文|DataEye研究院
B站下半年動作頻頻，有7款產品完成上線，最近上線的就是《納薩力克之王》。
點點數據顯示，該產品上線當天排名iOS免費榜第2，但目前已經掉出百名開外。iOS暢銷榜方面，該產品基本位置在50名左右，表現中規中矩。
事實上，今年以來B站過得并不太平——財報數據不樂觀，多款產品表現平平，備受關注的產品也未能扭轉頹勢。
《納薩力克之王》大概率會成為B站今年最后一款上線的產品，宣發表現如何？背后展現了B站怎樣的營銷思路？
今天，DataEye研究院就透過這款產品，聊聊B站。
為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。
一、產品&市場情況
【事實＆數據】
（一）產品情況
《納薩力克之王》是一款動漫改編手游，其原著《OVERLORD》屬于異世界穿越奇幻冒險輕小說IP，而在國內市場旗下動漫番劇則更為人所熟知。
B站數據顯示，《OVERLORD》目前播放量突破4.6億次，而追番人數超過1000萬人。一方面《OVERLORD》在二次元圈子內有不俗的知名度；另一方面就是B站作為該作品前三季獨播平臺。《納薩力克之王》官方頻道在今年3月發布了首曝PV，目前總播放量已經超過230萬次。
（二）市場數據
從下載數據來看，《納薩力克之王》首日上線排名iOS免費榜第2，上線一周累計下載量約為56萬次。從趨勢來看，第二天該產品下載仍有一定的提升，但很快下載量下滑明顯。
從預估收入層面（扣除了平臺分成）來看，《納薩力克之王》上線一周累計收入約為765萬，且收入表現呈現出緩慢下滑的趨勢。可是從市場排名來看，《納薩力克之王》基本維持在iOS暢銷榜40-50名區間。
不過需要注意的是，《納薩力克之王》設有B站渠道服，iOS端表現僅供參考，并不能完全反映出該產品的市場真實情況。【DataEye研究院觀點】
《納薩力克之王》目前市場表現中規中矩，其實這與大多數IP改編游戲的情況相似，享受IP本身自帶流量的優勢，但劣勢也十分明確。
從積極方面來看，作為知名IP改編游戲產品，《納薩力克之王》本身擁有一定的用戶、粉絲基礎，一方面可以不強依賴大規模的宣發來擴大影響力，產品登陸市場后亦能迅速打開市場；另一方面核心用戶精準，營銷策略明確。
但弊端方面也非常明顯。DataEye研究院認為《納薩力克之王》的目標用戶大致分為兩大類：
一種是該IP的核心用戶群體，對IP內容了解、有認知，但對產品品質要求高；
另一種則是對該IP有基本了解的二次元群體，會受到好奇心驅使下載安裝，但留存情況或許并不樂觀。
事實上，IP改編游戲時常出現“毀IP”“賣情懷”的情況。這也讓玩家們嘗試IP產品的態度愈發謹慎，核心玩家觀望情緒不斷增加，付費表現就不樂觀。
總結來看，在轉化核心用戶層面來看，如何分別撬動兩類人群是《納薩力克之王》是項目組需要考慮的兩大方向。接下來，將拆解《納薩力克之王》的買量營銷策略。
二、買量營銷表現
【事實＆數據】
（一）投放素材量
DataEye-ADX投放數據顯示，《納薩力克之王》在今年3月就開始進行小規模的素材測試。
直到今年10月進入產品預熱階段，素材投放量提升至單日150-200組。而在產品上線爆發階段，素材投放量飆升，游戲發布當日投放素材接近600組。但隨后，該產品的素材投放量快速下落。
對比B站下半年發布的數款產品，《納薩力克之王》今年以來去重投放素材量在1.3萬組左右，整體投放量處于中等的位置。
（二）買量文案
《納薩力克之王》熱門文案主要呈現出兩個方面：
一方面以“100抽”“限定時裝”“SSR英雄”為主的福利賣點；
另一方面就是強調原作IP“OVERLORD”。
（三）創意素材
DataEye研究院整理《納薩力克之王》投放計劃數TOP40的高效素材，其中投放素材的創意類型主要分為三種：
第一種是IP元素剪輯。這類素材主要以原作“OVERLORD”的IP內容，例如角色、背景世界觀、招式等等，配合原著動漫熟悉的BGM。這類素材占比約75%。
第二種是類UGC短片。這類素材主要通過講解的方式，對游戲內容進行介紹，突出產品賣點。同時形成內容傳播，而這次類素材占比約為20%。
第三種就是游戲人物故事。主要是展示游戲中各角色造型、立繪、技能招式等內容，此類素材占比約為5%。
《納薩力克之王》高效素材TOP40-角色人物故事
在創意賣點方面，《納薩力克之王》投放計劃數TOP40的高效素材主要分為四個方面，其中重點突出技能相關的素材占比約為44%，而突出IP相關人物以及動漫片段要素的素材合計占比大約為53%。
【DataEye研究院觀點】
通過觀察《納薩力克之王》在買量營銷側的表現，DataEye研究院認為，目前并不重買量，而先做品牌。
其實在產品上線前一周，項目組在主流社交媒體發布了帶有“關服”倒計時內容，在大本營B站頭版推送帶有“關服”倒計時的宣傳內容。其本質上就是突出產品的品牌營銷，維系IP粉絲用戶。因為《納薩力克之王》原著就是以“關服”這一事件引發的故事。
而在買量端，《納薩力克之王》則呈現出低調、保守的營銷打法。具體從兩個方面來看：
其一，投放節奏低調，文案賣點套路化。《納薩力克之王》在上線爆發階段并沒有進行大規模的買量投放，只是在首日配合造勢提升投放量，后續快速下滑；另外，在買量文案方面，100抽、上線就送SSR等文案比較老套，但福利元素依然是拉新層面上很重要的一環——體現出項目組“不求有功，但求無過”的宣發方式。其二，“粉絲專屬”的創意素材為主。《納薩力克之王》著重突出IP原著內容，例如對于角色人物的特點，以及片段展示，其中直接剪輯了大量原著IP畫面。項目組通過熟悉的內容與IP原著粉絲形成溝通——貼合原著粉絲的需求。
整體來看，項目組以《納薩力克之王》的相關內容作為宣發賣點，制造話題輿論，引起共鳴，并且不強求買量擴大聲量，以及達人營銷破圈。
實際上，B站下半年以來的新品宣發策略基本采用了這一思路——以品牌為主，買量為輔的營銷策略。同時這也反映出，在降本增效大環境下，B站方面有意縮減買量投入，轉而針對品牌釋出相關賣點，主要面向核心受眾群體作為營銷對象。
DataEye研究院認為，B站這樣的營銷策略具有兩面性：一方面可以以較少的成本達到產品宣傳目的，并且目標玩家精準，利于產品在開服階段拉新及轉化；
可是從另一方面來看，產品傳播具有局限性，泛用戶群體難以被轉化、破圈，或許產品進入長線運營階段，用戶留存以及活躍度是一個需要考慮的問題。
三、B站困局，無可奈何？
今年以來，B站過得不太順利，上半年收入貢獻最大的兩款游戲為《碧藍航線》和《Fate/Grand Order》，游戲業務陷入了依靠“吃老本”的局面。而下半年有多款產品上線卻沒有太多水花，備受矚目的《閃耀！優俊少女》也因為技術問題而下架，沒能有更突出的表現。
DataEye研究院不完全統計指出，整理了B站2023下半年的產品：
不難發現，目前僅有剛上線的《納薩力克之王》仍在榜單（TOP200）之內，其余下半年上線的產品基本“全軍覆沒”。2023年Q3若干新游營業額低于預期或許就是B站三季報游戲業務同比下滑的原因之一。
事實上，當下的國內游戲市場已經進入了標準的存量競爭階段，新用戶紅利消失市場需要與眾不同的產品，或者是頂尖的產品力。臉譜化的產品即使品質再好，也難以撬動用戶。
DataEye研究院認為，《納薩力克之王》以一種相對穩健的方式進行宣發，注重對核心用戶群的挖掘，優先建立品牌，不強依賴買量投放。
整體來說，營銷表現穩健但也缺乏創新和突破。可實際上，這種套路化、公式化的營銷方式，或許是當下B站在游戲營銷層面上的無奈之舉——雖然未能成為市場現象級的產品，但能保證產品的基本營收。
正如B站CEO陳睿認為，當下游戲立項的標準已經發生了改變，跟風立項以及卷內容打造新產品的方式已經行不通了。他認為新的階段要滿足三個標準：一是長線運營，二至少是一個垂類的頭部或者是超級頭部；三是合理的成本。或許也是未來B站在存量競爭階段新的立項標準。
陳睿新的策略能否帶領B站走出困局？時間自然會給出答案。B站作為國內二次元“大佬”，更需要持續的關注。