文｜市值觀察 大師兄
編輯｜小市妹
11月30日，一直定位高端的零食品牌良品鋪子，正式拉開降價大旗：
公司300多款產品，平均降價22%，最高降幅45%，這是良品鋪子17年來最大規模降價。
11月27日，公司經歷換帥，最近幾年業績低迷、股價大跌的良品鋪子，終究還是鼓起了變革的決心和勇氣。
對于本次降價策略，資本市場給出了積極反應，12月1日良品鋪子以漲停報收。
但是，此次降價能否大幅刺激銷量，換帥能否帶動業績逆轉，公司是否還有真正成為巨頭的機會，良品鋪子面臨的困難和挑戰，可能超過各方想象。
內外交困
上市近4年，良品鋪子的業績一直不太理想。
2020年，良品鋪子營收僅增長2.3%，凈利潤增長0.95%，相比上市之前已不可同日而語。
2021年-2022年，公司營收雖然保持小幅增長，但是凈利潤仍然沒有起色。
進入2023年，公司的業績表現就更加難看。
今年前三季度，良品鋪子營收59.99億，同比下降了14.3%，凈利潤1.91億，同比下降了33.4%，這是良品鋪子上市以來最差的一份季報。在10家休閑零食上市公司中，出現營收和凈利潤雙降的，也只有良品鋪子和來伊份。
凈利潤的下降其實可以理解。在需求日趨飽和、競爭逐年加劇的背景下，零售等日用消費類公司為了維持行業地位，實現長期發展，往往會以價換量，先通過降價獲得更大的市場份額，然后再憑借規模效應降本增效。
體現在財務報表上，就是某個階段的增收不增利。
良品鋪子顯然也采取了以量換價的營銷策略。公司毛利率從第一季度的29.16%降至第三季度的27.74%，凈利潤從第一季度的1.49億暴降到199萬，盈利能力出現了大幅下降。
但是犧牲利潤并沒有為良品鋪子帶來營收端的增長。
截至今年第三季度，良品鋪子的營收已經極罕見地連續5個季度同比下滑。最近三個季度，公司營收降幅逐漸收窄，但是仍未轉正。
業績持續低迷，良品鋪子在資本市場也遭遇重要股東的持續拋售。
今年6月，高瓴旗下公司計劃減持不超過401萬股，這是自2021年3月以來，高瓴系資本第五次計劃減持良品鋪子股份，目前高瓴一共套現約9.87億人民幣，持股比例下降到4%，而在良品鋪子剛上市時，高瓴的股權比例高達11.67%。
在此之前，陪伴良品鋪子13年的今日資本開始首次套現減持。
今年5月，良品鋪子的第二大股東達永有限，計劃減持股份不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%，套現超過5億元。達永有限的背后，站著的正是著名的今日資本。
不僅是外部投資機構在撤退，包括公司創始人在內的內部員工也在減持。
5月18日，良品鋪子員工持股平臺寧波漢亮、寧波漢林、寧波漢寧、寧波漢良，計劃減持良品鋪子不超過1.5%的股份。而股權穿透可以發現，良品鋪子創始人、董事長楊紅春，正是這次減持的最大受益者，通過四個員工持股平臺，楊紅春合計間接持股良品鋪子約2.09%。
模式之困
對于業績的持續下滑，良品鋪子在今年中報和三季報中的解釋有一個共同點，都指向了電商渠道的大幅下滑。
今年第一季度到第三季度，良品鋪子的電商業務銷售額分別同比下滑了32.42%，40.92%，19.42%。作為依靠電商紅利起家的新興消費品牌，良品鋪子來自線上的營收占比高達50%，電商渠道的滑坡對公司影響巨大。
在與投資者的交流中，良品鋪子把電商渠道的下滑歸結為平臺分化和用戶分化。
簡而言之，就是當下線上流量越來越碎片化。僅僅依靠電商平臺或者旗下主播的，已經很難觸達到更多的增量用戶。
除了賴以起家的電商渠道之外，良品鋪子的加盟店渠道提供的營收也在下降，加盟店數量在持續減少。
今年第一季度到第三季度，加盟業務分別下滑2.87%、7.15%、7.06%，前三季度總閉店396家，凈閉店199家。
對良品鋪子加盟業務沖擊最大的地方，是量販零食店對線下市場的重塑。
2021-2022年，全國量販零食店數量連續兩年實現100%的增長速度，截至2023上半年，全國量販零食店數量或已超過1.6萬家。
不管是電商渠道還是加盟商渠道，良品鋪子失去市場的內部原因，還是本身的產品缺乏足夠的競爭力。
雖然良品鋪子一直被定義成高端零食品牌的代表，但是公司采用的還是OEM模式，即貼牌代工生產的模式，技術含量并不高，產品壁壘也不穩固。
2020年-2022年，良品鋪子的研發費用總計只有1.2億，不到營收總額的0.5%，而銷售費用高達37億，占到了營收的20%，是研發費用的近40倍之多。
換句話說，良品鋪子很多所謂的高端產品，無非就是在營銷包裝基礎的賣相升級，品質上并沒有多大大的改變，甚至最基本的食品安全問題都遭到消費者質疑。在黑貓投訴平臺，關于良品鋪子的關聯投訴高達2000多條，主要涉及食品變質、發霉、異物等問題。
在消費市場回歸理性和性價比之后，高端零食價格高企、品質卻沒有多少提升的打法，自然很難獲得消費者的認同了。
做大的宿命
面對行業變局和增長壓力，良品鋪子并非沒有調整和改變。
在食品安全方面，良品鋪子通過科技賦能、準入審核、供應鏈聯動的方式加強風險管理。
最近2年，良品鋪子的研發費用保持了20%左右的年化增速，公司對品質似乎有了更高的追求。
在渠道變革方面，公司的應對方式是不斷加碼直營店。通過直營的方式，不但可以更好管控質量，也可以進行銷售模式創新應對消費渠道的變革。
今年前三季度開店418家，凈開店318家，直營店總數1315家。截至今年第三季度，良品鋪子的線下渠道收入占比達到57%，較第一季度的50%凈提升近7個百分點。
窮則生變當然是積極的反應，但是良品鋪子面臨的困難并不少。
短期來講，增加直營店意味著更高的經營成本，對零食這種快銷品來講，過于依賴直營店顯然也難以發展壯大。
從長期來講，良品鋪子成長的核心困境，既不是行業規模的限制，也不是產品、渠道的壓力，而是有著更深層的邏輯。
論行業增速，中國零食行業其實并不低。
據中商產業研究院數據，2022年，中國廣義休閑零食市場規模已超1.5萬億元，近5年復合增長率超過10%。而我國零食年人均消費量僅為2.15kg，是日本的1/3、美國的1/6，仍有廣闊的發展潛力。
論研發費用，良品鋪子的低投入在消費品中也并不算孤例。
貴州茅臺研發費用常年低于1億元，占營收的比重甚至不到千分之一，比良品鋪子還低，和科技類公司動輒10%以上的研發費用率更是不可同日而語。但是憑借認同度極高的高端白酒品牌形象和白酒行業的集中化趨勢，貴州茅臺最終成長為超級巨頭。
真正限制良品鋪子長成巨頭的核心原因，是公司高端零食品牌形象的低認知度，以及零食行業集中度的天然分散性，這是高端零食和高端白酒的核心區別。
零食和餐飲一樣，都是天然很難做大的行業。由于行業進入門檻低、品類品牌極多，行業競爭極強激烈。更重要的是，消費者口味易變、產品難以標準化，餐飲和零食賽道從來不是巨頭的集中地，超級品牌極難建立。
事實上，在大的食品消費賽道中，只有飲用水、牛奶和火鍋，才有所謂的強者恒強的增長邏輯。因為產品足夠的標準化，頭部品牌才可能占據足夠的市場份額，才能最終誕生諸如農夫山泉、伊利和海底撈這樣的市值千億的行業巨頭。
從這個角度考慮，良品鋪子難以長成巨頭的核心因素，不僅有自身戰略問題，也有行業宿命。