文|深響 呂玥

“平臺帶著商家一起卷?！?/p>

一位全渠道布局的大品牌商家，在回顧今年營銷趨勢變化時向「深響」這樣說道。他提到，雖然大家都是在講“找增量”這一個主題，但畫出的重點千差萬別：有的平臺講科學營銷，各種數據分析工具齊上陣只為提效；有的平臺講直播，品牌必須得做，否則就穩不住基本盤 ；有的平臺則是講鏈路，信息流、直播、搜索和貨架投入越齊全就越能贏……

平臺們的“各顯神通”不難理解。廣告本就是互聯網最為“經典”的業務，近些年行業整體降本增效，廣告收入這一現金牛就是判斷企業是否穩健的重要指標。再加上廣告市場從今年年初開始整體復蘇，大部分互聯網公司們也都抓緊機會，著力突出自身優勢所在，為品牌商家們許下穩定增長的未來。

翻看近期互聯網公司發布的三季度財報，各家的廣告業務確實也都取得了不錯成績：阿里巴巴的領先位依舊穩定；拼多多從去年開始就跑到了騰訊和百度前面，至今也依然如此；騰訊連續三個季度保持住了兩位數的同比增速，愛奇藝廣告業務的同比增速也回到了30%以上水平；字節跳動雖因為沒有上市無法直接呈現廣告業務數據，但抖音電商的重要性已是不言而喻。

據CTR的數據顯示，2023年前三季度的廣告市場同比上漲5.5%，同時群邑預測2023年整體中國廣告市場將增長6.3%，重回快速增長軌道。這似乎和我們的體感不太一樣，細看下來，中國互聯網廣告到底走到了哪里？數字背后又有哪些關于品牌、消費者以及互聯網廣告行業的變化信號？

01 電商廣告為王

不論廣告行業回暖與否，離銷售環節更近的電商平臺始終是品牌商家們的必選項。

阿里巴巴的客戶管理（廣告與傭金）收入同比增速在今年二季度才由負轉正，得益于年中大促，增速達到10%。三季度，其客戶管理收入為686.61億元，這一收入體量仍然遠超其他大廠；同比增長3%，增速相比二季度略有回落，財報中阿里也明確解釋，商家對于廣告投資的意愿有增強，更多是因為GMV輕微下降所抵消。

意外的是，京東的市場與營銷收入同比增速回落的相當明顯。去年在絕大多數大廠的廣告收入都在負增長時，京東全年四個季度的市場與營銷收入同比增速都保持在兩位數水平，收入體量也一度超過百度，僅次于阿里巴巴、拼多多和騰訊。而今年，京東的市場與營銷廣告收入增速卻從一季度開始回落到個位數，三季度達195.29億元，同比增速為3.03%。這已是近三年來的最低增速，三季度其市場與營銷收入也被百度反超。

盡管，京東在財報和電話會上都特別強調了三季度3P（第三方商家）數量加速擴張，達到歷史新高水平，3P的廣告收入增速也達到了兩位數。但很明顯，將其對比整體的市場與營銷收入來看，3P商家的營銷投入在整體營銷收入中占比較小，對整體增速并沒有發揮太大的帶動作用。

圖源：京東財報

拼多多對外幾乎從不講與廣告營銷相關的故事，但其龐大的在線營銷服務收入體量已是不容忽視。

近三年來，拼多多的在線營銷服務業務一直都是三大電商平臺中增長最快，并且從2021年四季度開始便站上了第二位，收入僅次于阿里巴巴。今年三季度，拼多多的在線營銷收入達396.88億元，同比增長39%，這一增速在所有可比互聯網公司中最高。

同時，拼多多和阿里巴巴的差距也在進一步縮短，今年一季度時拼多多的在線營銷服務收入占阿里巴巴的45%，三季度其占比已追到了58%。財報發布后，拼多多的股價也是一路大漲，11月29日晚其市值已超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。

圖源：拼多多財報

“悶聲發財”是拼多多一貫的風格，即便是在線營銷服務業務連續多個季度兇猛增長，官方也從不對外強調其有何先進智能的廣告產品，也從未講過什么廣告模型和方法論。此次，拼多多也只是提到了“夏季狂歡節”、“多多豐收館”、“國貨節”、“多多讀書月”等系列促銷活動，助力消費潛能進一步釋放，讓站內消費迎來增長。

不過，今年是電商行業競爭加劇的一年，各家都加大了投入力度來爭奪商家，主打“性價比”來吸引消費者。而這一方面正是拼多多的優勢所在：通過持續引入產業帶中小商家、主推農產品以及率先打響的百億補貼，平臺“質價比”的用戶心智已經樹立，拼多多只需要繼續去提升自身的這一競爭力即可。

02 向技術要增量

今年包括廣告營銷在內的諸多行業，都在始終圍繞著AI這一火熱話題展開討論。今年上半年時，大家更多還只是暢想，但互聯網巨頭們的行動速度相當快，下半年就紛紛基于AI進行廣告產品的升級和創新。

先不論新技術是否立竿見影帶來增長，至少對品牌商家們已形成了一定吸引力。

從今年年初開始，百度就講到了品牌商家青睞AI技術這一利好點，后續百度整體對于AI運用于包括廣告營銷在內各項業務的行動也相當激進。截至目前，百度已經一鼓作氣推出“揚楫”、“輕舸”、“擎舵”、“品牌BOT”等諸多基于生成式AI的新廣告產品，幾乎是跳出傳統互聯網廣告模式，從廣告定向、創意生成、拍賣流程到廣告投放系統等等全面大革新。

在這一過程中，百度的在線廣告營銷收入也確有回暖——去年還是連續負增長，而今年一季度就已回正，二季度同比增速超10%。三季度，百度（包含愛奇藝）的在線廣告營銷收入達213.46億元，同比增長7.04%。百度特別強調了廣告商對新功能的反饋很好，升級后的廣告平臺相關的在線營銷收入一直在快速增長，并預計生成式AI所推動的營收增長將在四季度超過數億元。

過去互聯網廣告平臺對于AI的探索及應用還大多停留在局部環節，但可以確定的是，接下來幾大平臺都會全域應用AI。

昨天馬云在面對拼多多的突飛猛進時就提到：“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰?！?/p>

淘天集團CEO戴珊在財報電話會中講的更為具體：今年8月對于一站式營銷投放系統阿里媽媽萬相臺無界版進行大升級、添加進了更多AI技術提供數據分析和洞察，智能識別目標用戶以及AI生成廣告內容。今年9月，對淘寶全平臺的AI升級也在繼續。而升級后的平臺，相應也帶來了廣告主數量的增長。

騰訊也一直有強調AI大模型在廣告業務上的應用。今年第二季度時，騰訊在財報中就表示，正在加大投資AI模型，為產品賦予新功能，提升對內容和廣告的精準推薦能力。三季度，騰訊廣告收入同比增長19.95%，達到257.21億元。騰訊明確將部署AI作為增長驅動因素之一，表示本季度擴展了廣告AI模型的參數，以提高定向和精度的精度；并且還向廣告主提供生成式AI工具來自動生成廣告素材，搭載各廣告庫存生成多尺寸的素材。

03 內循環的價值

騰訊廣告從去年四季度一改頹勢，同比增速由負轉正并且將兩位數的增速延續至今，首先被提到的還是視頻號。

「深響」在與集團型大品牌和產業帶小商家交流時，大家都會提及視頻號，并且還表示目前即使不大力做投流，就有足夠的自然流量帶動。此次財報和電話會上公布的數據也佐證了這一點：視頻號總播放量同比增長超過50%，使用時長也在持續增長。得益于播放量和時長的雙增，視頻號廣告收入環比增長顯著，廣告加載率百分比保持穩定，同時也正以高于騰訊平均水平的增速產生收益。

騰訊總裁劉熾平也表示，視頻號的廣告收入利潤率很高，且邊際成本相對較低，騰訊還會繼續提高廣告點擊率，視頻號廣告收入仍有很大增長空間。同時他也提到，視頻號還需要建立一個KOL生態系統，以便商家可以利用KOL促進直播電商業務。

另外特別的是，在財報中騰訊并沒有只是講視頻號的商業化，而是拋出了一個新概念“微信的泛內循環廣告收入”，即以微信小程序、視頻號、公眾號和企業微信為落地頁的廣告，同比增長超過30%，并貢獻了超過一半的微信廣告收入。

互聯網平臺大都非常專注于做內循環、做閉環，這并不少見。微信生態本就足夠強，騰訊將視頻號放在微信生態中來講，就不僅僅是突出短視頻內容營銷，而是突出整個生態系統與廣告系統的深度整合。一方面，可以進一步提高微信生態內的廣告負荷，另一方面也讓營和銷更近，彼此促進帶動。

這其實也是品牌商家看重視頻號的一大原因——看似只是在視頻號“試水”，但實則是繼續開墾微信這一整個場域，達成曝光、轉化、復購的全鏈路。

品牌這種認知變化并非只是針對微信。

快手是最早提出內循環、外循環的平臺，今年三季度快手的線上營銷服務收入達147億元，同比增長26.7%，這已是連續四個季度保持了兩位數增長。財報也披露，受益于電商業務規模的持續拓展，2023年第三季度內循環營銷服務收入繼續保持強勁增長，三季度全站推廣營銷客戶的消耗環比提升近5倍。

抖音雖然沒有提過內循環的概念，但其實很早就教育品牌商家在平臺內用FACT+模型做生意，既要做自播，也要做達人營銷，還要做營銷活動、搜索等等，以此告別經營短板。

事實上內循環的優勢也是因為流量在站內可以最短鏈路流轉，資源可以最快整合。營銷本是一個多鏈路、多環節的復雜過程，平臺想方設法，最終目的都是為提效。

04 本地生活營銷熱

今年本地生活之戰打得火熱，大廠們都紛紛加入了戰局，既爭奪商家，也爭奪消費者。其中抖音被認為是實力最強勁的新玩家，短視頻、直播、達人探店、圖文等諸多內容玩法都已運用在此，針對商家的各類扶持政策齊上陣?？焓帧⑿〖t書也在持續招募商家，上線團購。

被沖擊的美團，自今年第二季度起開始全面反擊，包括去和商家重新協商抽傭、降低年費讓利商家，同時在營銷策略上也創新不少。過去可能只是在做競價排名的商家，如今也和其他行業商家一樣被美團帶動，又是做促銷活動，又是做直播賣套餐。

目前業內有人認為是美團反擊已獲勝，有人則認為未來利潤持續承壓，看法各有不同，但很明顯的是今年美團的在線營銷服務收入正快速提升——三季度其在線營銷收入達114.39億元，同比增長32.04%，相比二季度略低，但30%以上的增速在各大互聯網大廠中已算是相當高。從美團整體營收來看，三季度在線營銷服務也是其四項業務中同比增長最快的。

圖源：美團財報

美團和業內都更偏向于以劃分核心業務、新業務兩塊來看業績變化，但其實從財報仔細來看，美團在各個細分業務上的營銷都更為積極，既鼓勵品牌商家把握各種節點做推廣、做直播，還和不少大品牌聯合去做了營銷活動。

比如外賣方面，美團推出了不少促銷及直播活動，有“神搶手”活動逐步培養消費者在美團觀看直播及下單的習慣，也驅動更多商家參與其中；針對老字號品牌，也設置了專場直播促銷活動。到店業務方面，美團官方直播的覆蓋范圍擴大到200多個城市，還在節假日期間推廣更多的商家和商品，直播場次大幅增加。還有酒旅方面，美團抓住了暑期這個消費旺季，利用短視頻和直播來推廣爆品。針對高星級酒店，美圖與之聯合做營銷活動；而面對中小酒店，美團則是幫助其做營銷推廣獲取更多流量。

自從線下消費回暖，鏈接著大量餐飲、酒旅、零售等本地生活服務率先走在了復蘇增長的道路上，本地生活領域品牌商家們自身投入在營銷上的積極性和力度也頗高。如今再疊加上平臺的優勢，本地生活或將繼續帶動美團以及其他平臺的廣告業務提升。

05 劇綜廣告復蘇

自從各行業紛紛降本增效，品牌商家們在營銷時就都強調“錢要花在刀刃上”，更為看重轉化，對于效果廣告和電商廣告也更為青睞。以曝光為主的品牌廣告不被看好，再加上短視頻構成了一定競爭壓力，此前長視頻平臺廣告業務成績單都不太好看。

但今年，愛奇藝終于是守得云開見月明——從今年一季度開始扭轉局勢實現正增長，二季度同比增長達到25%，三季度廣告收入同比增長34%至16.75億元。近三年來愛奇藝從未達到過如此增速。

有新廣告主、新預算流向愛奇藝，市場回暖是一部分原因，更重要也是因為三季度是內容足夠充足的暑期檔。愛奇藝在財報中明確提到，原創內容吸引到了更多的廣告投放需求，三季度綜藝和大劇的招商額分別同比增長67%和28%。在《蓮花樓》《樂隊的夏天3》等熱門網劇網綜帶動下，愛奇藝品牌廣告和效果廣告實現同比、環比雙增長，其中品牌廣告同環比增長均在兩位數水平，效果廣告的同比增幅超過70%。

圖源：《樂隊的夏天3》

不只是愛奇藝，暑期檔作為全年最長、最重要的檔期，各大視頻平臺均拿出頭部IP、頭部項目在此交戰。騰訊視頻的《長相思》稱得上是2023暑期第一爆，《玉骨遙》則以“大IP+頂流演員”穩贏，新綜藝《現在就出發》開播前熱度就破紀錄。優酷《偷偷藏不住》熱度甚至帶動原著小說銷量，漫改劇《異人之下》在優酷熱度值破萬，芒果TV的《裝腔啟示錄》取得8.3豆瓣高分，“古董IP”《全員加速中2023》貢獻超24億平臺播放量。

暑期劇綜市場的熱度表現的確給了品牌主們不少信心。伊利、蒙牛、百事可樂、王老吉等品牌的投放力度不減，還有不少新品牌們入局加碼；品牌們的投放“專一度”減少，不再針對一部熱劇一投到底，熱度和輿論表現成為了它們去留的關鍵。事實上，劇綜營銷的本質沒有變，一部爆款始終是品牌可遇而不可求的好傳播媒介。

CTR《2023年廣告主營銷趨勢調查報告》中提到，今年經濟市場呈現全面復蘇態勢，廣告業也隨之步入恢復期，各類媒體廣告投放回暖。

但不容忽視的是，復蘇之后，競爭就逐步加劇。各大平臺仍將會在流量、運營、生態、廣告產品、新技術等各方面“卷”，品牌商家其實也面對著更多的不確定性，包括至今未完的降本增效壓力，消費者理性消費的心理變化、渠道的變化等等，這也都會影響著品牌的營銷結果，后續仍要面對不少新挑戰。