文|聚美麗 洋 流
今年以來，隨著線下演出井噴式開展，“演唱會”、“音樂節”等在年輕消費群體中流行了起來。
有“營銷燈塔行業”之稱的化妝品行業，迅速捕捉到了年輕人的喜歡，如今年輕人熱衷的音樂節，似乎已成美妝品牌的流行搭子之一，截至目前，包含INTO YOU心慕與你、KIKO等品牌都有相關的聯動營銷。
聚美麗在小紅書平臺上以美妝、音樂節等為關鍵詞進行搜索發現，截止今年11月，有二十多個品牌都進行了音樂節相關的營銷。
由上圖來看，美妝和音樂節這對營銷搭子的形式，可分為線上在社媒平臺帶話題營銷、線下現場設置展位等。
從涉及的產品來看，主要以彩妝為主，音樂節妝容特點多為“浮夸”、“色彩鮮明”，而口紅唇釉和眼影色彩較多，因此，品牌大多用口紅唇釉和眼影來營銷強烈的視覺效果；另外，夏季流汗較多，容易破壞妝容，所以也有美妝品牌借機宣傳定妝產品。
從上文來看，美妝+音樂節的營銷近年來似乎多了起來，但兩者的兼容性如何？如何結合才能發揮效用？這些問題還需要思考和研究，本文聚美麗將通過幾個美妝搭配音樂節的營銷案例進行探討。
美妝品牌X音樂節，何以吸引年輕消費群體？
通常美妝品牌在贊助音樂節時，會先在線上預熱，舉行抽獎送門票等活動，在音樂節期間則在展位開設快閃店，讓觀眾體驗打卡拍照，并在社媒平臺帶話題發布動態，進行一些抽獎活動，以此來增加曝光度。
1、INTO YOU心慕與你X草莓音樂節
譬如，INTO YOU心慕與你早在2022年就已經與草莓音樂節進行合作。今年的杭州草莓音樂節前后，INTO YOU心慕與你先在小紅書等社媒平臺進行宣傳，主要有4個活動板塊，即超出片夸夸鏡、專屬陳列區、定制Live畫報、限定周邊，以此吸引年輕人打卡。
另外，現場還邀請了美妝博主@喜英子、@九秒休克、@甜味太陽、@魔力小穎打卡拍照，增強品牌的傳播度。
圖源：小紅書
在小紅書上，多名用戶評論抽獎宣傳的帖子，紅人的帖子也收獲了一些點贊。同時，多位素人也發布相關動態，增加了品牌熱度。
圖源：小紅書
2、雅詩蘭黛X泡泡島音樂節
近年來，陷入下滑困局的雅詩蘭黛，似乎也想通過抓住年輕消費群體的目光扭轉局面，前段時間投了網紅周揚青的品牌紈素之肌CODEMINT，雅詩蘭黛曾表示，就中國市場而言，其未來將會挖掘和投資更多新銳品牌。在營銷方面，雅詩蘭黛則冠名贊助了音樂節目《樂隊的夏天》，同時贊助泡泡島等音樂節，開啟三城六場音樂狂歡。
在音樂節現場展區，雅詩蘭黛設置打卡裝置，發放周邊禮物，以及現場彩妝課，屏幕上時常出現雅詩蘭黛的廣告，在潛移默化中加深年輕消費者的印象。聚美麗記者通過搜索發現，10月份，小紅書也有多位素人發表關于雅詩蘭黛泡泡島音樂節的動態帖子。這些都在一定程度提升雅詩蘭黛在年輕消費者市場的聲量。
圖源：小紅書
3、Urban DecayX元氣森林音樂節、阿那亞蝦米音樂節
也有品牌想通過音樂人疊加音樂節的影響力，觸達更多消費群體，比如今年彩妝品牌Urban Decay就邀請音樂人小鬼王琳凱成了中國區品牌代言人，小鬼王琳凱作為音樂節“常駐嘉賓”，且坐擁大量粉絲，或能再一定程度推動品牌效益。據悉，Urban Decay微博官宣代言人動態獲得33萬+轉發，11.9萬的點贊量。
4月，Urban Decay在成都元氣森林音樂節現場設置了妝容補給站，線上同步宣傳，稱帶話題打卡拍照發布小紅書，就有機會獲得日落南瓜盤&長效定妝噴霧經典版正裝一套。
之后，Urban Decay又出現在阿那亞蝦米音樂節。這場音樂節包含多個國際知名樂隊，因此社媒關注度也較高，據抖音顯示，#阿那亞蝦米音樂節話題播放量為6883.6萬次。
圖源：小紅書
可以看到，Urban Decay想通過新生代音樂人小鬼引流其粉絲，再加上其又選擇了聲量較高的音樂節進行合作，兩相疊加該品牌營銷、宣傳也在一定程度上實現了有效落地。
4、赫蓮娜XEDC音樂節
高端護膚品牌赫蓮娜也沒有錯過音樂節這波流量，在今年7月，今年，赫蓮娜與特斯拉以“能量之旅”為主題，贊助EDC音樂節，開啟7城9站巡回活動，邀請了超人氣百大DJ及國內電音大咖助陣，并打造了 型戶外聯名互動空間，此舉在網絡上引發網友的熱烈討論，這波聯名也“賺足”了熱度。
同時，社媒平臺上，有多位紅人博主也參與其中，分享打卡，在線上線下吸引了一波年輕消費者。有多位網友在社媒上評價“赫蓮娜解鎖了潮流密碼”等。
圖源：小紅書
電音節的受眾基本都是年輕潮流群體，也是品牌和年輕人深度鏈接的平臺。赫蓮娜把聯名活動變成線下能參與的音樂節，也延續了聯名的熱度。
通過上述案例我們不難發現，美妝品牌之所以選擇與音樂節成為營銷搭子，目的之一是抓住年輕受眾這一共同消費群體，另外，在營銷時，品牌還可以于線上借助轉發抽獎、紅人打卡等活動實現二次傳播，以期提升品牌在受眾群體中的觸達率、認知等。
不止音樂節，美妝還在圈層營銷X搭子文化尋找共振
回顧近年來美妝品牌的營銷舉動就可以發現，美妝品牌的營銷搭子不止于音樂節，在運動會、書店、游戲、二次元等都可以看到化妝品的身影，似乎在圈層營銷X搭子文化中尋找共振，也成為了一種流行。
1、音樂節外，毛戈平美妝還搭上了亞運會
就比如毛戈平美妝，早在2019年就與長沙草莓音樂節合作，期間主要通過展臺活動和產品體驗觸達消費者，至今也與草莓音樂節保持合作關系，如此看來毛戈平美妝似乎成了草莓音樂節的常駐搭子。
圖源：毛戈平微信公眾號
除了音樂節，毛戈平美妝還在加碼體育賽道。今年，毛戈平美妝又成為杭州亞運會官方彩妝用品及化妝服務供應商，去年其就簽約杭州第19屆亞運會官方指定彩妝用品及化妝服務。本次毛戈平美妝推出了以杭州風土人文為靈感，將杭州人文美景和亞運元素完美融入美妝產品，推出了獨具特色的“亞運禮獻系列產品”。
此外，毛戈平美妝團隊在亞運會等現場為各國運動員、媒體記者等提供美妝服務。有數據顯示，截至10月9日亞運會閉幕，毛戈平美妝團隊在亞運村及運動員村服務運動員約900人，100多位教練、技術官員等；在主媒體中心MMC，總服務人數約2870人，主要是媒體記者與工作人員。
圖源：毛戈平美妝微信公眾號
不僅如此，今年9月，毛戈平美妝與TEAM CHINA正式簽約，成為“中國國家隊官方美妝服務供應商”，并發布了TEAM CHINA聯名產品，即火花金耀運動系列。
圖源：TEAM CHINA微信公眾號
從營銷角度來講，毛戈平美妝在體育界合作不斷，并將東方美學注入新產品，不僅利于提升形象，在市場端博得消費者好感，又能通過賽事等全民關注的事件接觸更多消費人群，增加曝光度。
2、合作十二年，自然堂“搭上”國家跳水隊
自然堂品牌與體育界的合作甚至更早，在2012年其就成為了中國跳水隊的合作伙伴，至今已有十二個年頭。在此期間，自然堂曾陪伴中國跳水隊征戰倫敦、里約、東京奧運會。當運動員們在賽場上取得優秀成績時，自然堂會在社媒平臺發布祝福動態。
今年10月，自然堂推出了《向前一步全記錄》視頻，內容包括備戰時期的訓練日常、亞運村的熱門打卡點、賽后采訪，以及使用的自然堂產品介紹。
圖源：小紅書
另外，自然堂的廣告語“向前一步就很美”，也契合了運動員體現出的精神，同時對消費者傳達出勇于突破、追求自信的理念。
3、跨界書店，達膚妍X唐寧書店觸達“文青”
今年4月，達膚妍聯合廣州唐寧書店舉辦以“春日妍習指南”為主題的線下快閃活動，將書籍與品牌小樣禮包定制成盲盒，線上在抖音、天貓發起抽獎，線下也進行售賣。
圖源：小紅書
據悉，盲盒在盲選書籍的基礎上，還添加了隱藏款贈產品正裝的機制，給消費者“驚喜感”。
其實，書店近年來也在成為許多美妝品牌的營銷手段之一。比如去年，紀梵希美妝在國內多地開設了限時書店；今年LV在上海開設限時書店；珀萊雅在世界讀書日聯合方所西安店、青島店開啟“我們都可以”企劃。
不論是音樂節，還是運動會相關，抑或是書店、奶茶等的跨界聯名，都表明了美妝品牌的營銷搭子很多元化，美妝品牌們也熱衷于用圈層營銷+搭子文化的形式去觸達不同圈層的消費者，為品牌賦能。
在“內卷”的營銷環境中，美妝品牌選擇當下年輕人熱衷的音樂節，以及全民關注的亞運會賽事等，作為營銷搭子，也不失為一種特色。 不過，品牌的可持續發展，需要的是營銷、科技的雙驅動，找到適合自己的平臺和營銷方式，構建技術壁壘，才能實現理想的效果。