文 | 窄播 肖超
11月29日晚間，拼多多一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。
帶動股價的是拼多多收入、利潤、經營性現金流增長都大幅超出預期的三季度財報，對應增幅分別為94%、60%和180%。在收入增長中，雖然有三季度雙十一的業績帶動，但在同比增長315%的交易服務收入增長中，拼多多的跨境電商業務Temu也被認為是新的關鍵增長點。
美國市場，全年最重要的大促節點之一黑色星期五也剛剛落幕。據電商研究機構Adobe Analytics的數據顯示，今年黑五美國市場的線上消費總額同樣超過預期，達到98億美元的新高，較2022年同比增長7.5%，已經是后疫情時期的最高增速。
消費降級及高通脹背景下對折扣商品的需求，以及網絡購物滲透率的提高，被認為是黑五線上銷售額新高的主要推動力。
以登陸美國一年多就以大撒優惠券、氪金超級碗等高調姿態攪動電商市場風云的Temu為代表，來自中國的跨境電商平臺在黑五中的表現也備受關注，并聯手獻上了最卷黑五：慣常5天的黑五大促期，被中國平臺拉長至近50天，受此影響，亞馬遜也被迫首次拉長大促周期至11天。
雖然亞馬遜仍然穩坐美國線上零售市場頭把交椅，但來自國內跨境平臺的新興力量的確已經展現出了未有的活力和高增速，并且以全新的運營模式向舊格局發起沖擊。以黑五為觀察節點，我們可以看到國內跨境電商平臺的策略、行動和階段性成果，并為意在出海的國內品牌，提供一些渠道選擇的參考。
Temu：摧枯拉朽，也泥沙俱下
作為拼多多成立八年以來投入力度最大的新業務，Temu自去年9月上線以來，已經在全球47個國家上線，擁有9萬名供應商和100萬多個SKU，中金預測其2023年全年GMV或可達到180億美元。在美國市場，以APP端的月活數量估計，Temu已經成為第二大受歡迎的電商應用，僅次于亞馬遜。
在一年多的時間里從無到有、從零到百億美金的銷售，Temu崛起的最大動力被認為是全托管模式的啟用。在這種模式下，商家只需要將在Temu競價機制中被選中的貨品發往Temu指定的國內倉庫，除此之外的店鋪運營、選品、上品、質檢、售前、履約、倉儲、配送、售后等等曾經被視為跨境電商最大門檻的環節，全部由Temu打包負責。
這樣一來，跨境電商供給端的天花板被迅速打開，原本即被拼多多倚仗的國內產業帶工廠、白牌工廠可以同時為Temu供貨，并且將從拼多多到Temu的低價優勢延續下來。
全托管是解放商家、將運營及供應鏈投入收歸平臺自身的模式，因為模式重、成本高而在此前并不受重視。Temu憑借拼多多從主站到多多買菜累積下來的組織戰斗力和海量的資金投入，點起了這把出海的火。
在消費者端，Temu也大手筆投入，從隨處可見的買量廣告，到具體到每款產品上的平臺補貼，都把Temu的低價心智炒的熱熱鬧鬧。
據美國財經媒體CNBC報道，在黑五期間，諸如Amazon、Walmart、Target這些美國傳統零售商為消費者提供30-50%的折扣，而Temu和Shein的最高折扣高達90%。被CNBC單獨拎出來的案例是，一款完全相同的小型洗衣機，在Amazon上售價59美元，但在Temu上僅需16.58美元。
但另一邊，社交媒體上關于Temu在低價格同時低質量的質疑聲也同時存在，這與拼多多在國內一段時期的評價如出一轍。就如同美股分析師也始終質疑Temu如此燒錢究竟能否持續，但又不得不承認拼多多在國內市場的成功路徑也與此有關。
拼多多管理層在三季報電話會上談及全球化業務的進展與展望時如此說到：我們的想法是利用多年來積累的供應鏈專業知識，創造一種新的渠道形式，縮短直接連接工廠和消費者的體驗。這仍然處于非常早期的階段，我們的許多計劃都處于測試階段。我們的團隊要求了解不同的市場和消費者需求，這將是一個具有挑戰性但同時又有趣的迭代過程。
在此前，拼多多也曾表示當前階段并不關注Temu的單獨財務指標。而據《晚點 LatePost》報道，Temu立項之初，拼多多管理層就計劃對其持續投入，并做好了虧損3年的準備。
起步一年多，Temu獲得的成績無疑是令人矚目的。雖然Temu沒有披露黑五期間美國市場的具體漲幅數據，但《窄播》獲得的一份業內流傳的資料顯示，Temu黑五期間流量增長91%，但并未進入訪問量前15名。
另外一則可以作為參考的數據，英國零售媒體Retail Gazette援引SimilarWeb的數據報道稱，在英國市場黑五期間線上訪問量下滑12%的背景下，Temu取得了超過74150%的增長，這固然與Temu進入英國時間不長的低基數有關，但它的崛起仍然是現象級的。與之相比，Amazon下滑1%，Shein下滑22%。
Amazon：穩坐頭名，尚有隱憂
據第三方機構eMarketer數據顯示，2022年，Amazon占美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪的6倍。不管是從財報上2023年前三季度線上凈銷售額1613億美元的數字，還是Statista上對于獨立訪問量的數據統計，都彰顯著Amazon的霸主地位依然穩固。
另一則來自SimilarWeb的數據顯示，在美國市場的線上成交轉化率方面，2023年9月，Temu轉化率為4.6%，Shein為4.7%，Amazon則高居11.8%；到了大促預熱的10月份，Temu轉化率4.5%，Shein 4.1%，Amazon已經到了恐怖的56%。
對此的一種解釋是，雖然Temu和Shein的低價的確吸引了諸多目光，但美國消費者對于Amazon廣泛的品類選擇、快速的配送速度和退貨政策有著「本能的舒適感」。尤其像黑五大促節點消費者傾向于購買高價值商品，Amazon的獲益或許更高。
在與CNBC的視頻連線中，Amazon最后一英里配送和技術副總裁Beryl Tomay雖然拒絕提供與銷售增速有關的數字，但她表示，這是Amazon整體和小商家銷售量最高的黑五，平臺平均每秒銷售1千件商品。其中，表現最好的品類為家居、廚房用具、玩具和美妝。
上述業內資料顯示，Amazon大盤增速在10%-15%之間，尤其是服裝和家居的品類增速高于大盤。
但另一邊，據跨境電商導航網站AMZ123就國內Amazon商家的調研顯示，截至11月26日，受調的560名賣家中，超四成賣家對黑五感到失望、連庫存都未清完；34%的賣家并未參與黑五活動；僅22%的賣家實現了爆單，其中還有11%的賣家利潤表現不佳。
據調研機構eCommerceDB發布的數據，2022年中國賣家在Amazon上的GMV達到2010億美元，占比26%；而在2021年和2022年Amazon的新店鋪中，中國賣家的占比更是超過了70%。
一種擔憂觀點認為，雖然Temu本質沖擊的不是亞馬遜，而是所有20美元以下的低端產品線，但考慮到Amazon的銷售額有超過50%為第三方商家貢獻，Amazon需要警惕Temu搶奪這部分商家、然后給予消費者更低的折扣。
Shein：上屆神話，各有側重
據路透社報道，Shein正在加大在美國和歐洲市場的假日營銷力度，以擴大其平臺的影響力和銷售額。10月收購英國時尚品牌Missguided后，這家2022年GMV達到290億美元的平臺最新估值已升至900億美元。
據《財經十一人》援引Shein內部人士的表述，黑五是Shein全年投入力度最大的促銷活動，9月后公司就進入沖刺模式，與往年相比，今年的折扣時間最長、力度最大。
去年11月，Bloomberg Second Measure對各家自營渠道的監測數據顯示，Shein的月銷售額同比增長9%，也是其同期監測的唯一一家銷售額正增長的快時尚公司。而去年全年，Shein的營收增長約為44%。
作為快時尚市場的行業巨頭，以女裝起家的Shein本身更側重于時尚品類的銷售，核心用戶也為年輕女性群體。但在當下階段，Shein也在拓展品類，給予家居、日用品更多曝光和更大的折扣力度。
11月28日，Shein再次被傳秘密交表申請在美國上市，或將在2024年IPO。
作為國內跨境電商的先驅代表，據彭博報道，Temu一早就盯上了Shein，今年早些時候，Temu為其北美業務制定了明確的目標：到9月初至少要在單日總商品交易額這項指標上超過Shein。
實際上，Temu已經超額完成了目標，根據Bloomberg Second Measure的數據，就美國市場的表現而言，Temu在5月的商品銷售額就已經超過Shein約20%、并在此后保持領先，到9月，銷售額幾乎已經是Shein的一倍。
這固然Temu的全品類屬性有關。就Shein自身而言，它仍然堅持自營供貨模式、打造全鏈路數字化的自有品牌柔性供應鏈、逐步進軍線下市場，并連續四年實現盈利。
TikTok Shop&速賣通：再次起步，潛力空間
TikTok Shop在東南亞取得了不俗的成績之后，于今年9月正式在美國上線。據官方披露的數據，其黑五期間美區整體支付GMV環比增長超過215%，黑五當日GMV環比實現了4倍增長，商城支付SKU單量增長1212%，直播場域商品PV和短視頻場域商品PV的漲幅也均超過160%，在服飾鞋包、家居戶外、3C硬件、快消生活等品類均有不錯表現。
在經歷過兩年多半閉環小黃車、本土小店和英美融合車等漫長的過渡期后，TikTok Shop自今年5月開始在全球市場逐步上線全托管模式。到9月美區正式上線時，以全托管起步，自運營模式要到一個月后才開始進行，并且后者暫時只定向邀請美國本土商家、品牌出海商家和珠寶水晶商家。
雖然TikTok Shop在美國市場的銷售只能算是剛剛起步，但背靠美區1.5億活躍用戶的TikTok和內容+貨架電商雙輪驅動的屬性，都市場對TikTok Shop在今后的表現多了一份期待。
AliExpress速賣通自去年起也開始推出全托管新模式AE Choice。11月中旬發布的阿里2024財年Q2財報顯示，阿里國際零售業務整體訂單同比增長28%，收入同比增長73%。
蔣凡在財報會議上表示：「商業模式的升級與供應鏈服務的提升，帶來了AE Choice訂單在過去幾個季度的快速增長，未來AE Choice可能會為速賣通貢獻超過50%的訂單量?！?/p>
AE Choice的優勢市場在于歐洲和韓國等地區。據菜鳥的數據，今年黑五前，速賣通菜鳥跨境優選倉的備貨量同比去年漲了近9倍。11月也有韓國媒體報道稱，速賣通10月月度用戶已超越本土電商巨頭Gmarket，首次躋身韓國綜合電商前三名。
結語：
就像我們在《品牌出海日本啟示：消費品從來沒有捷徑》中提到的那樣，盡管全球經濟復蘇的步調依舊緩慢，跨境電商的迅猛發展、生產供應體系的日臻完善，伴隨著2023年以來《關于推動外貿穩規模優結構的意見》等利好出海的政策春風，海外市場正在成為國內品牌和商家們尋找新增長點的熱土。
據艾媒咨詢《2023-2024年中國企業出海發展研究白皮書》顯示，已有29.5%的大型企業已經實施了出海計劃，而中型企業、小型企業出海的比例分別為39.4%、28.9%。
在這一背景下，中國跨境電商平臺的迅速成長、帶動全托管模式下出海門檻的降低，將有助于越來越多的國內商家進入海外市場。