦，人氣頗高，成為一道亮麗的城市文化景觀。
△來源：公眾號“廣東人民出版社”
集文化韻味、社交屬性、多元體驗于一體的文化之旅
據筆者分析，目前國內圖書市集主要有以下特點。
文化氛圍濃——打造城市韻味、歷史底蘊與書籍融合的窗口
如果說圖書館是一座城市的文化地標與符號，那么圖書市集則更像城市流動的文化盛宴，不僅是書籍與讀者邂逅的文化勝地，更是展現城市文化與歷史底蘊的一扇窗口。
今年10月在蘇州河畔舉辦的2023上海書展“淘書樂 櫻花谷舊書市集”中，就推出了近150種“上海主題”的特價好書，如《上海字記》《上海年輪》《上海，那些年的城市記憶》等，讀者可通過書籍閱讀上海，感受海派文化的深厚底蘊。
此外還特別設置了“上海之窗”打卡點，裝置根據創刊于1946年6月的《上海》畫報封面圖《上海之窗》設計，打開的窗口正對上海大廈和乍浦路橋，書迷可在淘書之余走進字里行間的海派文化。
同樣將城市文化與書市緊密結合的，還有2014年停辦、時隔十年后于今年9月重開的北京地壇書市。作為北京重要文化地標，地壇也因作家史鐵生的著作《我與地壇》而被賦予更厚重的文學意義。書市緊扣“傳承·創新·互鑒”主題，專設“北京文化展區”，融入地壇歷史、非遺技藝與京味文化元素，還展銷有不少北京地理文化書籍及燕京八絕傳統技藝、老北京風車、糖人糖畫等文化產品，將城市特色、文化地標、歷史底蘊與書市巧妙融合，讓本就閱讀文化濃厚的書市更增添城市文化的韻味。
攤主與讀者的奇遇——一場帶有社交屬性的文化之旅
相比圖書館、書店等場所，圖書市集還具備的一個重要特點是社交屬性，互動性較強——書市攤主通常為圖書編輯、營銷編輯等出版從業者，甚至是作家本身。雖說社交只是書市的附加價值，淘書愛書才是前往書市的目的，但讀者與編輯、作家等愛書之人能在此來一場關于閱讀的深度交流與靈魂碰撞，又有誰能拒絕。
據介紹，在北京書市，幾乎每位編輯都會在讀者駐足時打個招呼，然后熱情推薦起手中的書，關于作者、內容、策劃的過程，甚至是出版中的趣事。看攤的編輯們和讀者分享從事出版的情懷、理想，也進一步了解人們的閱讀趣味和個性化需求。當面對長久駐足又猶豫不決的讀者時，編輯往往主動出擊介紹作品。讀者將在此收獲與行業從業者更深度的分享交流，甚至成為朋友，也讓這場淘書的文化之旅顯得更為獨特而珍貴。
“不止賣書”——多元體驗推進更深層次的全民閱讀
如果你認為圖書市集只賣書，那就狹隘了，身為一席城市文化場所，圖書市集在賣書之余更注重場景打造，往往加入沙龍、非遺、文創、脫口秀等豐富形式，不僅以此留住讀者，而且豐富體驗，擴大消費。
上海“淘書樂”市集期間，就舉辦有多場與書相關的活動，有非遺代表性傳承人現場展示古籍修復技藝，更有中國作家協會會員，老期刊、舊平裝版本專家等專業人士帶來關于 “我的淘書之路”“漫談老期刊和舊平裝”等主題分享。
此外還有500余種文創產品，包括印石漢磚、銅魚鎮紙、明清版刻賞真等用、賞、藏兼備的文玩好物，《飛影閣畫報》限量主題版畫、戴敦邦原作版畫等藝韻濃厚的文創產品及“老期刊創刊號封面”冰箱貼、“上海博古齋古籍善本”箋譜等。
△“印章”環節成為書市攤位標配，有人坐火車排隊幾小時來書展蓋章，部分攤位規定消費或關注公眾號才能蓋章。
地壇書市為提高與讀者的互動參與，專題展區設置有打卡蓋章、“寫給未來的自己”等體驗活動。書迷圍在桌前，在“我與地壇”北京書市地圖上蓋章，可一次性集齊十余種“我與地壇”印章。此外還可通過現場手動壓印來感受傳統印刷的魅力，通過豐富的文化體驗推進全民閱讀向更深層次發展。
“為書找讀者、為讀者找書”——兼具文化傳承與綠色低碳的書籍換新
從書籍本身的層面而言，圖書市集還有一個重要意義，那就是通過二手書籍交易助力古舊書的保護。相比實體書店的新書、原價售賣，圖書市集多為二手，打折出售，惠民便民的同時更避免讓部分有價值的老書舊書被直接丟棄，不僅促進了古舊書的流通，且為書籍市場的供需雙方提供了找到彼此的平臺，真正實現“為書找讀者、為讀者找書”。從此層面講，也是文化傳承和社會效益的體現。
如“淘書樂·櫻花谷舊書市集”第一季舊書市集舉辦期間，名為“你家書房‘新陳代謝’了嗎？”的回收舊書服務倡議就受到讀者的廣泛歡迎。在2023年舊書市集，還在現場新增舊書收購攤位，讀者既可將家中積攢的舊書帶到現場，也可預約上門收購，充分體現了循環、低碳、綠色、環保的理念。
圖書市集，真的賺錢嗎？
據了解，今年春季的北京圖書市集在兩天半時間里就售空了3萬張門票，銷售圖書近1000萬元。上海“淘書樂·櫻花谷舊書市集”兩天時間售出圖書超3000冊。不可否認，無論是門票收入還是圖書銷售，圖書市集都一定程度上帶動了線下圖書的文化消費，提升了經濟效益。
但盡管圖書市集現場總是熱鬧非凡，但也往往只是一種“大賺一場”的錯覺。據《光明日報》報道，部分出版社表示一場市集下來，實洋（在圖書行業一般指圖書發行商給下線代理的折扣，多指銷售實際價格或批發商、零售商進貨價格）約在千元到幾萬元不等。如果把參加市集的各項人力物力時間成本計算起來，圖書市集產生的凈利潤非常有限，在圖書銷售總額中也是九牛一毛。
盡管現場熱鬧，但大多數商家的收益其實一般，宣傳功能往往大于實際銷售功能。總體而言，圖書市集的存在本就不是為了賺錢而設，它是城市文化服務效能的提升，是城市文化品牌的塑造，也是讓閱讀重新回歸人們生活的一種方式，其社會效益早已超出經濟效益本身。
也因此，我們可以看到圖書市集的主辦單位往往非民營企業，票價也偏向免費和公益定價。
據筆者分析，圖書市集在主辦單位方面主要有以下幾類，一是政府單位主辦，如今年9月舉辦的“我與地壇”北京書市就是由北京市委宣傳部主辦。2023上海書展“淘書樂·櫻花谷舊書市集”則由上海書展指導委員會指導，上海世紀出版（集團）有限公司、黃浦區委宣傳部、外灘街道黨工委等主辦。
二是媒體、文化產業園區主辦，今年9月舉辦的2023北京圖書市集秋季場由新京報書評周刊與郎園共同主辦。
三是出版集團等圖書類企業主辦，如今年五一期間的“薈聚BOOK圖書咖啡市集”由北京新華文化有限責任公司主辦。北京海淀的書香文創國傳園市集則由中國國際圖書貿易有限公司和北京惠民文化消費季聯合主辦。2023第四屆廣西公共藝術周之圖書市集則由廣西出版傳媒集團有限公司主辦。
在更受關注的門票方面，圖書市集分為收費和公益兩類。收費類如朗園的北京圖書市集，售票上分為單人／親子早鳥票，小福袋／大福袋早鳥票等，價格從29元-69元不等；做書圖書市集門票則為49元一張，一來通過控制人數保證讀者體驗，二來也能實現創收。公益類書市則如北京地壇書市、海淀書香文創國傳園市集等均實行免門票，后者還是2023北京惠民文化消費季重點活動，主打一個“惠民利民”。
就近年來圖書市集涌現市場的受歡迎程度，我們欣喜看到廣大群眾對圖書文化消費依舊葆有的巨大熱情，也欣喜看到在電子圖書、網絡購書盛行的當下，回歸線下閱讀這個良好習慣對當代年輕人的文化喚醒，更讓我們看到圖書市集在未來尚待挖掘的無限潛能。以上這些，非經濟效益的衍生收益，很難量化評估，但價值巨大。
未來，圖書市集將如何統籌發揮政府、媒體、出版機構、實體書店的合力，聯合打造城市的文化品牌，塑造出有特色的城市人文景觀；又能否走出一線城市，在更多二三線城市破土而出，多點開花？更將如何與City walk等年輕人喜聞樂見的社交潮流方式結合，挖掘更多文化消費的新可能？圖書市集依舊值得我們期待。