文|云酒視界
實現營業收入同比增長94%，經營利潤同比增長47%，歸母凈利潤高達170.27億元，同比增長37%……
11月28日晚間，拼多多公布三季報業績。猛增的營收和凈利潤直接讓其市值飆到1921億美元，首次超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。而僅在3年前，阿里巴巴的市值還超出拼多多10倍以上。
實際上，拼多多股價自2022年3月就一路上漲。能夠實現這次超越，拼多多的核心業務增長是主要原因。報告顯示，其交易服務（傭金收入）的營收達到291.527億元，同比增幅達到驚人的315%。
值得關注的是，其酒水業務也在不斷擴大。萬聯證券線上電商研報顯示，從今年3月開始，拼多多每月白酒銷售額均保持了30%以上的高增長；10月白酒線上銷售額同比增速上行，銷售額81.25億元，同比上升202.24%，遠超9月80.79%的增速。
酒業在電商渠道的布局有目共睹，淘寶、京東、抖音、快手、小紅書等已經成為酒企的重要銷售陣地。在此情況下，酒業還能分到多少蛋糕？酒水電商未來走勢如何？通過整理相關數據，云酒頭條試圖從行業角度，給出參考。
“拼多多”式逆襲帶來哪些機會?
依靠低價吸引不少消費者，滿足一部分酒企“去庫存”的迫切需求，拼多多酒水業務獲得了充沛動能。
雙十一戰報顯示，大促前三天，拼多多平臺上茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實現了100%的增長。
而在數據和榜單之外，包括拼多多在內，電商渠道給酒業帶來的最大改變，仍是通過壓縮中間環節的流通成本，以保持價格優勢。
在近期舉行的AIIC 2023酒業創新與投資大會期間，淘天集團公共事務部區域總經理邢增帥于首屆酒業新商節暨新商論壇上直言，全力擁抱電商和線上平臺已經成為頭部酒企拓展增量市場的戰略性任務。
實際上，“拼多多式”的逆襲背后，是近年來電商渠道不斷創變突圍的成果和縮影。從與傳統酒水渠道并行，到如今酒類廠商與電商平臺深度融合，新一輪的渠道迭代創新，或將成為行業未來重要的戰略風口。
酒水電商直播方興未艾
在過去幾年間，酒水電商分化增長，頭部平臺愈發受到行業關注。
據《2023線上酒類消費趨勢報告》顯示，2018-2022年，線上酒類銷售全面增長，白酒、葡萄酒、洋酒的成交額復合年均增長分別超25%、40%、50%。相較于線下，直播等銷售渠道呈現井噴態勢。
以淘寶為例。今年雙十一期間，平臺多個酒水直播間過億、不少酒水新達人直播間過億，“雙重爆發”勢頭不容小覷。邢增帥表示，“酒水+電商的變革還處在上升期，電商在產業的滲透還遠未飽和。”
據透露，截至11月10日，天貓“雙十一”酒水行業直播成交破18億，同比增長628%，國產白酒品類在平臺上的增幅超過250%，茅臺、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習酒等成交增速超150%。
同時，快手也迎來了自己的“酒水品牌元年”。
快手電商酒水行業負責人林溪表示，2023年2至10月，快手酒水品牌整體增長105%，其中，品牌自播的增長高達118.27%。
“快手平臺的月活是6億多，平均日活能達到3.47億左右，而快手的酒水供給商家目前有1萬多”，林溪分析，對于商家而言，在快手平臺上，可分得的“蛋糕”更大。
除了電商平臺和短視頻社交軟件，近年來異軍突起的社區電商平臺——小紅書，作為年輕人消費決策的重要平臺，在搶奪私域流量方面，更具有代表性和優勢。
據小紅書商業酒水飲料行業負責人占士透露，目前，小紅書月活用戶數已超2.6億，用戶90后占比超過70%。今年，平臺酒類搜索指數同比上漲72%，其中白酒搜索指數同比增長102%。在此情況下，小紅書已經成為了酒類行業內容營銷和品牌營銷的必爭之地。
傳統渠道變革進行時
與酒類電商業績攀升形成鮮明對比的，是傳統銷售渠道直面變革升級的挑戰。
2022年，酒類流通企業情況不容樂觀。在已公布數據的9家企業中，怡亞通、匯通達、海倫司、名品世家、酒便利、紅酒世界等5家企業營收大幅度減少，華致酒行、名品世家、酒便利、紅酒世界4家企業凈利潤大幅下降。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬表示，白酒行業已從以往的普漲階段進階到擠壓式的增長階段，流通領域也在面臨激烈變革。傳統酒商雖然具備供應鏈優勢、體量優勢和渠道優勢，但在全域新零售時代，競爭思維、戰法、戰場都面臨著挑戰與轉型。
綜合而言，盡管淘寶、拼多多、快手、小紅書等平臺有著不一樣的屬性，但都通過不同的方式和打法，縮短了品牌與消費者之間的距離、助力品牌迅速打開市場，值得酒企和傳統酒類流通企業予以更多關注。
一如華致酒行近年來不斷推進自營電商平臺建設，同時布局京東、天貓等電商旗艦店；壹玖壹玖持續調整現有門店，由直營模式向平臺化轉變；名品世家也上線“元宇宙小酒館”，增強用戶粘性……傳統酒類渠道的變革正在發生。
然而，做出改變只是第一步。“在擁抱的過程中其實是一個非常頭疼的過程，在酒類直播里能夠賺得錢的只有極少數企業”，酒仙集團董事長郝鴻峰曾在會上坦言。
不局限于酒水直播領域，這句話適合所有擁抱新趨勢的酒企和酒商。而需要明確的是，轉型不是目的、而是手段，對于傳統酒業而言，變革已經勢不可擋。