文｜定焦 星星

編輯 | 方展博

最近幾年，游戲行業可謂是經歷了過山車式的行情。

從2017年幾乎所有中國互聯網大廠都盯上游戲業務這塊蛋糕，到2021年以來版號停發、行業收縮，再到今年上半年的行情回暖，此刻，“游戲行業處在從存量中找增量的階段”，不少游戲從業者表示。

有數據佐證。華經產業研究院發布的數據顯示，去年我國游戲用戶規模是6.64億，同比下降0.33%，是十年內的首次下降。今年趨勢雖然有所回暖，但根據伽馬數據，2023年H1中國游戲用戶規模達6.68億，同比僅增長0.35%。

國內市場放緩，近兩年被視為機遇的游戲出海，也面臨瓶頸。根據data.ai聯合IDC（國際數據公司）發布的《2023年聚焦游戲領域報告》顯示，今年全球手游市場預計收入為1080億美元，同比降低2%。而在出海廠商增加、內卷加劇之下，海外買量成本迅速上升。AppsFlyer發布的《2023游戲App營銷現狀報告》顯示，從2021年Q1至2022年Q4，蘋果iOS側的CPI（每激活成本）增長了88%。

與此同時，游戲大廠裁員、收縮團隊的消息也不時傳出。近期，字節跳動旗下上線并發行多個中重度游戲的“朝夕光年”就宣布業務方向和組織調整，將更加聚焦部分創新型游戲及相關技術的探索。

一些從業者感受到，2023年，游戲行業風浪不小，尤其是重度游戲面臨挑戰。各大游戲廠商在留住原有玩家的同時，意識到還是要想更多法子在國內尋找增量業務。

他們將目光轉向了小游戲。

游戲大廠和中小游戲廠商都在加速入局小游戲賽道。據不完全統計，從去年年末到現在，已經有20多家上市公司、出海廠商、老牌團隊陸續加入這一隊伍中。而騰訊、網易、三七等大廠，今年都有表現不錯的小游戲產品跑出。

從業者感受更是十分強烈。

不同地區、不同類型的游戲廠商向「定焦」表示，已經入局或者正在思考，如何加入小游戲。某游戲公司VP鈴鐺之前主要做重度游戲，今年又重新回到了小游戲賽道，認為有紅利可挖。

從事游戲運營的啊顏也發現，很多做手游的廠商，都在開發小程序版本，甚至有公司將小游戲作為業務突破點。處在中下游環節的相關游戲公司，今年提及小游戲的頻次也比以往高很多。

曾經不受重視的小游戲，如今被視為游戲行業的新增量。

眾人擠向小游戲，這個賽道又火了

小游戲指的是體積較小、玩法簡單的游戲。玩家不用下載APP，可以直接在微信、抖音、快手等平臺的小程序上，點開即玩。由于小游戲起家是在微信端，大多數廠商也會首選微信小程序，所以業內習慣將小游戲與微信小游戲畫上等號。

各大廠商為什么看好小游戲市場？

綜合多位從業者的觀點，首先是大家觀察到，雖然整體游戲市場規模保持穩定，但小游戲市場規模在擴大。

根據騰訊6月披露的數字，微信小游戲月活躍用戶破4億。小游戲的代表性作品《瘋狂騎士團》開發團隊也曾透露用戶在線時長60分鐘，活躍ARPU（每用戶平均收入）9.8元，付費率7.7%，付費ARPU達126元的數據。

買量數據（在各渠道投放的廣告數量）也是最直觀的體現。游戲行業的商業模式與買量規模深度綁定，如果一個游戲越舍得花錢投放廣告，往往也代表著這款游戲越賺錢。

中信建投研報指出，自2022年來，微信小游戲買量力度加大，2023年第一季度增速最為明顯。雖然其規模與APP游戲還有差距，但去重月度素材數已達到APP游戲的56%。DataEye-ADX數據也顯示，2023年小游戲買量大盤持續走高，在投游戲數量明顯增長。

其次是，廠商出于自身成本考慮，盯上了小游戲。

啊顏表示，受整體游戲品類增多的影響，近兩年整體游戲買量成本增加。無需安裝的小游戲，成本會相對低些，大概是手游的三分之一至二分之一，甚至更低。

鈴鐺也表達了相同的觀點，“現在整體游戲用戶增長放緩，同類型游戲大多都在爭奪同一批用戶，競爭激烈，研發、買量等成本都在上升，一個重度游戲買一個用戶最多能花上千塊（三國志戰略版），正常80-180元左右。”

買量與流水成正比，即便同一類型，小程序的買量單價也要更便宜。鈴鐺解釋，同為卡牌游戲，小程序上買一個用戶只需要十幾塊錢，APP卡牌游戲則需要幾十塊。而且因為小游戲無需下載和身份驗證，其買量轉化率更高。

而且比起重度自研的游戲，小游戲開發成本低，可以試錯，迭代快。

與此同時，不少從業者發現，小游戲生態發生了改變。

一位游戲從業者告訴「定焦」，一般他們把游戲玩家分為三大類，免費用戶、中層付費用戶，以及超大R（強氪金用戶）。這三類玩家對應不同的游戲類型，此前，以IAA（廣告付費）為主要變現手段的微信小游戲，主要吸引免費玩家，用戶規模最大，但因為玩法簡單，留存率也是最低的。

但近年來，小游戲用戶被慢慢培養起來，既接受像《跳一跳》這種輕度休閑類游戲，也愿意玩像《咸魚之王》《瘋狂騎士團》這種道具、玩法更豐富的中輕度小游戲。

“更多玩家被休閑游戲培育后，可以接受中度了。玩法升級，熱門類型+創新玩法缺一不可，現在，喜歡玩中度小游戲的玩家越來越多了。”鈴鐺表示。從業者苒醬紫所在的游戲制作團隊，最初主攻超休閑游戲，但在去年年底做了轉型，轉到了中度小游戲后，留存和人均廣告次數都有提升，留存大概是原來的兩倍，人均廣告次數大概提升了有3-4倍。

這都意味著，小游戲變得“沒那么小”了。

混變小游戲，值得嘗試嗎？

對于小游戲來說，目前有三種變現模式：IAP（即內購付費：比如玩家充值、為道具禮包付費）、IAA（即廣告變現：玩家不用花錢，只需要觀看插入小游戲中的各種廣告）以及IAP+IAA混合變現。

小游戲的變現模式從最開始的以IAA為主，變為IAP激增，而到了今年，不止一位從業者透露，“混變小游戲”被提及的次數很多。“混變小游戲買量規模翻倍”“代表游戲《瘋狂騎士團》以及《咸魚之王》前期，都采取的是混變模式”，這些數據和例子，是今年他們交流的頻次比較高的內容。

為什么混變小游戲受到關注？

綜合幾位從業者的說法，一方面，今年中度小游戲用戶增多，不斷登上暢銷榜，適配混變模式的此類小游戲類型不少。有數據顯示，從2022年初到今年6月，一年半的時間內，混變小游戲的廣告變現流水都在快速增長。

另一方面，IAA小游戲廠商想通過內購，提高變現效率，而只做IAP的小游戲廠商，在尋找更多用戶的同時，也希望能通過廣告變現，分攤掉一部分成本。

不過，討論歸討論，一些從業者擔心，混變模式有一定的風險性。大家主要害怕采取混變模式后，會影響老用戶的體驗感，降低玩家留存率。

部分從業者認為，IAA和IAP模式各自針對的游戲玩家屬性不同。前互聯網大廠小游戲從業者小何覺得，IAA本質上是用休閑或者輕度的題材獲取泛用戶，再把流量賣出去，但IAP更多針對的是核心游戲玩家。

“注重游戲體驗感的核心玩家，可能會因為突然出現的廣告，降低沉浸感，影響留存率。”小何表示。

而對習慣采用內購的游戲廠商來說，來自廣告變現端的收入有限。

“一般游戲都是用小百分比的付費用戶養大百分比的免費用戶，雖然增加廣告會讓免費用戶提供收益，但是比起內購的收入，比例還是不算大。”游戲從業者小辰表示。小何認為這也是當下大廠入局小游戲，投入成本沒那么大的主要原因。

不過，目前有數據正一點點打消大家的顧慮。

首先是針對加入廣告是否會降低用戶留存的問題，不少人已經看到了反例。

有媒體曾觀察混變模式下，放置、割草、開箱子類等小游戲的不同用戶7日留存率，核心付費玩家數量并未出現明顯流失，甚至加入廣告可以提升用戶留存率。還有數據顯示，采取混合變現的放置類游戲，其首日付費用戶數，占7日總用戶付費數的50%以上，更多玩家在留存中慢慢付費。

鈴鐺從事游戲行業多年，既做過輕度小游戲，也做過重度游戲，他根據自己過往的經驗分析，廣告是否對游戲玩家產生影響，主要取決于廣告的插入方式。

“如果能針對不同用戶，做到廣告精細化運營，同時避免競品廣告，那么玩家的體驗感不會受到太大影響，也不太容易造成用戶流失。”

他認為，即便有用戶流失的風險，但廣告收益可以打平這部分損失。

其次，還有很多人發現，采取混變模式后，一些小游戲的變現率也得到了提升。騰訊此前也給出了一個數據，混變小游戲的綜合變現率高出純IAP付費率3倍。

啊顏分析，廣告的加入吸引了更多零氪玩家，很多玩家通過看廣告，每天領取一小部分獎勵，從而嘗到額外收益為游戲帶來的增益，此舉可能讓免費玩家產生破冰付費行為。而破冰付費在游戲運營過程中非常關鍵，一旦玩家進行了首次付費，那么他再次付費的概率會明顯提升。同時IAA也能提升低氪玩家留存，而這兩者對中大R的留存，都有一定促進作用。

據了解，目前混變小游戲中，RPG類小游戲內購與廣告的占比，很多已經做到了6:4。而在產品上，《瘋狂騎士團》《尋道大千》都是混變模式。

小游戲的機會，藏在混變里

在一些已經入局小游戲廠商看來，短時間內，無論是IAA廠商還是IAP廠商，混變意味著，為小游戲找到了更多變現渠道，可直接分擔一些買量成本。還有很多人看好它的長期發展，認為混變小游戲可能會對整個小游戲行業，從內容到模式都帶來一些改變。

一方面，《瘋狂騎士團》以及初期的《咸魚之王》，都采取的是混變模式，在產品設計上，這種中輕度小游戲，越來越受到玩家歡迎。另一方面，小游戲發展了這么多年，不少泛用戶群體的付費習慣已經慢慢被培養了起來。

小辰認為，隨著小游戲數量越來越多，其買量推廣成本會越來越大，做混變更順應時代。“前期靠廣告招攬用戶，等其成為核心用戶后開啟內購，這是趨勢，不能一直靠鋪量運營游戲，這也要求廠商把小游戲內容做深，盡量留存每一個通過推廣告招攬來的用戶。”

不過，廠商也不能盲目入局，而是要看自己適不適合做混變，以及如何做混變。

啊顏認為，中輕度游戲更加適合混變模式，比如偏放置類的休閑游戲，《咸魚之王》算是一個經典案例。

“普通玩家每天上線收收菜，氪金玩家掛機放在那里打，這類游戲的特點是，競爭性沒那么大，玩家可以通過每天上線看廣告的方式，領取少量道具獎勵，也可以選擇氪金。總之，大家都能找到合適自己的游戲節奏。”

《瘋狂騎士團》也采取的是混變模式，玩法同樣是重養成、輕操作，而該游戲用神器和寶石系統提高付費，用釣魚系統提高用戶留存，而釣魚系統的加入，讓游戲的15日留存數據明顯提升。此外，模擬經營、塔防、roguelike等品類也都已有產品在市場上得到驗證。

其次，掌握不同用戶的付費節奏，讓廣告與游戲玩法相融合，注意廣告加入的位置和頻次，注重用戶分層和廣告設計，也很重要。啊顏表示，一個成功的混變小游戲很考驗策劃和運營的功底。

比如目前IAA廣告大致可分為兩種，一種是插屏或者banner廣告，另一種則是激勵廣告，玩家在看完廣告后，可獲得游戲中的部分獎勵。啊顏覺得，后者玩家相對更容易接受。

這就要求想要做混變的游戲廠商，需要提前做好規劃。比如在立項之初，根據自身游戲玩法特點和所面對的玩家，思考如何將玩法與廣告進行結合，也可以利用一些平臺資源。

比如廠商可以利用騰訊廣告提供的投放工具，針對不同的游戲用戶找到差異化廣告推送方式、實現不同階段的買量需求，此外，騰訊廣告還能基于過往的案例經驗向廠商提供相應的服務支持、運營建議，在平臺運營和產研團隊的支持下，廠商也更容易找到合適自身游戲的廣告位置和頻次。

同時，廠商要注意的是，盡量不將一些重要付費道具當作廣告獎勵。總之，不能讓氪金玩家因廣告，體驗感大打折扣。

今年以來，小游戲的爆發已經非常明顯，在大盤用戶增長幾乎停滯的背景下，從業者的感受是，與其死守原來的方向，不如把握機會，轉向有明顯潛力的賽道，或許就能做出下一個《咸魚之王》《瘋狂騎士團》。

應受訪者要求，文中鈴鐺、小辰、小何為化名。