文｜ 文化產業評論 若水
編輯 | 半島
音樂節作為“城市名片”“流量密碼”，已然成為拉動地方文旅經濟的“旗手”。上半年，受政府演出政策支持、地方文旅經濟發展、疫后消費復蘇向好、資本市場不斷入局等多方面因素影響，音樂節市場供需兩旺，場次、規模、票價、觀眾數量開始反轉井噴，扮演著消費領域“報復性復蘇”最大黑馬。然而，急速“狂飆”的市場，也在下半年暴露出一些亂象，“乍暖還寒”后，音樂節市場又該走向何方？
據中國演出行業協會、燈塔專業版、大麥網平臺等數據，上半年，演唱會、音樂節演出506場（二季度占約85%），票房收入24.97億元（二季度占約89%）。暑期檔演出市場票房超24億元（演唱會與音樂節占比超90%），音樂節場次更是較2019年增長近2倍，演出市場份量抬升趨勢明顯。音樂節賽道規模雖然龐大，但由于門檻不高、市場參與者眾多、陣容同質化等問題，導致行業嚴重內卷、口碑逐漸滑坡。
行業現狀：同質競爭，非長久計
當前，音樂節項目同質化、快餐化、高票價低體驗等現象不容忽視。據不完全統計，僅今年3月17日至7月30日的108場音樂節中，至少有777名藝人/樂隊出場，“二手玫瑰”“房東的貓”等熱門樂隊、歌手反復出現，短期內跨越全國多個省市上演“特種兵式”演出，樂迷一邊敬佩心疼藝人，一邊吐槽審美疲勞。
△近半年108場音樂節演出陣容（演出次數統計）
與此同時，票價卻在不斷攀升。據相關統計，今年音樂節平均票價要比往年高出約100元。主辦方漲價的理由之一是藝人出場費大幅上升，占據了演出成本的大頭。據悉，某樂隊參加《樂隊的夏天》綜藝后身價水漲船高翻了10倍，歌曲在抖音火之后其樂隊報價也漲3倍。行業整體來看，2023年藝人費用平均上漲了30-40%。
△藝人費用約占音樂節總成本的一半（據公開信息整理）
有統計，音樂節收入中60%左右來自于票房（2021年迷笛音樂節票房、贊助、衍生品三部分的比例大致是在6：3：1）。藝人身價升漲而致的成本增加體現為高票價轉嫁給樂迷，成了各主辦方很自然的選擇。
而更高的價票并沒有為樂迷帶來更優質體驗。當高票價和同質化的演出陣容疊加時，樂迷的觀望等待、擇優觀演的趨勢愈發明顯。3月初至5月中旬，已有近十個賣不出票的音樂節以遭遇“不可抗力”為由宣布延期或取消。截至11月初，下半年取消的音樂節已超過70個。其中，售票低于預期、投入難回本或是造成這種局面的主要原因之一。
面對快餐化、高票價低體驗的演出市場，文化產業評論（ID：whcypl）深知樂迷群體需要一場新鮮、適價、優質的音樂節來感受多元音樂文化，滿足多元化需求，而非無辜淪為資本掙快錢而收割的韭菜。各路主辦方、品牌方也需要一場熱度口碑俱佳的音樂節，從低水準的“內卷”競爭中突圍，助推行業健康可持續發展。
市場洗牌：是挑戰，也是機遇
作為文化從業人員，文化產業評論（ID：whcypl）希望行業盡快回歸良性競爭。也理性認識到，2023年音樂節市場雖競爭激烈充滿挑戰，但頭部優質音樂節依然一票難求，線下演出領域并不缺機會，缺的是優質玩家。“春江水暖鴨先知”，對于音樂節演出市場形勢，市場主體嗅覺最靈敏，反應自然也最快。面對新趨勢、新變化，出現了大量新入局者，但一些新手、“草臺班子”主辦方的入場，在前期籌備、現場秩序維護與線上線下運營等各環節，均出現各類問題，令一些品牌冠名或與城市強綁定的音樂節遺憾地成為“無效音樂節”，幾乎毫無水花。
當然，也有一些主辦方醞釀良久再精準出擊，辟新道、穩舊盤，憑借自身品牌優勢，在制作出品過程中，將樂隊邀請、舞臺搭建、場地合作、業務聯動等組合拳作用發揮得淋漓盡致，為中國音樂節市場輸出了特色鮮明乃至典型標桿的案例，文化產業評論（ID：whcypl）經過研究，梳理出典型案例，如海口迷笛音樂節、貴陽草莓音樂節、MTA天漠音樂節、阿那亞·蝦米音樂節、天津泡泡島音樂節、重慶銀河方舟音樂節、湖州越位音樂節等。他們或一如既往保持品牌水準，或異軍突起拉升行業標準，或特立獨行擊中精準客群，在一眾“拼盤圈錢”“躺平擺爛”的音樂節中顯得尤為珍貴。
△2023年部分典型音樂節案例概況（根據公開資料整理）
此外，打造一場音樂節，有人擅長商業運作選擇“大火爆炒”，尤以互聯網品牌為主，如2022年騰訊音樂做出的“TME live”品牌，走大咖、大市場路線，快速為品牌打開市場。有人堅守藝術底色耐心“文火慢燉”，此類多見于音樂廠牌，如制作越位音樂節的迷笛團隊，及從線上音樂播放器轉戰下線演出市場精心打磨品牌音樂節的蝦米音娛。
很難去評判哪一種模式更正確，雖其行動路數不同，但底層邏輯一致，都是以滿足觀眾和樂迷需求為基礎，去實現更高的藝術追求目標、商業價值目標、地方發展目標。換言之，只有以人為本的藝術節，才能在激烈競爭中轉為危機、贏得市場。
好節特質：聚焦需求，差異發展
主辦方打造一場優質音樂節的背后，是將音樂節視為一門生意來籌謀。“求生于需，心意于求，謂之生意”。而需求分層次，主體有差異，因此好節特質應是聚焦尊重觀眾和樂迷需求的基礎上，實現差異發展。對應馬斯洛“需求層次理論”提出的不同需求，文化產業評論（ID：whcypl）總結認為優質音樂節應做到以下5點內容或服務：
△需求的五個層次及音樂節對應提供的內容或服務
其中，自我實現需求更依賴于觀眾和樂迷自身需求的強烈性、主動性，及主觀感受。其他四個層次需求的滿足則很大程度能由主辦方、承辦方、演出方、贊助方等共同努力來實現。對此，文化產業評論（ID：whcypl）提煉并重組優質音樂節的以下5大特質，為朋友們提供我們的思考：
一要有獨具特色的演出內容
優質演出內容的呈現，是一場音樂節核心吸引力的體現。在標準動作之外，通過提供差異化的場地、陣容、制作，打造一場場各具特色的音樂節，才能獲得每一位來到現場的觀眾和樂迷的尊重。
一是豐富多變的場地：音樂節尤其是戶外音樂節令人著迷的遠不止是“有音樂”那么簡單，還有專屬于現場的陽光、舞動、吶喊、營地、狂歡。在相對平坦、開闊的基礎條件滿足前提下，不少主辦方開始突破戶外草坪，走向沙灘、海邊、山谷、沙漠、礦山等場地，絕對獨特的元素成為了滿足差異化的關鍵。網友“Jeff_JP”在自己的社交平臺上發帖《泡泡島：最不累的音樂節》：“海邊的音樂節，有沙灘，有海風，有涼棚，有草地，隨時隨地可以坐下休息！即使離舞臺很遠，也能聽清歌手的演唱！”
二是強大契合的陣容：音樂節應先有清晰的定位，再基于定位邀請與之氣質相符的演出陣容，如迷笛音樂節、草莓音樂節作為綜合性音樂節，更注重邀請各類藝術風格中的頂尖音樂人；MTA天漠音樂節定位潮流音樂狂歡節，邀請國內外多個國家地區的頂級音樂人，呈現大咖云集、多元化的音樂風格；蝦米音樂節目標直指獨立音樂愛好者群體，在藝人陣容的差異化上，都帶著濃厚的、且獨屬于蝦米音樂的一股底氣、才氣和人文氣息；越位音樂節作為國內第一個以后搖為主題的垂類音樂節，主要邀請國內外后搖標桿隊。
△部分音樂節藝人陣容海報（來源：微博）
三是創意獨特的制作：演出專場的策劃，演出舞臺的制作，會直接影響觀眾觀感和體驗。今年阿那亞·蝦米音樂節在展演方式上進行了創新，以“前夜派對”“日出專場”“單日音樂節”的“2+1”多單元的多單元的呈現方式構建了戶外音樂節模式，其中惘聞樂隊和“日出專場”的組合成為神來一筆的搭配，音樂層層遞進，情緒層層疊加，充滿力量但不過分喧囂，蓬勃又帶有一些克制，給了觀眾和樂迷2023年的獨一份驚喜，最后的長鏡頭設計更是被網友們吹爆。內容創新尤其是高質量的創新總是充滿未知和壓力，但是樂迷和行業給予的稱贊讓一切都值得；另一邊，東疆泡泡島音樂節則在演出舞臺上別出心裁，于沙灘兩端設置兩個舞臺，42組國內外音樂人兩大舞臺輪番開唱，每組藝人之間相隔5-10分鐘，主辦方提前測試確保兩個舞臺表演時間不重疊。對此有觀眾吐槽疲于奔波、日行竟達2萬步，更多樂迷表示比起單一舞臺能看到更多演出，可以盡情享受。雖褒貶不一，但至少看到了主辦的誠意和用心，敢于突破創新，才能帶給行業更多正能量。
二要有沉浸體驗的現場氛圍
“沉浸自若，才能邂逅美好”。在具有沉浸體驗的現場氛圍，觀眾和樂迷們可以身臨其境，獲得歸屬。文化產業評論（ID：whcypl）以為優質的音樂節應至少具備以下兩種體驗：
一是音樂+旅游的物理環境沉浸體驗：不同的物理環境帶給人們不同的視覺畫面和音樂體驗。也因此，越來越多的下沉市場音樂節通過發掘地理、地區特色，秉持“音樂+”理念，擴大自身在音樂曲目、演出陣容之外的競爭力。阿那亞蝦米音樂節舉辦在海邊，日出或夕陽、沙灘、海風、天空與音樂融為一體，觀眾在大自然中的環抱中跟隨跳動的節奏揮舞，感受沉浸式的藝術盛宴；懷來MTA天漠音樂節舉辦在沙漠，遠處的戈壁、琥珀、古烽火臺，天空的落日或繁星，既可以在白天感受“大漠孤煙直、長河落日圓”的開闊雄渾，當歌聲穿透夜空，也可以沉浸其中隨著音樂節拍搖擺，釋放內心的激情。
二是音樂+科技的虛擬環境沉浸體驗：“藝術挑戰科技，科技激發藝術”。MTA天漠音樂節將音樂與“黑科技”結合，用VR/AR體驗、機器人點綴音樂時空，打造由科幻的星空露營、繽紛的星云和外星生物水母、神秘的蛇谷、通往未知的星際之門等構成的星系樂園，成為音樂節的最大看點，為廣大樂迷帶來震撼的視覺享受，使其沉浸在科技創造的虛擬夢幻樂園中。
三要有群體共鳴的精神價值
好的音樂節能夠回歸音樂，引發觀眾與樂迷群體共鳴，實現音樂的精神價值，讓眾心相連，感受愛與溫暖。
一是引發情緒共鳴。蝦米音樂節現場，闊別多年再次來到中國的老牌英倫搖滾樂隊山羊皮（Suede）帶來了一場極致的搖滾演出，主唱布雷特·安德森（Brett Anderson） 再現標志性的甩麥動作，伴隨擊掌、甩頭、扭動、唱跳，百分百投入到演出中，甚至跪著、躺著，一首一首經典歌曲，一波一波帶動現場觀眾的熱情，在集體合唱中共同體會情緒的共鳴，在音樂的海洋中感受音樂的力量感。這一場景掀起了這屆阿那亞·蝦米音樂節的最高潮，貢獻了整個2023年音樂節市場最沸騰的一幕。
△山羊皮主唱布雷特·安德森演唱現場（來源：小紅書）
二是實現精神價值。好的音樂節，不僅讓樂迷在音樂和現場中獲得治愈，如湖州越位音樂節，作為垂類“后搖”音樂節，演出現場沒有歌聲，只有純器樂演奏，更注重音樂本身的表現力和情感傳達。在純粹的“器樂共振”里，最大程度地激發情感共鳴。 “我們仿佛經歷了一趟情感的旅途，從失望到痛苦，再到自省、領悟、覺醒和重生。”是樂迷對該音樂節的最大肯定。還讓觀眾在真摯情感中獲得寬慰，如山東煙臺迷笛音樂節，出現了幾幕不同尋常的畫面：演出現場出入口外停滿免費接駁陌生樂迷的私家車，移動廁所外的人主動為里面如廁的樂迷打開手機手電照明。很難不被陌生人之間的情真意切感動，似如伍德斯托克音樂節開幕那天的場景。
由此可見，調動人類最原始的沖動，如對和平、自由、平等與愛的極致向往，一直都是優質音樂節所追求的精神內核所在。
四要有多元融合的消費場景
消費場景是主辦方音樂內容的延伸，是品牌方植入融合商業贊助的方式，也是滿足觀眾和樂迷食、住、娛、衛等基本需求的有效渠道，是多方合作共贏的選擇。因此，一場優質的音樂節，通過贊助、冠名、主辦、定制等方式，打造“音樂+”多元消費場景，在餐飲酒水、文創市集、沙地露營、休閑玩樂等常態化和個性化的商業服務外，其他特色服務及體驗能夠增強音樂節差異化特質。
一是滿足用戶需求型場景：如蝦米音樂節與北京同仁堂設立了生脈飲醫療站，為樂迷提供知名專家益氣問診服務；與丹碧絲推出音樂節女性獨立衛生間和女性打卡補妝專區，關照女性需求。草莓音樂節與同仁堂合作設置了生脈飲元氣補給站，滿足參加音樂節的年輕人“需要養生也需要放肆嗨”需求，為其帶來能量。
二是匹配精神生活型場景：如銀河方舟音樂節，主辦方結合重慶的火鍋、輕軌穿樓、音樂氛圍、汽車工業基地等城市地標性元素，將城市本地生活與音樂節主題有機結合，塑造“生活一路鼎沸”的品牌主題。為匹配這一主題及相關城市元素，音樂節在線下配套了5大線下主題展區，17個品牌展位、超過30000平方米的“4S店”線下車展、餐飲集市等趣味玩法，讓觀眾、樂迷、用戶們親身感受逛車展、吃美食、看演出三位一體的快樂，體驗“一路鼎沸”的生活。
五要有完備的基礎配套服務
交通、網信、公衛等配套服務是關乎音樂節現場觀眾與樂迷生理需求、安全需求的重要保障，稍有不慎、滿盤皆輸。十幾年的老牌音樂節尚有運營失手時，對經驗較少的品牌來說挑戰更大。主辦方用心、專注、通力去解決即是對觀眾與樂迷的最好誠意。
以今年天津泡泡島為例，在基礎配套服務工作方面廣受好評：
一是異地交通方面，音樂節采取“京津樂迷大巴+公鐵接駁+網約車專享代金券+觀眾專用停車場”等組合拳措施，為樂迷們提供通達、泊車便利。
二是網絡信號方面，天津東疆綜合保稅區組織運營并派駐現場，7天鋪設33公里光纖鏈路接入，場地內新增13個通信基站、12個檢票口、17個WiFi，總體保障了活動現場及周邊約8萬人的通信需求，更好地滿足了年輕人拍照、短視頻平臺的分享需求。
三是公衛保潔方面，音樂節現場設置300個移動衛生間，其中，女性專屬衛生間100個，解決了如廁問題。“廁所幾乎不用排隊”也成為了很多樂迷們的意外驚喜。
此外，樂迷十分關注的安全問題，一是現場安全，需主辦方與當地政府協調解決，給予充分重視，對南陽迷笛音樂節失竊事件引以為戒；二是資金安全，需樂迷自身加強分辨能力，選擇通過大麥、秀動等主流票務平臺售票的音樂節，盡量不要選擇通過民營企業的自有小程序進行售票的音樂節，否則退票權益難獲保障。同時也需行業盡快完善階梯式退票規則等售后政策，放寬售票政策容錯空間。
結語
對于整個產業而言，短期高漲的補償型消費熱終會趨于理性。音樂節發展也開始步入由多到精的發展階段，因而高質量成為關鍵。一個好的音樂節應該從需求出發，到人民中去，滿足人們對和平、自由、平等與愛的極致向往。對于逐步進入大洗牌的音樂節市場，要通過為音樂節愛好者提供獨具特色的演出內容、沉浸體驗的現場氛圍、群體共鳴的精神價值、多元融合的消費場景、完善的基礎配套服務，打出差異化，方能形成核心競爭優勢，真正建立長期穩定發展的音樂節品牌。