文|壹覽商業 胡杰斌

編輯|木魚

近400年的老字號遇到大問題了。

11月13日，信用中國公布了杭州市臨平區市場監督管理局針對張小泉旗下杭州張小泉電子商務有限公司的處罰決定。

文中稱，杭州張小泉電子商務有限公司受張小泉菜刀拍蒜斷裂輿情影響(張小泉官方稱“廣州客訴事件”2022年7月)以及疫情期間商品負面評價,要求運營部提高部分商品的好評率,組織內部人員建立微信群,以拍A發B或者拍A發A,成交價0元或者1元(個別商品2元、10元、20元),拍圖好評的方式,提高商品的好評率,將差評拉下去。

事實上，刷單這件事已經成為了一些電商公司中的潛規則，這些手段常用來提高銷量數據。然而，擁有近400年歷史的張小泉卻通過員工內部刷單的方式這種十分不入流的方式來控制輿情，這不禁讓人感到疑惑，張小泉究竟怎么了？

近400年的上市老字號

張小泉品牌的創立最早可追溯到于明崇禎元年。史料記載，匠人張小泉率子張近高來杭州大井巷生產祖傳剪刀，趙小泉由此誕生。

在后續的發展中，趙小泉憑借著高超的制剪技術不斷在海內外闖出了名堂。“清朝時期乾隆年間“趙小泉”剪刀被列為貢品。1915年獲得了巴拿馬萬國博覽會獲二等獎，1929 年首屆西湖博覽會獲得獎項。

新中國成立后，1956年制剪社正式恢復張小泉稱號，兩年后地方國營杭州張小泉剪刀廠正式被政府授牌成立。1997年，“張小泉”被評定為中國馳名商標。2002年，獲原產地注冊保護。2000年，企業順利通過轉制，杭州張小泉集團有限公司宣告成立。

在2021年“張小泉”迎來自己的高光時刻。2021年9月6日，張小泉創業板上市，IPO發行價為6.9元/股，首日高開331.88%，報29.80元/股，總市值達46億元。

然而，張小泉難逃上市即巔峰的怪圈。一方面，在上市不到一年后，張小泉的股價一路下跌，目前張小泉股價僅為15.09元，與上市最高點相比，縮水近49.3%。

另一方面，在產品質量方面也出現了問題。2022年7月張小泉深陷拍蒜門影響，品牌聲譽幾乎降至冰點，2022年財報中張小泉專門提到了拍蒜門事件，指出在該事件影響下月度整體銷售跟去年同期相比略有差距。

研發停滯，牌大欺客

事實上，張小泉成也老字號，敗也老字號。作為老字號的張小泉，最為人熟知的便是其精湛的制作工藝，然而其傳承數百年的制作工藝卻讓張小泉有點夜郎自大。

一方面，張小泉重銷售輕研發，產品質量問題頻出。2023年三季度財報顯示趙小泉銷售費用為1.17億元，而研發費用僅為0.17億元，研發費用不足銷售費用的十分之一。

更為重要的是張小泉的研發費用正在逐年下跌。2022年年度報告顯示張小泉2020-2021研發費用分別占總營收3.51%、3.01%、2.95%，研發費用占比已經連續三年下跌。

研發費用下降最直觀影響便是產品質量問題頻發。菜刀拍蒜斷裂，引發的拍蒜門事件成為2022年網絡熱點。在黑貓投訴上仍能找到許多有關刀背斷裂、刀把斷裂等一系列產品質量問題的投訴。

另一方面，憑借著老字號這一名頭，張小泉對消費者態度并未擺正位置。在拍蒜門事件中，面對拍蒜斷刀，張小泉客服卻回應消費者“不建議使用這種菜刀拍大蒜、拍黃瓜”，被認為似乎站在高高的地位上“教育”消費者。

不僅品牌客服，公司管理者的觀念也存在問題。張小泉CEO夏乾良曾經在一段視頻中稱，“你學了幾十年的切菜都是錯的”，所有的米其林廚師都不是這種切菜方法，為什么米其林廚師切的肉片更薄、黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。張小泉把刀前面的頭斜過來，那不是設計感，那是消費者教育。作為中國廚具品牌卻以國外廚藝標準來界定對錯，這讓眾多消費者對張小泉的信任跌至低點。

張小泉面對該事件的失敗處理，以至于拍蒜事件被中消協評為2022年十大消費維權輿情熱點。

作為老字號品牌，面對國內消費者應當是更加富有“人情味”而張小泉卻在該事件充分暴露出面對消費者高高在上的心態，如今組織員工刷單被罰，更意味著張小泉在應對消費者需求方面缺乏正確的認識。

智庫研究院董曉宇曾表示：部分老字號企業在上市后仍然固守原有的發展方式，內部的管理機制、經營體制、經營方法和意識戰略都沒有做出及時的轉變，這導致了這些傳統老字號企業在市場發展中出現了問題。

如今的張小泉需要在研發以及應對消費者觀念上做出調整，否則老字號的張小泉很難繼續發展下去。

更值得注意的是，400年的老字號可能保不住了。11月8日，商務部等5部門發布了中華老字號的復核結果。結果顯示張小泉為附條件通過。根據文件說明“附條件通過”的中華老字號企需按照當地各地商務主管部門的整改要求進行整改工作，整改結果到位可被批準“通過”，反之則“不通過”。