文|未來跡FutureBeauty 劉穎
1904年，年輕人弗朗索瓦·科蒂Francois Coty在推銷時故意不小心摔碎一瓶香水，以四溢的味道拿下了巴黎著名百貨店的訂單，開啟了科蒂集團的商業傳奇。這位世界美容史上兼具創意能力與營銷天賦的創香大師，以破壞式創新模式竭力消除當時西方香水消費的階級阻隔，讓原本屬于奢侈品的香水，開始走向大眾。
而今逾百年后的中國市場，追求個性的年輕一代，正展現出對香水前所未有的熱情。不同的是，和當年Coty先生推崇的大眾理念背道而馳，他們更熱衷于搜羅小眾獨特的香味，找到自己的味覺名片。
這種轉變背后，映射出新時代語境下人們自我意識的覺醒和情緒價值的變遷。
01 小眾香“真香”
6月1日，雅詩蘭黛集團旗下香氛品牌Le Labo在上海新天地石庫門開設中國內地首店，成為小眾香水愛好者的打卡地。和奢侈品一樣，這類小眾香氛還在門口進行排隊限流，保證進店者的沉浸式體驗效果。據說，開業當天大多數產品就已經售罄，至今單價3000元的明星產品在線下門店和線上小程序都常處于斷貨狀態，一支難求。
Le Labo 借助細節傳達的調性和風格，無疑對上了中產群體的品位。
Le Labo的熱銷并不令人意外。
艾媒咨詢數據顯示，2022年中國香水市場規模達169億元，同比增長24.3%，預計2025年將達300億元，增速是全球市場的三倍左右。通常，超過百億規模，意味著香水已成為美容市場中的一個大賽道。
按照商業形態都有萌芽期－爆發期－成熟期－衰退期的常規路徑，當前中國香水品類正處在爆發期，并逐漸成熟中走向細分化和多元化。嗅覺經濟開始超越“口紅經濟”，香水甚至被比喻為年輕人的精神“茅臺”。有統計顯示，資深香水用戶平均一年在香水上的花費在1000-3000元之間。
凱度咨詢在中國香水行業研究白皮書指出，當前中國消費者更加成熟自信，消費心態更加開放，他們愿意為良好的體驗、品牌提供的情緒價值和個性化的愛好買單。在中國消費者用香原因調查中，“提升個人氣質、展現個人風格品味”和“能讓我感到快樂、心情變好”為代表的情感性因素占比高達93%。
對此，科蒂全球旅游零售業務執行副總裁Caroline Andreotti曾在接受筆者采訪時深有感觸。她指出，在香水消費上，中國消費者購買高品質高價產品的意愿很強，而且對于香水香調和品牌背后的故事也充滿很強的探索欲望。
在社交平臺上，人們對于美妝知識的需求熱情空前。和奢侈品包袋類似，各種關于香水品牌“鄙視鏈”的筆記成為香圈愛好者聚集爭論的根據地，這些品香達人和香水收藏家們的研究不僅僅在香味的差異對比，對自己喜愛的香水品牌故事也信手拈來。
這些來自品類市場和消費端的變化，都成為小眾沙龍香的興起的土壤。
《FBeauty 未來跡》曾整理報道，在相對疲軟的上半年，小眾香“開店熱”為市場注入了一股活力——1至6月共有13家香氛類新店開業，其中Le Labo、Dr.Vranjes等6家是中國大陸首店，LVMH旗下的「梵詩柯香MFK」是全國百貨首店。
如果把時間維度拉長，從2019年至今，國際巨頭陸續引入的高端沙龍香，如雅詩蘭黛集團旗下的「馥馬爾香氛出版社Editions de Parfums Frédéric Malle」 、Puig旗下的「阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur」和「潘海利根Penhaligon’s」等在中國一直處于只開店無關店的狀態。
Penhaligon's 在中國市場迎來了快速增長期。
有從事高端化妝品招商工作的購物中心總監告訴筆者，作為商業體實現差異化的一種方式，小眾香一直都是她的心頭好，但談判工作卻頗為不易。有實力的品牌對于商業體的硬軟件、整體調性和核心受眾都有明確的要求，進駐條件頗為挑剔；初創獨立品牌兼顧投入產出比，開店的意義在于給品牌形象樹立標桿，選址自然慎之又慎。而商場本身也有對品牌坪效的要求。
波士頓咨詢2022年的一份報告指出，中國香水市場滲透率僅約為5%，而歐洲和美國的這一比例分別為42%和50%。國際公司唱主角，但整個行業的集中度隨著競爭的加劇反而在不斷降低。對比十年前，中國香水市場被香奈兒、LVMH、科蒂、寶潔、歐萊雅集團、雅詩蘭黛等十家公司鎖定近一半的市場份額，而今，在隨著越來越多新面孔的進入，棋局也變得更加復雜，尚未出現“一家獨大”的現象，競爭也從單品牌轉向集團之間的較量。
敏銳洞察到趨勢的美妝巨頭近年來也不惜重金開搶小眾香水品牌，為集團在香水賽道搭建品牌矩陣儲備，最大限度捕捉和滿足多元化的消費需求，拉動生意大盤的增長。
不久前，開云集團被曝出以35億歐元（約合為人民幣277.4億元）的價格完成對英國高端獨立香氛品牌Creed的收購；去年 5 月，歐萊雅和雅詩蘭黛等爭相競購香氛品牌 Byredo，但后者最終被 Puig 集團以超過 10 億歐元的價格收購；更早的 2021 年，LVMH 集團收購代表法國生活藝術的香氛護膚品牌 Buly 1803。
與此同時，小眾香氛賽道也在近幾年吸引了一批創業者。比如來自法國的品牌 Ormaie，這個年輕的品牌由 Marie-Lise Jonak 和 Baptiste Bouygues 這對母子共同創立，他們致力于將詩學和創意注入香水之中。在中國得到投資后，成為很多博主、編輯的推薦對象，目前共推出 9 款香水以及一個旅行迷你裝系列。
Ormaie 的優質天然原料是其賣點之一。
另外，中國也成為孵化新一代中國原創高端品牌的一片熱土，其中最為出挑的有兩個。2018年，專注于東方植物調的小眾原創香薰品牌「觀夏」誕生，主要瞄準精致獨立女性，主打500元左右價格帶，以DTC私域建立起強粘性，對外曾宣布創造年銷過億元、復購高達60%的成績；而由85后創立的「聞獻 DOCUMENTS」則主打15%—25%香精含量的濃香產品，在2021年面市之際便一舉將核心產品拉至850元的高價格帶，還因得到歐萊雅中國旗下投資公司美次方的首筆投資而名氣大漲。
無論是消費端，還是行業市場，小眾香都是影響美妝風潮的一股重要力量，那么到底什么是“小眾香”？
02 沒有定義的“小眾”
Euromonitor數據顯示，自2000年開始，美國“大眾香水”銷售額呈下滑狀態，幾年之內體量腰斬，而小眾沙龍香規模開始上升，預測到2025年“大眾香水”市場份額約會下降15%左右，小眾香水及其代表的高端市場將增長18%。
而深究起來，“小眾香”在全球其實并無明確定義，只是字面意思上，規模區別于商業香的一種統稱。
相對于香奈兒、GUCCI等生意體量巨大且用戶眾多的主流品牌，小眾香水品牌通常沒有龐大的銷售和研發體系，是一種非主流的存在。其中，沙龍香是其中的典型，由于規模小，很多專注于香水制作，不善于在包裝設計上做文章，而是回歸香水本身，遵循調香師理念而非追逐市場潮流，因原創性而展現出很強的個性和藝術感。除了小眾品牌，一些大牌商業香水如阿瑪尼和香奈兒也會推出沙龍香高定系列，以滿足一小部分用戶差異化的需求。
在海外，小眾香和沙龍香被統稱為「Niche Perfume」，是一個自 20 世紀 80 年代就已誕生的概念。
盡管香水這一品類復購率不高，但多數香水愛好者卻樂意根據喜好和不同場景購買多瓶香水，從不同的氣味中尋求精神慰藉，呈現自身的不同側面。
比如，作為世界上“最女人”的品牌，小眾香品牌佩槍朱麗葉JulietteHasAGun旗下有一款產品名字就叫——Not A Perfume非香水。
“我的誕生是對香水的反叛，永遠獨特，永遠與眾不同。跟著我，你能找到純粹的自己，因為我是你的靈魂千面。”如此張揚和反骨的產品介紹，本就是強調個性的宣言。
據了解，這款產品的配方中就使用了一種原料——降龍涎香醚，這個用來替代天然龍涎香的人造香精是一種新奇的味道，聞起來像淡淡的麝香，又無法與記憶中的任何氣味匹配，拉寬了想象的空間，非常玄妙。
“聞香識人”，當香水轉變為人們對自我精神世界認同和“加冕”的載體，小眾香的消費也成為觀察社會文化變遷的一個窗口。
“10年前的香水市場，主要還是送禮為消費動機，而今，香水開始轉變為自用，且呈現明顯的年輕化趨勢，需求變得更多元。”有不愿具名的資深百貨經理告訴筆者，這種轉變的背后，香水的情緒價值遠大于其功能性價值，人們開始借助香水滿足差異化的情感訴求，以及通過香味來進行情感表達。
按照馬斯洛需求層次理論，個人需求五個層次由低到高的順序是：生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重需要、自我實現的需要。
若以此對照香水消費看，二十年前購買分裝香水的少部分人們主要滿足遮蓋體味和社交禮儀等的基礎需求；十年前被明星代言廣告打動的人們選擇商業香，以從眾來實現社交歸屬感。而今，不愿“撞香”的一部分人開始探索小眾香水來抵達需求的金字塔尖，完成“自我實現”。
《2022年中國香水行業研究白皮書》顯示，中國香水消費者的成熟度有所提升，資深類型的用戶開始增多。而且香水消費人群對于香調的偏好產生變化，相對小眾的綠葉調、水生調和東方調出現上升趨勢，受到追捧。“更能表達自我風格”、“顯得自己品味與眾不同”，以及“成分天然難得”是消費者喜歡沙龍香的三大原因。
歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞今年上半年曾指出，三年前他就注意到中國消費市場個性化的趨勢，并提出美正在從“千人一面”轉向“一人千面”。小眾香顯然是這種趨勢的體現。
03 小眾香的“二元悖論”
不過，作為“非主流”的產物，小眾香天生就面臨二元悖論：一方面，由于只服務于一小部分用戶難以形成規模效應；而一旦擴大營銷路徑，很容易背離原本的調性和核心用戶，失去了自身特色淪為“街香”。
祖瑪瓏JO MALONE就是其中的典型。
2014年，背靠雅詩蘭黛集團的祖瑪瓏JO MALONE頂著冷門小眾香的標簽進入中國市場，曾以英國皇室香水概念切入中高端香水消費人群，針對中國消費者需求推出藍風鈴、烏木香水等爆品，成為紅極一時的現象級香水“新貴”。
歐特歐的電商監測數據顯示，截至2022年7月，祖瑪瓏JO MALONE在整個香水行業的銷售額占比3.18%，與愛馬仕、GUCCI等商業香十分接近。但最新數據顯示，今年上半年祖瑪瓏JO MALONE市場份額為2.82%，雖仍是小眾香中市場份額最高的品牌，但銷售額同比下滑了3.37%，已經排在迪奧、香奈兒等大牌商業香之后，增長乏力。
不僅如此，關于祖瑪瓏JO MALONE是否從小眾香淪為“街香”的爭論也在社交平臺頻繁出現。
對此，上述香水買手認為，一方面是因為祖瑪瓏JO MALONE在小眾香水里價格不算高，包裝和產品特色也并不突出；另一方面是銷售渠道多，消費者很容易就能買到。“祖瑪瓏剛進中國時，還沒有那么多小眾沙龍香，競爭相對不激烈，嘗到甜頭就加速開店，時間久了消費者容易審美疲勞。”他補充道，小眾香一旦不“小眾”，就會遇到相應的發展瓶頸。
不過在另一資深香水研究人士看來，其實祖瑪瓏JO MALONE并非一個真正的“小眾”品牌，只是短期內規模和對外形象顯得小而美。
“真正的小眾在商業世界原本就是非常罕見的，堅持自我創造本就不易，加上在不確定性的市場環境面前，調制和生產過程本就容易受消費潮流的影響。”這位研究者總結認為，與商業香的驅動邏輯不同，小眾香尊重調香師的靈感。一些所謂的小眾香其實是在初級階段高價圈錢的手段，而一旦形成了品牌知名度，將變身為商業香進行新一輪的市場“收割”。
“在歐美成熟市場就不存在‘街香’這個概念，消費者很少會從眾選香，而是已清晰了解自己的喜好，在豐富的香水產品中選擇代表自己的味道，而非選擇品牌或追逐熱門。”該人士認為，這正好反向說明中國市場的空間和機會還很多。
顯而易見，打造專屬身份的標簽，是小眾香安身立命的根本，而具體生意層面，保持稀缺性尤其關鍵。為了獲得核心目標群體的認同和忠誠度，他們中的一些甚至表現出“討厭營銷”的特質，在銷售渠道拓展方面保持克制來維持小眾的定位。
走進Le Labo中國首店可以看到，中古家具和斑駁的墻壁風格凸顯美式復古風，除了一樓的產品陳列和體驗，二樓呈現了更為豐富的場景，不僅復刻了調香師的工作臺，還擺放了有關香水和侘寂美學的書籍，其中“僅供展示”的標簽下是一沓《OH LE JOURNAL》報紙，描寫與香水和品牌文化風格相關的故事。這些細節表達的調性和風格無疑對得上中產群體的品位。不僅如此，Le Labo最能體現品牌調性的現場調香，亦于新開的上海·前灘太古里香氛實驗室中落地。
為了突出味覺體驗和強化品牌主張，相對于線上的銷售，小眾品牌更重視線下渠道的經營，以獨一無二的產品和生動的場景敘事，與核心用戶深度互動，甚至在結合本地化的靈感進行再創造，以建立起強烈的文化認同。
設計美學同樣被 Ormaie 視為一種建立自身文化的因素。
中國新銳品牌們也在嘗試用更有質感的藝術表達方式與用戶交流，比如出雜志。觀夏在2021年推出了《昆侖KUNLUN》，與10位東方藝術家合作，探討東方文化與生活方式；而聞獻在成立之初就出版了雜志手冊《DOCUMENTAL》，并推出圖冊來記錄旗下香氛系列的靈感來源，詮釋其獨創的“禪酷”風格。
不僅如此，崇尚“產品就是內容”的小眾品牌們也在產品命名方面下足文化功夫，甚至創造了一些名詞作為營銷工具。
比如，“無人區玫瑰”“流浪者之歌”“超級雪松”等網紅爆款就為新秀Byredo帶來銷售額的同時也讓品牌破圈，吸引喜歡嘗鮮的年輕人群。“梅水煎茶”“昆侖煮雪”等富有意境和畫面感的品名，也是「觀夏」東方美學的表達載體，成為品牌資產的一部分。今年瑞幸咖啡推出“昆侖煮雪”同名飲品被消費者質疑“碰瓷”觀夏，引發一系列討論。
那么，諸如觀夏這樣的品牌，是否能代表中國香的未來？
04 中國香崛起的“前夜”？
有香水買手告訴筆者，據其所知，今年上半年一些小眾香水品牌的銷售情況不如去年，一方面是“中產躺平”導致的消費疲軟，另一方面是高熱度的小眾香氛市場開始陷入“內卷”，競爭加劇，利潤空間被壓縮，生意也面臨挑戰。
這種卷的過程中，國產香水表現活躍。
“最近，不少主播和達人頻繁吐槽，開始明確表示反感‘中國香’的產品推廣了。”茶香師創始人王樂飛告訴筆者，在化學合成“復刻”下，各類低廉的香水涌入市場，而且標榜小眾，東方香賽道尚無領軍者，而很多品牌剛出生即陷入同質化的困境。
“無論是線下分銷渠道還是電商平臺，感覺每天都有新品牌新產品出現，參差不齊的品質和不佳的嗅覺體驗，反而勸退了一些消費者，影響了整體市場的人群增量。”在王若飛看來，中國人的香水消費是被國際大牌教育起來了，對于香水的高價承受力較高，但同時也意味著對品牌的歷史沉淀和產品品質的要求更高，對所謂的“小眾香”要求更嚴苛。
另一方面，其實很多小眾香水品牌還沒有抓準中國消費者的“口味”，中國消費者大多喜歡木香、果香、海洋香、花香等香氣，對于一些比較“古怪”的香味其實接受度不高。
如何在味覺和調性上找到相對理想的組合，也是對中國小眾香的考驗。也是中國品牌的價值困局。
在社交平臺上，關于聞獻的高定價的爭議一直不斷，其中一派是支持中國品牌的高端夢想，另一派則直指其中產品和品牌價值不足以支撐當前的850-1750元價格體系。
對此定價策略，聞獻創始人孟昭然曾公開表示，目前品牌依然是定位小眾群體，必然無法讓所有人都喜歡。
從當前情況看，無論“東方庭院”的觀夏還是“廟宇哲學”的聞獻，都體現了極強的創始人風格。作為一款精神層面的消費品，香水對于創始人在產品、內容、視覺方面統一輸出高質感內容的能力明顯遠勝于其他一切品類。
但其實，撥開這些形式各異的內容表象，為何跳出“前中后”調的香味體系，建立一套中國式的調香邏輯才是中國品牌的核心考題。
Byredo「無人之境」創意視覺。
中國本身香文化歷史悠久，古代文人雅士們“無香不足以為聚”，焚香被譽為“十大高雅之首”。但是談及中國現代香水業，整體產業的供應鏈能力卻遠遠落后于歐美市場。
以苦橙油為例，在原料提香技術上，由于存在幾十年的水平差異，中國的原料可能低價賣出被提純后再轉內銷給中國品牌。整體上，當前的香精原料幾乎被奇華頓和芬美意等跨國巨頭壟斷。
“調香師不是人，而是資源。”王樂飛以親身經歷指出，調香師在鎖定香味配比的時候，其實就已經幫品牌選好了香精供應商。一些國產香水品牌還會將與某國際大牌香水共用調香師作為一個營銷噱頭，其實只是因為選了同一家香精供應商而已。
“當前絕大部分的香調其實是調香師結合個人情緒的‘炫技’，越復雜的香越好調，很多香味都是調出之后再給一個點睛的產品名，而在真正的東方香卻并非如此。”有香圈研究人士舉例，中國古代香文化中有“韓魏公濃梅香”，如果還原成符合文化意境下的香水，十分考驗調香師對于香料的駕馭和東方傳統文化的理解。
有業內人士樂觀分析，若參考當前中國護膚品牌以功效崛起的路徑，伴隨著中國香精原料創新能力和調香人才能力的雙重提升，中國香水產業最終將朝著更健康的方向發展。屆時，那些備受質疑“概念”也許就有了實在的支撐，真正贏得消費者在情感和品質上的認同。中國式“小眾香”的新故事也才真正開始。