文｜數見消費
羽絨服漲價是近幾年冬天司空見慣的戲碼。
今年，默默忍受其逐年漲價的消費者終于繃不住了，開始反向消費，尋找貴價羽絨服的平替，試圖另尋他法，熬過這個寒冬。
社媒上關于羽絨服漲價的討論聲此起彼伏。近日，#羽絨服漲價把市場讓給了軍大衣# #國產羽絨服賣到7000元合理嗎#話題沖上微博熱搜，話題閱讀量超過4億，互動量超31萬。
反向消費的年輕人將目光轉向了便宜又御寒的軍大衣，花棉襖，沖鋒衣等替代產品。在抖音平臺上，相關視頻點贊及互動量超200W，引起了一陣討論熱潮。
羽絨服均價5年上漲224元
羽絨服漲價現象是個不可否認的事實，并不是消費者主觀感受。數據顯示，2015年至2020年，中國羽絨服平均單價由432元漲到656元。大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。
近幾年，大批羽絨服品牌紛紛推出貴價系列產品，同時將全線產品悄悄提了價。
國產品牌波司登漲價尤為明顯。2017年至2021年，波司登羽絨服吊牌價漲幅達到63%至80%。旗下主打中低端市場的雪中飛品牌，今年推出時尚毛領的鴨絨羽絨服，標價超過了3000元。老國貨鴨鴨，主力產品銷售價格帶在399元-799元之間，但該品牌在今年也推出了冰殼聯名系列，標價高達5999元。
羽絨服品牌也有一個高端夢
目前國內市場大致劃分為：國際品牌Canada Goose和Moncler占據高端市場；波司登獨攬中高端市場；鴨鴨、雪中飛等專業羽絨服品牌與優衣庫、海瀾之家為代表的全品類服飾品牌瓜分大眾市場。
羽絨服集體漲價的關鍵轉折點，大概是從國外品牌入駐中國市場開始。
2018年，加拿大鵝在上海建立中國總部，同年在北京三里屯太古里開設專門店，潮人們在寒風中大排長龍，只為第一時間買到新鮮出爐的“大鵝”，超貴價羽絨服依然有人買單。
此后，國產品牌如波司登、鴨鴨、高梵等發現了羽絨服中潛藏的巨大價格空間。
現下國內的羽絨服市場主要的定價區間集中在500-2000元，但大多數品牌都推出了超過2000元的貴價羽絨服；更有甚者，如Moncler&加拿大鵝就推出了超萬元的羽絨服，重塑消費者對羽絨服的認知，直接打開國內羽絨服價格天花板。另一方面，國產品牌的價格也在不斷挑戰消費者的上限，開始攀登羽絨服價格的高峰。
平替市場火熱
面對價格高不可攀的羽絨服，有人提出質疑：”羽絨服這么貴，真的非穿不可嗎？“ 而后，消費者用實際行動給出了答案。
今年國產中低端羽絨服品牌大熱，500元以下的產品銷售火熱。相較于羽絨服“天花板”們，這些定價友好的“縣城羽絨服”在電商渠道創造了銷量新高。如YAYA鴨鴨、雪中飛、高梵、雅鹿等，都在今年抖音商城雙11期間賣出不錯的銷售成績。鴨鴨、雪中飛、雅鹿均在雙11期間賣出超100萬件，平均客單價低于300元。
面對這波風潮，社媒電商平臺似乎反應更為迅速，已經開始大賣中低價格區間的羽絨服及其他平替產品。
抖音頭部直播間如【交個朋友直播間】開始帶貨低價羽絨服，標價超1000元的羽絨服，直播間專屬價格僅499元，2場直播共創造預計25W銷售額。7天內帶貨的10款女裝羽絨服中有7款為低價羽絨服，價格在100-600元之間。抖音達人[董先生]近日帶貨的羽絨服價格集中在300-500區間內，7日內銷售額達1億+，銷量100萬+；[衣哥]直播間，冬裝外套價格均在100-400區間內，其中銷量最高的是價格為139元的棉服，單場直播銷預計售1W-2.5W件，銷售額預計100W-250W。
軍大衣在此次羽絨服風波中作為平替產品，在各大電商平臺上爆火。
淘寶平臺上，“時尚軍大衣”登上熱搜TOP1，熱度超過730萬，本周增速達13%，相關寶貝數量超過3000件。觀察發現，個別店鋪軍大衣銷量超7萬，價格均在100元以下。
照此趨勢，往后或許會有越來越多的電商達人及主播加入低價羽絨服與其他平替產品的銷售隊伍中。
值得注意的是，抖音平臺上消費者購買評價關鍵詞中，占比排名前幾名的分別為【上身效果】的關注占比14.5% ；【顏色】占比10.9%；【購物體驗】占比10.2%，【價格】占比9.3%。發現消費者對羽絨服產品價格與穿著效果的敏感度高，大部分消費者更注重性價比。
對羽絨服行業而言，原材料價格上漲的問題一直存在，但如何在成本上漲和消費市場找到平衡點，是目前羽絨服品牌在當前環境需要解決的問題。