文|DataEye研究院
12月伊始，手游行業，內容VS渠道，戰火重燃。
12月1號，DataEye研究院獨家發現：此前下線的米哈游支付中心小程序，再次上線支付寶安卓端（蘋果端無法搜到）。同時，在官方社區——米游社APP內，此前消失的支付中心入口再次出現。兩個端口均僅支持《原神》《崩鐵》《崩壞3》的官服充值。
12月2號，TapTap官方發文《0分成，只提供官服游戲的TapTap，動了誰的蛋糕？》，再次聲討傳統安卓渠道。此前，TapTap已經發文引用《21世紀經濟報道》嗆聲過一次小米。原因是：心動新游《鈴蘭之劍》不上傳統安卓渠道，遭到小米等安卓渠道安裝攔截。
一、官方直充、不上安卓，漸成兩大趨勢
DataEye研究院認為：2023年游戲內容方劍指“渠道稅”，力爭“摳利潤”的方式，兩大路線已形成：
1、推直充（繞開渠道充值）：以米哈游、莉莉絲為代表。
2、不上傳統安卓渠道：以網易《全明星街球派對》、祖龍《以閃亮之名》、心動《鈴蘭之劍》為代表。
米哈游、網易，作為國內沒有自有渠道的兩大內容方，均以身試水。可見，這兩種方式，大概率是今明兩年游戲廠商（特別是優質內容方）提升利潤的一大機會！
其中，推直充的方式，一方面一定程度避免“渠道稅”，保利潤，另一方面又能吃到安卓流量，更加兩全其美。
眾所周知，渠道分成一般在30%-50%，如下表。而游戲廠商往往有大客戶客服人員。如果他們引導鼓勵大R以直充的方式充值，那對廠商必然是一筆容易操作且非常可觀的利潤。
更何況，像莉莉絲官方充值中心，還提供充值返利5%-10%不等的優惠，對玩家來說是赤裸裸的誘惑。“官方直充返利”，早就不是什么新鮮事了，歷史在輪回。
二、蘋果博弈暫時守住疆土，安卓成焦點
如果你一直在關注相關新聞，一定還記得：今年8、9月，米哈游就已經在支付寶上線過一次米哈游支付中心，當時有50萬人使用。然而，在媒體報道后，該小程序又莫名其妙“失蹤”。
這一方面，大概率是渠道方（特別是蘋果）與米哈游博弈的結果。另一方面，米哈游下線或上線充值中心小程序，也是與蘋果發布會、年度游戲獎項有關：
在米哈游支付中心9月初下線后，9月13號2023年蘋果秋季發布會上，蘋果大篇幅選用了米哈游游戲作為產品性能測試。11月30號，《崩壞：星穹鐵道》獲得iPhone 年度游戲。緊接著，12月米哈游支付中心二次上線，只上了安卓端。
推直充的方式，畢竟還是要在渠道上線。渠道（特別是蘋果這樣的強勢渠道）完全有博弈的能力。此次米哈游支付中心二次上線支付寶，是只上了安卓端！蘋果玩家沒法在支付寶里搜索到該小程序——這意味著，蘋果與米哈游的渠道博弈中，蘋果保住了自己的蛋糕！
至于安卓渠道，恐怕就沒這么幸運了——目前，推直充、不上安卓，兩種劍指“渠道稅”的方式，都主要指向以硬核聯盟為代表的傳統安卓！
早期的《原神》《萬國覺醒》《明日方舟》等不上安卓，今年的網易《全明星街球派對》、祖龍《以閃亮之名》、心動《鈴蘭之劍》等全系自研產品都不上安卓。可見優質內容方越來越有底氣！
三、字節、TapTap對傳統安卓明顯擠壓
底氣從何而來？其一，買量投放方面：游戲行業在降本增效態勢下，更傾向于優先獲取付費情況更高的用戶來提ROI，而不是以更低成本去獲取付費偏低的用戶——這也是字節騰訊流量平臺所引導的。一般而言，蘋果的用戶付費能力，普遍高于安卓。DataEye ADX數據顯示：2021、2022、2023年1-11月，游戲APP（不含游戲平臺、小游戲）投放于蘋果端的買量素材（去重后）占比為35.12%、39.29%、41.40%，占比逐年提升。
聚焦蘋果，為了篩選出相對更高質量的蘋果用戶。比如，網易今年新品買量投放，早就已經在向著蘋果渠道傾斜了。ADX數據顯示：
其二，效果型達人營銷方面：字節系營銷模式，對傳統安卓渠道的擠壓。玩家通過抖音達人視頻、直播下的錨點/下載鏈接下游戲，是不會跳到安卓應用商店的（不過有可能被安卓系統攔截）。
其三，渠道方面：不上傳統安卓發行，雖然讓安卓用戶雖然沒法通過商店下載，但卻可以主動去到游戲官網或TapTap下載（上半年國內TapTap平均月活為3400萬人）。這種“讓安卓用戶主動來找”的策略，是一種篩選。畢竟，一個用戶，愿意主動搜索、不嫌麻煩到游戲官網或TapTap下載，大概率是一個優質、精準用戶，LTV和留存大概率不低。其四，玩家體驗方面：在安卓機應用商店里，玩家下的游戲都是渠道服，一般不能和官服玩家加好友或者聯機，容易“越玩人越少”。而且各渠道服之間往往不互通，一旦換了手機品牌，還得裝回之前手機品牌渠道服，體驗可謂糟糕。
四、發行策略分化，進一步促進研發精品化、內容化
要在前幾年，推直充、不上安卓，還只是“個別廠商敢做，大多廠商觀望”的態勢。
可在2023年，《崩鐵》《全明星街球派對》《以閃亮之名》《鈴蘭之劍》的持續跟進，讓推直充、不上安卓愈發普及，也讓游戲行業一個信號更加明確：精品內容產品，已經有足夠的底氣、成熟的方式避免“渠道稅”，保利潤。這一信號，對研發能力較強的內容方，必然是鼓舞、激勵！
DataEye研究院判斷：
在即將到來的2024，會有更多精品優質產品繼續跟進，采取類似的發行策略。
游戲行業兩大格局界限愈發拉開距離：內容向游戲（以二次元、女性向為代表），流量型游戲（以傳統仙俠傳奇、數值卡牌為代表）。內容向游戲將通過推直充、不上安卓的方式（或逼迫渠道讓利）獲取更多利潤。而流量型游戲仍將依賴營銷獲量，生存空間受擠壓。
歸根結底，游戲行業苦渠道久矣！內容產品苦渠道久矣！
游戲行業新的營銷方式以及口碑傳播，已足夠破除渠道流量的壟斷。
舊時代的秩序，是時候擊破了。