文|車市物語 黑船來航

2023年新年伊始，特斯拉率先宣布降價，品牌主力車型Model Y及Model 3價格創下歷史新低，由此拉開了今年“價格戰”的序幕；3月，雪鐵龍品牌大幅降價，國內主流汽車企業陸續“參戰”；進入8月，各品牌車型集中進行年中發布、迭代，“價格戰”再次升溫。

進入年底集中沖量的11月，比亞迪率先宣布：王朝網及海洋網旗下部分熱銷車型降價3000-18000元不等。據比亞迪此前披露的信息看，2023年全年銷售目標為300萬輛，截至10月末，其仍面臨超60余萬輛的銷售任務。拆分至單月來看，30萬輛的銷售目標疊加熱銷車型9折左右的折扣力度足以體現出比亞迪沖擊300萬輛的決心。

長城汽車方面，歐拉品牌旗下閃電貓推出“限時優惠3萬元”的促銷政策，優惠后該車型入門版終端售價降至17.63萬元。這樣的降價幅度直接將品牌高端車型降至“20萬元”級以內；而上市不久的長安起源A07、A05分別推出了至高3萬元、1.9萬元的優惠。

公開信息顯示，極氪、理想、埃安、領克等品牌均陸續推出了5000-40000元不等的現金優惠和各類促銷項目。

流通協會數據顯示，2023年上半年，國內30萬元以上級別新能源汽車市場份額約為13.5%，30萬元以下車型市場份額約86.5%。無論新能源車型還是燃油車?！皟r格戰”的主力產品區間基本圍繞在8萬元-30萬元的剛需型家庭用車。

至此，貫穿全年的車企“價格戰”，終于來到年末收官環節。留給行業明面上感慨的背后，或許存在著更深層次的思考。

01 價格戰的“明牌”與“底牌”

中汽協統計數據顯示，今年1月-10月，國內乘用車市場持續向好。期內新車產量2023.2萬輛，同比增長5.5%。新車零售銷量1726.7萬輛，同比增長3.2%；新能源汽車產銷量分別完成212.8萬輛、195.8萬輛，同比增長分別為79.5%及82.6%，繼續刷新著各項增幅記錄。一位車企工作人員曾在朋友圈中如此評價：“如此大環境下的產銷數據，‘價格戰’功不可沒！”

然而，價格戰的熱鬧表象背后，國內主流車企的財務情況卻出現嚴重分化。從已公布的10家主要乘用車企業三季度財報來看，僅比亞迪、長安汽車、江淮汽車及江鈴汽車實現了營收雙增長，上汽集團、長城汽車、廣汽集團、東風汽車利潤出現下滑；賽力斯、北汽藍谷呈現虧損。造車新勢力中的“蔚小理”三家車企中，理想期內歸母凈利潤28.23億元；小鵬汽車期內虧損38.87億元；蔚來汽車暫未披露三季度財報，卻傳出財務端的利空消息。

“價格戰”背景下，經營良好的企業似乎有了繼續下去的理由。而暫處于劣勢地位，也只能“被迫參與”。

明面上，車企通過價格調節，吸引目標用戶購車，從而搶占市場份額，提升品牌車型的綜合競爭力。此外，“售后維修、保值率、線下門店”等核心配套指標，也會隨著市場占有率的提升而完善。對于汽車廠家來說，激進的價格策略背后是對全年產銷計劃的集中部署。

所謂“產銷計劃”是車企在上年度產銷的基礎上對當年產銷做評估。這種預估需通過有關部門的批準，一旦制定就有一定的約束力，倘若無法完成或不能充分完成，就會直接影響下一年度的生產銷售。

正如文章開頭所述，今年3月，車企集中爆發“競價促銷”。彼時車企降價更多是為了清理上一年度與今年第一季度產生的庫存，從而回流資金，順利實施第二季度的生產銷售計劃。

8月，價格戰再次升溫。這一時期車企正式集中實施下半年經營計劃。在具體實施過程中，通過價格調節（促銷）完成熱銷車型（或配置）的增產與相對滯銷車型（或配置）的減產。

進入11月，車企為全年產銷計劃進行最后沖刺，以期完成年初制定的產銷計劃。因此，大幅度降價促銷，就成為了多數車企最簡單，最行之有效的經營手段。

從事汽車經銷商業務的王國利（化名）對此表示認可，在他看來，年底集中促銷車型多為剛需型家庭用車。多數車型優惠后落地價比年初裸車價格還低?！安粸閯e的，銷量目標要高于利潤訴求。”

“年底集中促銷產生的銷量數據有著回溯和展望兩大作用?！逼嚵魍I域的專業人士表示，年底車企集中促銷的價格區間非常集中，針對的就是銷售需求最大的剛需型家庭用車消費者。這樣的促銷力度與區間可以讓企業鎖定本品牌核心用戶的分布與習慣。以價換銷可以短時間內收獲大量流動資金，為下一年度的生產經營計劃提供必要支持。

擴大市場規模，完成產銷部署。車企通過“價格戰”的形式，完成了經營側兩大核心考量。

02 從“一車一價”到“價格唯一”，主機廠重奪終端定價權

以往，汽車產品的價格調整多發生在汽車經銷企業層面，主機廠往往以“建議零售價”、“指導價”等形式保障了產品價格表面穩定。但隨著行業發生變化，消費者越發理性，信息獲取越發簡單。面對“降價”這一敏感信息時，今年的主機廠，終于從“幕后”走到了“臺前”。

2022年，比亞迪批發銷量達186.3萬臺，首次超越一汽大眾的180.2萬臺，結束了一汽大眾長期以來“霸榜統治”，成為國內銷量榜單的冠軍車企。同樣在這一時期，比亞迪線下銷售網絡門店數量發生了翻倍變化。

公開資料顯示，2022年7月末，比亞迪門店數量約為1463家；到了2023年9月30日，比亞迪王朝網在網門店1925家，海洋網在網門店1405家，合計渠道數量超3300家。得益于渠道的高速發展，使得比亞迪產品的價格策略得到充分執行，最終換來了今年前十個月累計238.15萬臺的汽車銷量。

以比亞迪秦系列車型為例，2021款純電500km豪華型指導價約為15.18萬元；迭代產品2023款純電冠軍版510km領先型指導價約為13.98萬元。也就是說，新款在指導價更低的情況下，完成了在性能配置上的升級。

“主機廠的官方降價一定比經銷商的降價顯得更有力度。”向濤認為，以往國內主機廠在產品迭代時需要搭配經銷商門店的促銷活動尋求平衡點。但2023款秦從上市初期0優惠到目前1萬元左右的全系優惠，均按主機廠意志發生價格變化，這就使得整個品牌的價格尺度牢牢掌握在主機廠手中。最大程度避免了價格促銷集中發生時，區域終端售價發生“惡性降價”。

特斯拉CEO馬斯克曾在年內多次表示，特斯拉產品的價格會隨著企業經營情況的變化而實時動態調整。面對年底的集中降價，向來善于營銷的特斯拉也在年末推出了“特斯拉式”的降價方案，11月28日起至12月31日，Model 3及Model Y兩款車型的現車保險補貼8000元，疊加1750元引薦獎勵后，將兩款入門車型的起售價分別拉低至251650元及256650元。

特斯拉三季度財報數據顯示，其凈利潤同比下滑44%，特斯拉立即調高了國內Model 3及 Model Y兩款車型長續航版本的價格。

特斯拉相關銷售人員表示，取得上述優惠需滿足在“2023年12月31日前提車”，且對應車型應為“現車”并獲得已購車主的引薦代碼。而對于現車的庫存及配置，筆者在翻閱特斯拉相關網站后發現，兩款車型配置相對主流，車源也十分充沛。

從特斯拉數次調價方案不難看出：得益于直營體系創造的價格空間，特斯拉可以牢牢把握住產品定價權，不被經銷商左右。這波“變相降價”之舉，既能賺到銷量和熱度，又滿足了投資人對企業的業績要求。

03 越賣越虧，不賣更虧

作為承接主機廠與消費者購車橋梁的經銷商集團，在“價格戰”之下經營壓力越發明顯。為了完成主機廠的銷售任務，從而順利拿到銷售服務的返利，不少經銷商陷入“越賣越虧，不賣更虧”的尷尬境地。

流通協會發文表示，2023年上半年，經銷商受價格戰沖擊明顯。約50.3%的經銷企業面臨虧損。具體來看，新車銷售毛利潤降至2.8%，售后服務毛利率微增至38.9%。雖然盈利企業占到35.2%，但經銷商對全年盈利的預期出現不同程度下降。

一般來說，經銷企業進購新車銷售，多以新車指導價（或建議零售價）購進。按主機廠優惠價格或店內優惠價格向消費者出售。其交易利潤往往根據全年整體銷售情況從主機廠處獲取返利，再疊加保險返利、金融返費等非交易利潤等，這些綜合構成了經銷商汽車銷售利潤。

“現在車很好賣。”一位來自上海的中國新能源品牌經銷商店總徐彬（化名）告訴筆者，今年以來店內庫存車相對保持健康，基本上車輛可以做到“隨定隨發”。但廠家參與“價格競爭”，使得前期資金壓力轉移到了店端。

“去年的資金（經營貸款）成本大概是4.75%左右，今年基本都上浮到4.9%。主機廠對于開票價格管理很嚴格，都要保持區域統一的終端銷售價格?！痹谛毂蚩磥恚幢憧棺×速Y金壓力，面對持續走低的保險返利，他還是倍感焦慮。

自今年年初，上海地區保險返利平衡至10%左右后，一直沒有增長的態勢。按照5000元每張的新車保單估算，單車保險利潤僅為500元。受制于新能源車的產品結構，售后服務無法開展燃油車時期的機油、機油濾清器等保養項目。售后服務板塊僅剩下事故車維修和一部分保險續保業務，這使得新能源經銷商整體利潤來源大打折扣。

回歸燃油車領域，車企“價格戰”同樣壓縮了燃油車經銷商的利潤。流通協會數據顯示，今年前9個月，燃油車累計售出917.5萬臺，市場份額跌破70%至68.5%。這使得燃油車經銷商不僅要面對整體市場的競爭，還要面對新能源市場帶來的沖擊。

劉亞軍（化名）在三線城市經營一家德國品牌的4S店，他坦言，燃油車促銷力度是在以往優惠的基礎上又進行了促銷，這使得新車銷售虧損擴大?！扒皫啄晁闵现鳈C廠的返利，每年新車銷售利潤大概還能維持3%左右，但今年資金成本、人員成本、庫存成本和營銷（主要指“價格戰”）成本加起來，新車銷售大概率是虧損的?！?/p>

劉亞軍認為，新能源品牌的集體爆發，擠占了家用級（多指新車價格8萬元-25萬元區間的汽車）燃油車的市場份額。受制于廠商返利等因素，即便明知“高庫存”的風險，還是選擇訂購新車?！叭加蛙嚠吘惯€有一定的存量，售后服務利潤還能覆蓋掉其他的虧損。我們判斷今年全年，基本上是一個盈虧平衡的水平。”

從長遠看，汽車價格下降，多方都可獲得利好。車企獲得更多資金用于升級產品、宣傳、整合資源；經銷商直接擴大了用戶資源，賺取銷售服務利潤；消費者直接得到了實惠。但商業的本質是盈利，倘若主機廠一昧向合作企業施壓，來降低資金風險，最終可能會出現適得其反的效果。