文|GPLP犀牛財經 海榮

假睫毛的內卷比拼，先從種類開始。

十幾年前風靡全國的假睫毛，是中國臺灣手工假睫毛216，優點是睫毛根部使用綿梗，觸感柔軟，價格低廉，哪怕在2023年，也可以僅花兩三塊錢就能買到一盒。

這種假睫毛的缺點也很明顯，由于沒有使用磨尖工藝，顯得很假，更加便宜劣質的產品，甚至貼在眼睛上就東倒西歪，但由于當年選項單一，從明星藝人到普羅大眾都在使用。現在，216假睫毛基本退出了中國人的化妝桌，變成了新手化妝師練手使用的消耗品。

近年來，消費者更加注重眼部產品，假睫毛超過唇部彩妝超乎預期熱賣。

此時廠家在研發上更加花盡心思，起初假睫毛的類型僅僅用字母指代，如A型、V型、Y型睫毛，后來消費者反應，一整條形狀的假睫毛佩戴麻煩，于是又出現了仙子毛、夾心款、魚尾款的單簇睫毛，例如品牌月兒公主研發的盒裝假睫毛，就集多款上下單簇睫毛為一體，在消費者中口碑較好，形成了人人相傳的口碑營銷。

近期的當紅假睫毛，要屬白鹿帶紅的悅瞳磁吸假睫毛，它僅有上下小小兩片，不用膠水，操作簡單，商家宣傳僅用小夾子就可以一秒佩戴，傻瓜式操作節省化妝時間。然而消費者并不買賬，大量網友表示，操作不到位仍然會導致脫落。

當下消費者對假睫毛要求很復雜，既要簡單快捷易操作，不能耽誤時間，又因為每天更換損耗量大不能價格太高，還要隨著妝容變動不斷進化款式。

比如，線下消費者小藝，因為假睫毛粘貼的技術操作難度太高，從而放棄這項化妝流程改用美瞳，“感覺用起來太難，沒必要貼假睫毛了” 。

消費者在假睫毛工藝技術上的高要求，讓廠家在假睫毛材質上也在內卷，從水貂毛、兔毛等動物毛，到PBT、PET等化學人造纖維毛，以及蠶絲蛋白毛一應俱全，多數廠商為節約成本會采用人工纖維毛。

假睫毛到了銷售領域，在品牌營銷上的競爭同樣很激烈。

電商平臺1688、淘寶、拼多多、抖音、小紅書等先后涌現，更加促進假睫毛價格的內卷，單盒假睫毛價格走低，偏自然款的假睫毛在購物網站銷量中占據首位，但單價僅在6元左右。在小紅書平臺，消費者結合平臺券，就可以花費3.9元下單一盒三排假睫毛。

海外亞馬遜、速賣通等平臺不斷興起，假睫毛商家也瞄準了海外。線下假睫毛銷量降低，借著跨境電商的東風，90后山東年輕人王國慶，瞄準亞馬遜市場，一天的流水就有六七千美元。

時間到了2021年，伴隨著大量國內假睫毛商家集體開始轉向跨境電商，假睫毛迅速卷到了國外，這讓王國慶這種小商家倍感壓力，因為是小本經營，每天100美元的廣告投放換不來對應的銷量，他只好轉投多多跨境電商，團隊所研發的一款貓眼形狀的假睫毛，賣了兩個多月，總計3萬多單。現在，他們公司的日訂單量達到了2000單，占公司總業務量的75%-80%。

同為山東人的張傳玉，則把主要戰場放在速賣通上，并創建FADVAN品牌，2020年企業轉型，把經營重心放在假睫毛上，主攻巴西市場，2021年巴西市場單店營銷額第一年超過了160萬美元。

張傳玉認為他最大優點是，能跟上消費者需求，他們團隊通過研究平臺數據，推算用戶喜好，在原有“開花”式睫毛基礎上，改良為夸張與自然之間的假睫毛款式，更加符合巴西女性的審美，這款產品目前每年賣出去40萬美元。

王國慶的假睫毛手藝，是由父母經人介紹，在山東平度市學習而來的，而張傳玉本身就是平度人。

從國內卷到國外，假睫毛市場打得厲害，卻總是與山東省平度市脫不開關系，這個小城到底厲害在哪里？

山東平度供應全球七分之三假睫毛

山東省平度市，是中國假睫毛之都。

全世界女性每消耗十副假睫毛，就有七副來自平度。

據平度市官方的數據，當前平度市假睫毛產值已達百億元，走在小城街上抬頭看去，滿眼都是帶著“睫毛”字樣的招牌。

平度假睫毛行業的發展要追溯到上世紀八十年代，當時不少韓國人在山東做生意，韓資企業也開始在青島成立睫毛廠，平度市大澤鎮的一位崔姓村民從事外貿工作，在韓企學習假睫毛技術后，在本地建立起家庭式工坊。

平度假睫毛的雛形有了，重點是怎么把東西賣出去，當地居民采取笨方法，人工跑市場，大包小裹地把假睫毛帶在身邊，人肉背往全國各地。

高善敏清楚地記得，他靠著假睫毛，跟親戚們的1年收入就飆升到了30萬元。

高額的利潤激起了當地人的斗志，假睫毛工廠拔地而起，在平度幾年間連成一片，為當地帶來了巨額收益。

平度假睫毛最具體的發源地，則位于平度市的大澤山長樂鎮，在這片土地上，由當地婦女的雙手，穿起了平度假睫毛的傳奇。

但最開始，平度假睫毛的缺點也很明顯，僅憑手工制作，外觀粗糙，工藝不成熟。所以初代平度假睫毛老板在盈利后，便把員工送往歐美日韓學藝，在往后數年間，集合了世界各地假睫毛工藝的精華，平度假睫毛才逐漸變得質量優良、款式多樣。

幾十年的高速發展，已經讓平度假睫毛產業形成龐大的規模，從事假睫毛行業的家庭有2165戶，帶動了5萬多人就業。外人難以想象的是，平度的一座座小睫毛廠，竟然撐起了全球大部分假睫毛銷量。

在平度，假睫毛廠多數為家庭式工坊，通常男性負責搭建生產銷售渠道的外聯市場工作，而女性一般負責假睫毛產品制作。

范女士做了20年的假睫毛女工，就是因為這項工作離家近，方便接送孩子，照顧家庭也很方便。平度大多數工人都是在組建家庭之后，進入假睫毛行業工作。

當外地人走進平度，坐進當地人的出租車上，無意問起假睫毛行業發展，都會得到親戚熟人就是假睫毛從業者的回答。

出租車師傅老崔就表示，他表弟就是從一開始建廠，到跟熟人學習找貨、招人，慢慢組建起了20人的團隊，一切都是在同鄉互幫互助的作用下促成的。

在假睫毛單品上，平度也發展出了完整的產業鏈。

僅僅在2022年，從假睫毛的生產、加工、銷售環節就新增800家公司。

假睫毛制作鏈條漫長，一副兩厘米左右的假睫毛，需要經過9個步驟“壓毛、合毛、上線、切毛、卷管、定型、剝管、上托、包裝”才能出廠。

手工制作假睫毛更加精美，而機械生產的假睫毛單一死板。

平度工廠的每名女工則需要負責不同的流程。單拿切毛來說，一名女工每天8小時工作時長，可以完成五六千對假睫毛，為提高效率，往往一項流程結束再進行下一項程序。

當消費者需求跟市場潮流變動的時候，平度假睫毛需及時調整產品程序，但是由于假睫毛的款式長度不同，“合毛”“定型”的手法也不一樣。

一系列客觀條件限制之下，導致平度假睫毛工廠高度依賴人工。

在此之外，平度假睫毛的半成品、成品、膠水、紙箱、包裝袋等產品，都有企業制作，假睫毛產業的分工更加細致，配套產業也逐步完整。

平度假睫毛市場熱到什么程度？

可以這么說，在2019年假睫毛銷量一萬以上，可以達到全國前三，可現在這個數字已經不足為奇了。

隨著大批年輕人進入平度假睫毛行業，結合了電商、跨海的新背景，商家也主動投入直播網店等新的商業模式。在電商浪潮之下，更懂“Z世代”的年輕人老板加入電商，而老牌家庭式作坊則被邊緣化。

在一些假睫毛網店直播間，也常常能聽到這樣的話術：“1號鏈接比2號鏈接翹度高，會更加狐媚一點，芭比眼，24.9元。”

平度假睫毛，闖不進高端圈子？

現在，平度假睫毛最大的尷尬是缺少知名品牌。

由于平度假睫毛行業的鏈路過長，一名熟練操作復雜工序的工人，需要培養兩個月才能上手，但是幾乎沒有全能的工人。

平度的假睫毛工廠也無法把所有假睫毛種類做全，每家工廠的假睫毛標準各不相同，難以在生產條件與質量上進行把控，更沒辦法形成大品牌。

多數工廠仍然以做代工廠貼牌產品，賺取利潤，一只假睫毛產品的收益也就幾毛錢。

無法積累穩定長期的客戶，就無法提價，拿不到高附加值，只能繼續做代工廠，沒牌子的假睫毛廠陷入惡性循環。

因此，在國內市場，目前僅闖出兩家較大的睫毛品牌。

一家為近期靠磁吸假睫毛走紅的WOSADO悅瞳，在紅杉中國種子基金、高瓴創投，達晨創投的投資下，拿到了3億元投資，主打產品為摘卸方便的磁吸假睫毛。

另一家為成立于2020年的MLENDIARY米蘭日記，拳頭產品為“閃接”系列假睫毛， A輪由峰瑞資本領投、盛景嘉成跟投，完成超過數千萬元的A輪投資。

這兩家品牌的運營偏向線下，試圖在美妝集合店對消費者進行美妝教育，在美容院縮短產品與消費者的鏈接鏈路。

但是兩者的知名度始終沒能出圈，跟靠口碑傳播出名的月兒公主、夢鹿相比，在消費者中的影響力稍弱一些。

在海外市場，平度假睫毛在銷量上一騎絕塵，雖然能賺取一定利潤，還是主要靠貼牌售賣，難以形成知名度高的品牌。

不過，平度假睫毛初步嘗到了高端市場的甜頭，銷往海外高端沙龍的假睫毛，需要配合專業膠水以及當地技師的手藝，收費在200美元左右，平度工廠所生產的沙龍級假睫毛，利潤率最高甚至能達到100%。

可惜的是，平度假睫毛打進高端市場還有些難度，比如歐萊雅、MAC等大型國際美妝企業的假睫毛產品，多來自印尼爪哇省，給英國皇室提供假睫毛的公司，同樣在印尼。

平度假睫毛作為人工密集型產業，行業壁壘不高，產品容易同質化，產業鏈升級困難，難以助力優質品牌成長。人們只能記住平度假睫毛，卻找不到耳熟能詳的大牌子。

為了破局，現在的平度假睫毛，正處于產業轉型期。當地也在政策方面提供支持，投資30億元創建“美麗在線經濟產業園”，集電商、銷售、物流、品牌、研發為一體，開始培育假睫毛產業帶。在目標消費者方面，則大力發展“她經濟”“Z世代”群體，細分產業新賽道，發展跨境電商。