文|化妝品報 李嘉馨
本月，有網友發現，韓國彩妝品牌3CE STYLENANDA（以下簡稱“3CE”）在北京三里屯的“中國首店”閉店一年多后，重新登錄北京。此次選址地點為北京朝陽大悅城一樓，新門店的圍欄外寫有“北京首店”字樣。截至目前，該店尚未開業。
這次“重新登錄北京”，情況與上次稍有不同。因為在這家“北京首店”之前，3CE已率先前往無錫、嘉興、邯鄲、惠州等二三四線城市拓店。作為首都和一線城市，這個“北京首店”顯得格外姍姍來遲。
01 3CE重返中國線下？
近一年來，3CE對中國線下傾注了較大心力。據統計，目前3CE在中國已有16家門店，其中有10家于2023年開業。
在2017年被歐萊雅集團收購后，3CE于2019年2月開始正式進入中國市場，品牌天貓旗艦店僅用兩日漲粉近90萬。在韓妝熱度漸退的背景下，3CE實現逆勢增長，而今品牌在天貓擁有1246萬粉絲，九宮格眼影盤常年躋身天貓眼影熱銷好評·回購榜上，店內多款產品銷量過10萬。
歐萊雅高度評價了這個韓妝品牌對集團的業績貢獻。在2023年第三季度財報中，歐萊雅指出，截至2023年9月30日，集團的大眾化妝品部保持了穩定增速，銷售額114.58億歐元，同增14.5%，而這“得益于巴黎歐萊雅在護膚和護發領域、3CE在彩妝領域的強大創新”。
而這樣一個在線上如此強勢的品牌，在線下拓店的過程卻堪稱“曲折”。2019年10月，3CE中國首家旗艦店落戶北京三里屯，這家店直接照搬品牌在首爾弘大的旗艦店模式，將服裝和彩妝搭配售賣。這是當時歐萊雅旗下品牌在中國開設的最大的品牌旗艦店，可說被寄予厚望。
然而，2022年6月，3CE北京三里屯中國首店宣告停止運營，開業時間不足3年，同年一同停業的還有3CE的中文官網。當時歐萊雅中國方面表示：“3CE北京三里屯旗艦店停業的原因是租約到期。”
沉寂了一年多后，當初的“中國首店”更名為“北京首店”重新“殺回”北京，再次進入中國消費者視野，這一充滿標志性的動作或暗示了3CE對中國線下市場的重新加碼。
02 美妝品牌，集體下沉
化妝品報查詢3CE官方公眾號后發現，不含正在建設中的店鋪，3CE目前在中國共有16家門店，這些門店在地理方面分布特征明顯：以內陸省份省會和二三線城市為主，如武漢、南昌、鄭州、成都、南寧，以及無錫、嘉興、邯鄲、惠州。上海和廣州各自僅有一家門店，深圳和北京目前無官方門店。
可以說，與上一次甫一進入中國就入駐寸土寸金的北京三里屯太古里不同，這次重新回歸線下，3CE的策略悄然改變，改走下沉路線。
這種“開店策略”近來廣為流行，11月27日，“星巴克下沉到縣城”成為微博熱搜話題。而海藍之謎等中高端品牌門店、絲芙蘭等美妝集合店近一年來也在二三四線地區“大施拳腳”。
近一兩年來，定位高端潮流的絲芙蘭在一二線城市的拓店速度已明顯放緩。據化妝品報不完全統計，今年9月，絲芙蘭在浙江溫州、湖南常德、山東菏澤的首店開業，今年10月首次進入安徽六安、江西撫州，預計于12月開店。
根據調色師公眾號，美妝集合店調色師計劃在全國持續開出100+門店，而今年上半年開出的17家門店大多數位于石河子、柳州、鞍山、金華、佛山、焦作等低線城市。
品牌門店方面，根據海藍之謎公眾號，海藍之謎在昆明、石家莊、長春、徐州、銀川、溫州、南通、義烏、金華、鹽城、麗江、香格里拉等二三線城市都有入駐。引進了大量以往一線城市才有的“大牌”，已成為一些低線城市商場的開業宣傳內容。2022年12月31日開業的邯鄲新世紀中心，擁有迪奧、香奈兒、赫蓮娜、CPB、雅詩蘭黛、海藍之謎、萊珀妮等國際大牌打造的“VIP美容房”，而蘭蔻、YSL、POLA、毛戈平等化妝品品牌的專柜或門店更是“稀松平常”。
03 “下一個‘中國’，仍是中國”
美妝品牌為什么選擇到低線城市或縣城拓店，甚至把重心完全放在二三線城市？一二線城市租金高，競爭壓力大固然是一個重要原因。3CE北京三里屯旗艦店閉店時，一位百貨業資深人士曾分析稱，“該店沒有享受到太多三里屯的紅利”。旗艦店位于三里屯北街，與人氣較高的三里屯太古里隔街相望，除非是專門打卡，否則很難吸引到太多客流。加上開業后的北京疫情反復，即便背靠“財大氣粗”的歐萊雅集團，3CE北京三里屯旗艦店的生意也很快難以為繼。
與一線城市的相對劣勢相比，下沉市場呈現出諸多優勢。業內人士分析稱，如今任何一個化妝品品牌的線上宣傳，面對的對象都是“全體互聯網網民”。簡言之，下沉市場的消費者也刷小紅書、抖音或微博等社交媒體，也知道那些火爆于一線城市的小眾品牌和新銳國潮品牌，他們缺少的只是實際體驗這些品牌的機會。
海藍之謎來到嘉興
總而言之，不論是消費意愿還是消費底盤，下沉市場均呈現出巨大潛力。據國家統計局數據，今年1到9月社會消費品零售總額中鄉村市場零售總額同比增長7.4%，超過城鎮6.7%的同比增速，全國三線及以下城市的人口占全國總人數的68%。商業地產服務商RET睿意德鄭州分公司分析師頓玉華繼而表示，下沉市場的優勢除了人口基數和消費市場巨大外，還有“熟人經濟”的普及，“熟人經濟”能夠降低品牌的運營成本。
早在2022年七八月就開始在中線、三四線城市開店的林清軒已驗證了下沉市場確實能給品牌帶來機遇，數月前的一次公開演講中，林清軒創始人孫來春透露，這些剛剛在下沉市場營業的新店，“效益好得超出想象”。
蘭蔻已在中國滲透高達130個城市，其中廣東東莞蘭蔻專柜開業僅一年，銷售額就高達3000萬元。
今年4月，歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經理馬曉宇，提到了集團在中國的進一步“下沉”計劃，根據各地統計局的公開數據，在中國人均消費十強城市中，寧波、無錫等二線城市表現同樣不俗，而這些城市的消費崛起將成為歐萊雅新增長的機會。
“The next China is China（下一個‘中國’，仍是中國）。”馬曉宇總結。可以說，互聯網打破了信息的壁壘，物流和供應鏈的完善突破了商品流動的壁壘，隨著化妝品品牌進一步到低線市場掘金，中國下沉市場的繁榮與成熟將不亞于任何一個一線城市。