文 | 潛水魚 麻倉葉

編輯 | 雷德利

快到年底了，今年有什么讓你印象深刻的綜藝嗎？

劇集有《狂飆》、電影有《滿江紅》《孤注一擲》，但綜藝能讓人回憶起的“全民爆款”幾乎沒有。

遙想當年選秀還在時全民打投的盛景，抑或是說唱、脫口秀等新垂類剛剛被搬上臺面時引領大眾話題的新鮮勁，到2023年，幾乎是哪樣都看不到了。

和觀眾的不感冒相映成趣的，是從業者在紛紛開始“卷”了起來。提案多、創意多、方向多，但平臺都在降本增效，品牌方的預算受限于大環境也越來越少，于是整個行業的競爭變得異常激烈。

這背后拷問的，是綜藝這個產品的商業模式問題——一邊要踩中觀眾情緒，一邊要滿足品牌方的價值輸出，最后導致首尾不能顧，兩頭不討好。

采訪中，有綜藝行業從業者告訴小魚，“我們太陷入到套路和經驗邏輯里面了?！痹谶@個不上不下的時間點，也許是時候重新審視綜藝這個品類面對“新環境”時的“老問題”。

多，但無聊

綜藝市場的產能并不低，即便是在之前三年里也保持著穩定的供給。據艾瑞報告顯示，2020-2022年頭部網綜節目上新數量基本持平。在類型上也盡可能做到了“百花齊放”，生活觀察類占比最高達46.5%，其次是15.7%的才藝競演類和11.1%的綜合游戲類。

而今年的綜藝市場，至少大盤數據看上去有所回暖。據云合數據，上半年綜藝有效播放大盤同比上漲4%，上新季播綜藝部數也比去年同期多了3部。但爆款難覓蹤影。

爆款缺位的情況下，綜藝得靠“綜N代”續命。云合數據顯示，上半年“綜N代”的數量占比為43%，但正片有效播放占比為77%。廣告主也更青睞“綜N代”，據藝恩報告，有品牌合作的“綜N代”數量占比57.1%，去年同期僅42.6%。

但市場不能總依賴“綜N代”，再好的IP也有生命周期，越往后做越容易陷入窠臼。比如人民文娛曾在今年6月公開點評了慢綜藝的套路化困境，直指其“躺平”地機械重復。

難得一見的新賽道是“體能”和“種地”?！绑w能綜藝”是舶來品，緣起于Netflix的《體能之巔：百人大挑戰》，有些借力《魷魚游戲》之后“大逃殺”模式受歡迎的風潮，流到國內之后也正面趕上“封神質子團”掀起的肌肉崇拜。

相比之下，“種地綜藝”更有幾分本土化色彩，召喚著國人對土地的內在情結，也是少見的能向海外輸出的品類。但《種地吧》長達180天的拍攝、50期節目橫跨半年的超長周期，能多大程度被其他節目學習借鑒，形成一個真正的“賽道”，還未可知。

雖然收獲了豆瓣9分的高口碑，但它火得還是比較圈層。據云合上半年和Q3的報告，《種地吧》的正片有效播放量合計為4.2億，只有排名第一的《奔跑吧第7季》的不到三成。

除這兩者之外，綜藝市場再難見到令人眼前一亮的新鮮樣本，平臺紛紛在小體量綜藝中輾轉騰挪。據云合數據，三季度30-60分鐘的綜藝部數占比為32.0%，同比增加12.6%。這或許不僅是降本增效的側面體現，也是創新乏力時不得不為之的小步快跑。

該到思考產品本質的時刻了。

要不要上價值

對于圈內人來說，今時今日，綜藝這個產品是有些擰巴的。

“綜藝是一個比較當下的產品，跟劇集、電影不一樣，很少有人會回過頭去再品。”資深綜藝導演小王告訴小魚。

對于一個當下的產品而言，抓準用戶當下的情緒當然是重中之重。騰訊在線視頻副總裁韓志杰在今年的V視界大會上曾提到，“今年用戶不管是對內容還是情緒價值的需求都在原有的基礎上更加極致化，只有夠極致才能脫穎而出?！?/p>

曾經做過頭部音綜的小王也有類似的觀點，“做音綜它不能只是一個音綜，它的核心還是得告訴觀眾，這個節目跟‘我’有什么關系？得找準大眾情緒。現在來實習的學生，我覺得他們也比我們以前更難。他不只是需要對節目了解，還得能夠洞察人心、了解這個社會現在需要什么?！?/p>

可是，由于綜藝繼承了電視臺的商業模式，在收入方面，綜藝幾乎是完全to B的，也就是由品牌商來提供收入。所以，綜藝創作者不但要懂內容、懂社會洞察，還得懂“平衡術”——既要充分理解品牌的理念是什么，還要盡可能不讓觀眾排斥。愛奇藝副總裁董軒羽就曾提到，“今年以來廣告主明顯更注重國民情緒的共振，想要借助綜藝內容傳遞品牌價值觀?！?/p>

或許正因如此，最近的綜藝們就都開始變得很喜歡“上價值”。作為一個下飯的搞笑綜藝，《你好，星期六》的制片人劉偉、劉建立就曾表示過，“《你好，星期六》嘗試在80%的快樂里，填充20%的文化，賦予了節目更深的社會文化屬性。”

Netflix做《體能之巔：百人大挑戰》，只是為了單純的爽感，喚醒人類對競技的那種原始熱情。一回到國內，“上價值”就變成了不能跳過的環節。

被稱為綜藝之神的嚴敏，是“國民綜藝”的倡導者，但近年來他的幾部作品口碑尚可，出圈程度卻十分有限，這也和他試圖在節目里試圖強訊號地傳遞價值觀有關。中國傳媒大學的副教授周逵曾如此評價嚴敏，“他是典型的70年代電視人，有很強的社會精英意識，具有啟蒙大眾的社會責任感?！?/p>

這種“啟蒙的責任”，某種程度上，成了一部分觀眾對綜藝感到厭倦的原因。小王認為，“你會發現我們現在做節目陷入到了一種必須有‘表達’和‘意義’的怪圈里面，所以很多表達會看起來非常的刻意，我覺得這其實是不自由的?！?/p>

市場的結果也在表明，觀眾們其實沒有那么熱愛價值。云合數據顯示，音樂、游戲、生活類綜藝有效播放占比過半，其中游戲類真人秀更是表現強勢，正片有效播放占比高達17.6%。而2023慢生活類綜藝也有4部有效播放破億。

在小王看來，或許只能等市場反饋發生質變之后，才能引發對內容創作的倒逼，擺脫現有困局，“可能當有一天所有用戶都對綜藝節目不感興趣，說你不要教育我，不要跟我上價值，我只想簡單快樂的時候，情況才會變得不一樣。”

內外都卷

“挫敗感”是小魚和綜藝從業者聊天時被提到最多的一個詞。

行業內的人一直在互相卷，搶奪少數品牌方的少數預算。

小王說，綜藝行業的發展和市場的發展速度是不匹配的，因為客戶還是那些客戶，但是創作者越來越多，對綜藝節目的要求也越來越高，“很難有什么綜藝創意是我覺得不做會很遺憾的，因為你能想到的創意別人基本上也都能想到。”

有幸能走到品牌方談判桌上的綜藝提案，所面對的要求也在變得越來越嚴苛。小王說，最有預算的客戶就那幾家，全行業的提案幾乎都會在手頭上過一遍，品牌方也變得比從前更懂內容了，“以前做提案相當于演講，我單方面說就行，現在幾乎是畢業答辯，提前得預演客戶會提什么尖銳的問題?！?/p>

另一位資深真人秀編劇也告訴小魚，今年雖然他們開了不少節目，但僅有兩檔是綜藝，其他的要么是紀錄片項目，要么是自媒體、商業合作相關。“今年我們已經換賽道了，接綜藝主要是人情?！?/p>

不止行業內卷，品牌方所在的外部環境也很卷。

綜藝在品牌營銷中的地位，其實是已經被嚴重挑戰的。比如ROI轉化更顯著的直播電商，曾經幫戀綜節目做招商的經紀人小劉告訴小魚，“直播電商的ROI轉化太直接了，有時候一個小時就能直接出結果。而做一檔綜藝，拍得快也要一兩個月，再等播出，半年過去了，見效太慢了。”

雖然綜藝也開始往直播電商的方向靠攏，試圖提升自己ROI轉化的能力，但步子邁得還是太小。抖音推出的《很高興認識你》《全力以赴的行動派》等綜藝，雖然在收官后從官方賬號讓藝人試水了直播帶貨，但其制作公司的創始人易驊曾提到，希望直播間是回歸內容本身的，不是簡單以 GMV 為導向。

所以，從品牌的角度來看，和專業的帶貨直播間相比，綜藝即便試水帶貨，本質效率也未經驗證。

況且，作為掌握品牌投放預算的決策者，身處大企業內部，本身也在激烈競爭中，綜藝這種投放效率不高的標的并非競爭良策。小劉舉例道，“我知道的一個品牌的CMO（首席營銷官），就因為一場直播沒有做好，兩個月的時間就掉下去了。所以我換位思考的話，要是我在那個位置，我也挺難去投綜藝的?！?/p>

而在平臺內部，綜藝的地位也岌岌可危。

劇綜原本是一家，而在2023年，綜藝更多地作為劇集的副產品出現，雖說美其名曰跨界綜藝，但怎么看都有點“大哥奶小弟”的意思。除了《七時吉祥》，其他三部跨界衍生綜藝《大荒奇遇記》《團建吧！七齋》和《100萬個約定（寧安如夢劇組）》，不能說沒吃到劇集的紅利。

在小劉的解讀中，“品牌不一定對綜藝有信心，但品牌對明星還是有信心的?！庇孟鄬Ω偷某杀?，利用好爆款作品和當紅明星的流量紅利，也不失為綜藝“夾縫求生”的一種方法。在小劉接觸的不少品牌里，都會提出讓藝人打包社交媒體資源或者直播資源，而不僅僅是合作綜藝本身。

在疫情前，特別好的提案，平臺還會在無招商的情況下全資做一檔綜藝，為了會員拉新也好、為了賺口碑也好，可以視作一種對優質內容的“獎賞”。

但現在，降本增效成了頭等大事，尤其是幾家頭部平臺的會員增長也基本見頂，所以沒招到商的情況下已經不太可能啟動了?！拔衣犝f只有芒果TV還在做純為會員拉新的綜藝，因為它會員數量還有增長空間，但成本都會控制在非常低的水位?！毙⊥跽f。

所以綜藝現在的局面，像是為了生存而被迫把包裹自己的“繭”越纏越厚，內容自然走向無趣。要么在商業模式上開辟新徑，要么在內容創新上給大眾一個新的興奮點，否則就等不來“成蝶”的時刻，只會走向死局。

選秀時熱鬧非凡的綜藝，似乎已經成為歷史，而國產綜藝，還有多久蝶變？這個問題，真挺沉重的。

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校對｜刺梨