文丨 零售商業財經 汪真

編輯 | 鶴翔

扭腰、搖花手、魔性腳步，海底撈的“科目三”表演近日在社交平臺爆火。“不是男模點不起，而是海底撈科目三更有性價比”成為新的海底撈熱梗。

短短幾天，熱度與爭議相伴而生。有視頻稱海底撈女員工被迫營業跳“科目三”，“沒有覺得搞笑，莫名心酸”。也有家長發帖吐槽，稱帶小孩吃海底撈時看到該舞蹈，覺得“不適”、“惡心”。

不可否認，海底撈以極致服務而著稱，但“科目三”的爆火與爭議中可以窺見打造極致服務來取悅顧客是難以“一碗水端平”的。

尤其在各門店高壓的服務競賽中，員工疲于奔命，甚至會陷入“整個環境都在賣命，你不賣命就感覺自己不正常”的PUA怪圈中。

「零售商業財經」認為，與其試圖取悅部分客戶，不如踏踏實實做好服務，用普適的、真誠的服務去滿足最普遍的需求，并始終明確品牌的服務文化應該是圍繞產品品質、優質體驗展開的，其他附加服務不應也不能喧賓奪主。

01 熱度簇擁之間，尺度何在？

海底撈“科目三”的爆火無疑給品牌帶來了十足的熱度，多次霸占各大社交平臺熱榜。

有消息指出，山東青州市一家海底撈服務員小龐的一次偶然嘗試，掀起了該店跳“科目三”的熱潮。視頻被上傳到網絡后便一發不可收拾，一眾門店為了吸引客流都自發組織員工學習，甚至被戲稱為“福州王安宇”的服務員小哥一天跳了不下兩百次“科目三”。

線上的爆火出圈，帶來的是線下圍觀不斷。

不少年輕消費者專程去海底撈打卡“科目三”表演。被稱為科目三天花板的服務員小哥所在江陰南門門店等位超過500號，甚至有網友從上海乘高鐵趕往江陰只為一睹舞姿。

而海底撈官方對于此類跳舞整活的行為大方表示肯定。相關負責人介紹，“科目三”舞蹈這樣的創新之舉，都是會給予獎勵的，而跳舞費用也是多勞多得，“這些創新都是自下而上的，員工覺得比較好的就會去自學。”

潑天熱度之后，爭議也隨之而來。

11月27日、28日晚，#顧客吐槽帶娃去海底撈看到科目三很不適##海底撈服務員跳擦玻璃舞被指低俗#等詞條沖上微博熱搜。

海底撈對此回應稱，各門店鼓勵熱愛舞蹈的員工為顧客帶來個性化的體驗，部分門店會有互動的情況。如果讓顧客感到不適，會將相關信息登記同步給對應部門，進行核實處理。

11月30日，“海底撈跳科目三有顧客嫌吵起沖突報警”讓海底撈科目三話題再度沖上熱搜第一，徹底引發了“科目三”表演合理性的激烈站邊討論。

從眾人擁簇再到爭議質疑的輿論反轉不過短短幾天，值得探討的是，“科目三”究竟是服務的創新還是本末倒置？除了熱搜之外，這次“整活”究竟給海底撈帶來多大的實際收益？

首先，在公共就餐區花式表演不可避免會影響到部分顧客的用餐體驗。畢竟海底撈的消費客群體不單單只是年輕人，年輕人也不全都是愛湊熱鬧“社牛”。

過度貼近、取悅某一類客群，甚至將自身定位“標簽化”，都不利于品牌擴大市場，覆蓋更多元的消費人群。

其次，回到海底撈本就受質疑的“服務”本身，杭州某店員工直言，“科目三”火起來后，各個門店的壓力非常大。

“都這么忙了，我們還得學跳舞，根本學不過來。”此舉必然會擠占有限的服務時間、折損原有的服務質量，當新鮮勁過去，留下的只是更不被認可的服務和疲憊不堪的店員。

最后，像海底撈這種聲量頗高的品牌往往會遭受更嚴格的輿論審視，縱觀此次“科目三”輿論走向，海底撈很有可能吃力不討好。

為追逐熱度，一昧縱容無下限的各種要求，將表演與服務本末倒置，勢必會引發真正食客的反感。

恰如人民網評：切莫玩得過嗨而跑偏了，跳得過于熱切而低俗了。總之，拿捏住度，把握住尺寸，充分尊重顧客的好惡，服務才能真正走心，取得良好效果。

02 跌落神壇之后，頻靠“整活”自救

因為歌舞版權、表演沖突等問題，海底撈部分門店已經叫停了“科目三”表演。熱潮過后，留下多少忠實的常客才是“跌落神壇”的海底撈真正要思考的問題。

至于海底撈是何時跌落神壇的？還得從其上市以來的首個虧損年報說起。

2022年3月23日，海底撈發布2021年全年業績公告。報告顯示，海底撈實現收入411.12億元，同比增長43.7%；虧損41.61億元，日均虧損1140萬元。

那幾年，出于對市場行情的錯誤判斷，海底撈選擇逆勢開店。2020年海底撈門店新增544家，年底門店總數達到1298家，2021年上半年又新增299家，保持平均一天開出1.6家門店的高增速。

然而，攤子一旦鋪大，問題就接踵而至。

2021年底，海底撈發了一則關店聲明，并坦率承認了部分門店選址出現失誤、讓各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結構變革、優秀店經理數量不足、過度相信連住利益的KPI指標，以及企業文化建設的不足四大問題。

除了自身問題導致營收虧損外，接二連三的負面輿情也讓海底撈的品牌口碑持續下滑。

不難發現，海底撈被吐槽與質疑最多的還是漲價問題。2019年，海底撈將小料價格從9元/位漲價到10元/位。2021年，海底撈小料臺中深受顧客喜歡的牛肉粒，被換成植物蛋白新品“味伴侶”，而牛肉粒改為50克/0.8元的單獨菜品上架菜單，一度引發顧客不滿。2022年9月，“網友吐槽海底撈小料漲到11元”話題更是登上微博熱搜。

有網友在社交平臺發帖，感嘆吃海底撈的成本越來越高，除了10元一位的小料費之外，還有8元一位的自助飲料費，“加上鍋底，4個人還沒怎么吃，小200塊就沒了。”

此前還有消費者在海底撈就餐時吃出硬質塑料片。雖然海底撈第一時間進行了回應和道歉，但其“甩鍋”給供應商的行為仍引發輿論不滿。

海底撈的“金字招牌”——服務，飽受降級與縮水的質疑。

除了推薦收費飲料不說明、服務員不再主動送上小零食、不主動倒飲料及下蝦滑等情況外，連海底撈內部一員工也承認，“從2019年開始，大家工作都有懈怠感，沒那么積極。”

漲價、食品安全、服務縮水，海底撈似乎愈發難以受到消費者的青睞，急需另尋妙招來化解營收虧損、口碑下降的困境。

“整活”于是成為了海底撈的自救出路。

2023年上半年，當特種兵旅行爆火時，海底撈為“特種兵”年輕人提供留宿服務。在“冰封玫瑰”出圈后，海底撈緊跟熱度，只要消費者自帶玫瑰進店，就免費提供透明杯與冰塊封存。

7月中旬開始，海底撈還在多個城市試水夜市擺攤，售賣海底撈門店同款小吃，在青島擺攤賣各種小吃和飲品，上海是以串串為主，山西某地區則直接推出了啤酒+串串大排檔風格十足的戶外宵夜。

海底撈也沒有放過演唱會這個熱度頗高的營銷機會，在演唱會散場上演“搶客大戰”。演唱會結束后，海底撈派大巴車到演唱會現場“撈人”，直接將消費者接去吃火鍋，即便不吃也可以免費送到地鐵站。

不得不承認，如此貼近年輕人，勇當“顯眼包”的整活成效是顯著的。今年上半年，海底撈多項經營數據同比大幅提升，取得營業收入188.9億元人民幣，較去年同期持續經營業務收入增長24.6%；凈利潤22.6億元，創上半年業績新高，已接近2019年全年凈利潤。

03 熱潮褪去之后，讓服務回歸服務本身

從“科目三”的爆火與爭議中也可窺見打造極致服務來取悅顧客是難以“一碗水端平”的。

與其絞盡腦汁取悅部分客戶，不如踏踏實實用普適的、真誠的服務去滿足最普遍的需求，并始終明確品牌的服務文化應該是圍繞產品品質、優質體驗展開的，其他的附加服務不應也不能喧賓奪主。

同時，也要看到蹭熱度式的整活是極其容易被模仿的，海底撈“科目三”剛一出圈，慫火鍋、紫光園、吼堂老火鍋等品牌門店就都出現了店員給顧客跳科目三的服務，在其他競爭品牌不斷追趕與模仿下，多樣的、年輕化的氛圍感與就餐場景、提供情緒價值的服務已不再稀奇。

面對餐飲行業日趨激烈的市場競爭、產品與服務同質化嚴重的“內卷”困境，如何在一片紅海中搶占消費者眼球，廝殺出一片天地，的的確確是每一個餐飲品牌需要面對的課題。

對于海底撈而言，如何平衡好品質與服務，仍需不斷探索。當流量光環褪去，尊重自己的員工、尊重所有消費者的服務創新才能真正讓餐飲企業在激烈的市場競爭中保持優勢，讓餐飲經營可持續發展。

排版 | 晨曦