文|DataEye研究院

2023接近尾聲，由于這今年重磅新游多、標桿案例多——如《崩壞：星穹鐵道》《晶核》《尋道大千》《萬龍覺醒》《寒霜啟示錄》——值得好好回顧梳理、研究觀察。DataEye研究院推出“最”系列，回顧2023年手游案例。

以小見大、每個案例都對應一些新現象趨勢。這是第三期（回顧：第一期、第二期）。

DataEye研究院眼中“今年最瘋游戲”：網易《逆水寒》。

俗話說：不瘋魔不成活！可整個行業過往都沒像網易這樣連蹦帶跳、活潑玩鬧的！而且“發瘋”驚現“人傳人”？網易其他游戲，以及朝夕光年《星球：重啟》之后也跟著“瘋”了......

從《逆水寒》到《星球：重啟》，游戲“發瘋”、攪動輿論，已是不可忽視的行業現象！

背后邏輯是什么？數據如何？有何利弊？

今天，DataEye研究院化身瘋人院，診斷一波《逆水寒》的癥狀，對比《星球：重啟》的相同病癥，一同研究。（“發瘋”是網友戲稱調侃，無貶義。嚴格來說，是以個人視角，展示出活潑跳脫、嘴替共鳴、吐槽牢騷的風格。）

一、發的什么瘋？

（一）微觀來看

《逆水寒》《星球：重啟》“發瘋”，主要是以下幾類內容：

1、公測提醒

2、抽獎/送福利

平時的活動宣傳，也是瘋言瘋語，精神不太穩定的樣子。

3、日常自曝糗事

4、“發瘋人傳人”實錘

帶著粉絲一起“瘋”？《逆水寒》手游官微名，是就讓玩家自己票選（票選出“真尼瑪得勁”，于是官微自稱“珍妮”）。

連帶著網易《決戰平安京》也“瘋”了？

總體來看，所謂“發瘋”，就是以“微博小編”的個人視角，字里行間帶出吐槽牢騷、自曝/自嘲、活潑跳脫、欣喜抓狂等情緒。往往帶有年輕人職場、生活的元素（比如吐槽領導、下午茶/零食、摸魚、上班/下班），配合不加設計的圖片以及表情。

所謂：拒絕精神內耗，有事直接發瘋！

（二）宏觀來看

先說結論：逆水寒IP在微博發瘋，只產生了一次TOP級高贊微博（即抽獎送房）。其他TOP級高贊微博，主要是明星IP、送手機等；不過、逆水寒IP在微博的評論量，卻是持續活躍，這才應該歸因于官微人設。

ADX數據顯示，6月以來截至11月26號，《逆水寒》手游買量投放的主投平臺，主要是穿山甲聯盟、B站、西瓜視頻等，微博僅占0.79%。《逆水寒》手游無意在微博買量投放，完全靠“發瘋”獲得流量。

具體微博的博文數據，DataEye研究院邀請數說數據提供（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及AI智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用），以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平臺——數說聚合。

DataEye研究院統計了6月以來，關鍵詞“逆水寒”全微博的點贊數、評論數趨勢（全微博點贊評論波動，主要得益于官微動作）。

如圖，幾次TOP級全微博的點贊評論峰值，只有第一次在“發瘋”送房。其它兩次非“發瘋”博文，而是正常的明星、送手機。

明星、送手機相關的高贊熱評博文，用語頗為正常。不太像“發瘋”跳脫的人設。例如11月初劉宇寧獻唱推廣曲的就頗為常規化、品牌化。

——診斷結果：逆水寒，微博人設略微“人格分裂”！

有趣的是，點贊、評論在三個峰值處相似，但評論數卻在非峰值時期也不低（沒有隨著點贊數的減少而同步下滑）。

這說明，“發瘋”人設，對于提升網友日常評論互動有較好的促進作用。這種人設的作用更“基礎性”維持熱度、曝光甚至爭議。

在星球重啟官微里，情況也較為類似——偶爾發“瘋”抽獎送福利，還是很引流的。但其它時候又會回歸正常品宣的調調——“人格分裂”也人傳人？

二、趁年輕，快發瘋？

過往游戲往往塑造高大上、嚴肅端莊的品牌形象，但今年兩家大廠卻都選擇在微博“發瘋”跳脫，除了攪動輿論、引發關注，背后的邏輯還有什么？

（一）受眾：機構的擬人化、年輕化、情緒化，改變身份拉近關系

“發瘋文學”，底層邏輯，是年輕化、情緒化、平等的溝通方式。

根據數說數據，微博號“@逆水寒手游”的關注粉絲，以年輕女用戶居多：年齡方面26-35歲占比52.54%，18-25歲占比37.51%。性別方面，女性占比73.21%。他們主要分布在一線或新一線城市，合計占比51%。（由于一些粉絲未填或隨便填的基礎資料，因此數據只作參考）。

可見，逆水寒“瘋”，是期望撬動這群偏年輕群體（特別是女玩家）。反過來，這種“瘋”吸引的也是這類人群。

為什么是年輕人？為什么女用戶占比這么高？

其一，平臺屬性如此，微博就是年輕人，特別是年輕女用戶活躍。根據QuestMobile的數據，今年9月微博24歲以下用戶占33.3%、25-30歲占21.1%年輕程度僅次于B站。性別方面，女用戶占56.6%，比重僅次于小紅書。

其二，是網易策略決定的。端游《逆水寒》玩家更重度、更氪、門檻更高，中青年男性群體居多。到了手游，可能是有意地吸引年輕群體，避免左右互搏。作為對比，MMO賽道，如完美《天龍八部2》騰訊《命運方舟》往往吸引的是中年男性群體，品牌上也就更穩重。

其三，是產品決定的。《逆水寒》手游不斷強調“不賣數值”，賣服飾皮膚的模式，以及大量皮膚/顏值類博文，自然能吸引這類群人。

更深一層，逆水寒“瘋”，是期望接近玩家、消除距離——利用“珍妮”這個活潑愛整活、愛喝奶茶愛睡覺、會出丑的普通小編人設，期望融入年輕玩家中。

不論是跟著發瘋，還是調侃嘲笑，受眾仿佛忘了：《逆水寒》是商品，網易是商人。

整活、娛樂、情緒化、“發瘋”文學，對嚴肅的“生產—消費”關系是一種消解和掩飾！它“瘋”，是為了你“充”。

（二）營銷：故意制造談資、成為顯眼包、嘴替，以求傳播破圈

一定程度上，《逆水寒》“發瘋”，更像是僅限于微博平臺的裝瘋賣傻、情緒表達吸引目光。它試圖故意故意做顯眼包、嘴替、牢騷，期望成為談資甚至笑柄——發起瘋來，連自己都不放過。

本質上，這是攪動輿情的公關傳播手法，求聲量而非轉化。放在降本增效的大環境下，這種思路無疑是低成本的。別的平臺（如抖音、B站）還需要吭哧吭哧做高質量、有創意的視頻，微博只需要用圖文+發瘋人設+抽獎，就把一個有趣鮮活的人物形象立住了。是不是還挺劃算呢？

典型如“勾搭”《王者榮耀》聯動，就是“小編動動嘴皮子”期望撬動王者玩家的關注。當然，《王者榮耀》并沒有選擇跟它一塊瘋......

游戲微博“發瘋”，與其說是病，還不如說是藥：專治游戲行業于微博平臺的流量焦慮癥——“發瘋”是藥，流量是療效！

三、微博營銷之困：抽不完的獎、發不完的瘋

《逆水寒》《星球：重啟》在微博“發瘋”，卻不在別的平臺發。相反，在B站、抖音、小紅書，兩款游戲的官方內容還是挺正常的。

只在微博“發瘋”，這一方面是兩款游戲的主動選擇；另一方面也是整個游戲行業，做微博營銷的流量的困境、打法的無奈。

是真無奈！

不知道什么時候開始，游戲行業做微博營銷，似乎只有四條路可走了：

1高額福利抽獎；2奇葩整活人設；3明星或IP聯動；4花錢投熱搜買達人。

四條路中，只有奇葩整活人設一條路是相對低成本的，但走這條路能真正“跑出”的，也只有杜蕾斯、老鄉雞、逆水寒、星球重啟等寥寥無幾的案例。

買量呢？ADX數據顯示：截至11月27號的近90天，游戲買量素材主要投放的平臺中，微博僅位列29位。

游戲，特別是中小廠新游，做微博號之難、積累初始粉絲之難！微博抽獎都在送房了！就是一大標志。可想而知有多難、有多卷。如果你項目有官微，相信你會有感觸。

具體來說，微博這個娛樂大廣場之于游戲行業，更適合放大娛樂化的輿論熱點。往往是負面爭議熱點或者娛樂八卦熱點，典型如近期“《逆水寒》抄襲《代號鳶》頭像上熱搜”。

這進一步導致，其一微博不適合娛樂屬性不強的原生內容獲取自然量；其二微博更適用于頭部廠商/頭部游戲，腰尾部產品如果天然沒關注度，很難從0開始積累。《星球：重啟》此前不缺經費，之前又是抽獎又是整活買微博達人，粉絲也就13萬，日常微博也就幾十個轉發評論，即使是日常“發瘋”也沒有太大變化。

微博Q3財報數據顯示：三季度微博總營收4.422億美元，其中，廣告營收達到3.893億美元，占比88%。過度的依賴廣告收入，讓微博創收模式較單一。

微博稱今年：加強垂直領域內容生態發展，對垂直領域給予流量傾斜。游戲，就是其中一個垂直領域。對于這一策略，你可以視為微博將傾斜更多流量給游戲，也可以解讀為微博想在游戲行業賺更多廣告費。《逆水寒》手游公測時稱在新浪投放的廣告金未達新浪要求被禁言，就是標志性事件。

在降本增效的態勢下，微博的營銷廣告商業化越成熟，游戲低成本獲取自然流量的路就越窄。

對比抖音、B站、小紅書，在微博上靠持續運營內容獲量的難度，一直是最大的。

更何況，微博賬號的粉絲流量，相對而言意義并不大——微博流量，真就是微博的流量，粉絲的數字，真就是只是數字。

四、自從發了瘋，精神更好了？

喜劇的內核是悲劇，發瘋的底色是困境！

游戲行業卷，在困境中無奈“發瘋”表達年輕化的個人情緒，進而可能對游戲行業乃至受眾，產生一些潛移默化的影響。

利的一面，“發瘋式溝通”是一種新興的溝通/公關方式，以年輕活潑的個人視角和玩家溝通，能提升玩家的粘性、關注度。比起死板的機構品宣，如此溝通更人性化。也是當代年輕人公開表達情緒的一種映射。

“發瘋文學”對玩家當下生活工作的焦慮困乏，是一種舒緩和消解。游戲角色、小編尚且在摸魚、愛喝奶茶、愛睡大覺、自曝丑事。玩家有共鳴的同時，當然也就不那么焦慮困乏了。

人活著哪有不瘋的？硬撐罷了！人活著哪有不喪的時候？硬撐罷了！公然“發瘋抓狂”、“吐槽牢騷”的言語，成為了玩家們的嘴替，讓每一個玩家感覺不是一個人在硬撐。

弊的一面，“發瘋式溝通”，很接近于段子，是一種純粹的情緒釋放。如果越來越多的游戲只顧撬動情緒、只懂福利抽獎，不是什么正向循環。

卷品質、卷創意、卷運營，才是有利于游戲行業的風向。

相反，如果只是卷怎么整活出格、卷抽獎福利，爭做“顯眼包”、“牢騷怪”，可能偏離了游戲媒體屬性的社會責任。