文|豹變  朱曉宇

編輯|邢昀

「核心提示」

新能源汽車價格戰已持續將近一年，以價換量到底效果如何？年底將至，留給大家完成本年度KPI的時間不多了。

“翻臉”比翻書還快的特斯拉，開啟了連續漲價模式。

11月28日，特斯拉在官網發布公告，Model Y長續航全輪驅動版售價上調2000元至30.64萬元。值得注意的是，從10月27日到11月21日，特斯拉已經對國產Model 3和Model Y等部分車型進行了共計四次價格上調，調整幅度在千元至萬元不等。

對此次頻繁上調價格，特斯拉官方此前回應稱，主要源于原材料價格上漲和物流成本增加。

“價格屠夫”的這一把調價操作，市場上傳出多種分析，有人認為提前預告漲價，是特斯拉做反向營銷，催促意向消費者盡快鎖單。也有分析認為，特斯拉前期以價換量拉低了毛利率，漲價主要是改善其毛利率走低的現狀。

不過特斯拉五連漲的同時，也暗暗搞起了“送福利”，與此同時，比亞迪開啟大范圍降價，來勢洶洶的華為智選車成為攪局者，各家的銷量壓力都不小。

年底將至，留給大家完成本年度KPI的時間不多了。

沖銷量，車企年末價格戰

自今年1月6日特斯拉宣布降價以來，價格戰已持續將近一年，這也是國內新能源汽車最內卷的一年。有的汽車制造商在內卷中無聲倒下，離開牌桌，也有一些則完成了銷量的爬升。

進入年末，各家銷量進度完成不一，但總體來看，金九銀十之后各廠商們為沖刺全年目標，在往年的銷售淡季依然選擇降價開火。

以新勢力明星三家“蔚小理”來看，蔚來2023年度銷量目標是24.5萬輛，前十個月共交付新車12.6萬輛，進度完成剛剛一半。小鵬的銷量目標為20萬輛，前十個月交付量累計達10.1萬輛，同樣只實現過半。

理想的銷量表現，為三家最“理想”。2023年其年度銷量目標是30萬輛，2023年1至10月份，理想汽車共計交付了28.46萬輛車，已接近達成目標。

極氪汽車2023年的銷量目標定在14萬輛，前10個月累計交付9.2萬輛。此外，到10月，埃安的目標完成了近80%，深藍完成了不到30%。

壓力之下，以價換量成為不少車企的選擇。11月，作為國內電動汽車的龍頭企業，比亞迪前后兩次降價。

比亞迪今年的銷量再創新高。2023年1至10月，比亞迪新能源汽車累計銷售約238.15萬輛，同比增長70.36%。即便在是銷量創新高的情況下，但比亞迪只完成年度銷量目標的79.38%。

眼下要在剩余兩個月的時間內，要完成20%多的銷售目標，比亞迪開始了年末沖擊銷量的“終局之戰”，從11月初到11月末，海洋系列、王朝系列紛紛降價。11月末這一輪降幅從3000元到2萬元不等，比亞迪4S店的銷售表示，比亞迪部分車型的價格調整已經在當天正式生效。

比如，秦PLUS DM-i冠軍版優惠1萬元，入門版價格下探到8.98萬元，其定價已經拉開了與競爭對手之間的差距。

比亞迪降價之后，領跑汽車在11月2日也宣布，當月下定零跑T03、C01和C11等全系車型可享受金融貼息等優惠補貼，最高可達1萬元。

領跑在年初定下的銷量目標在20萬輛，今年1-10月累計賣出去近10萬輛車。如果11月、12月單月銷量實現突破2萬輛，零跑今年全年銷量近15萬輛。

此外極氪、歐拉等也開始了限時購車優惠。

當市場上這一陣風刮起來時，壓力來到了其他玩家身上。一些廠商雖然沒有直接在價格上做文章，但是搞起了各類促銷、權益優惠，用意也是非常明顯了。

特斯拉從單邊降價，到“漲降雙修”

與其他玩家降價不同的是，進入10月末，特斯拉已經連續五次漲價。

在最新的11月28日這一輪漲價調整中，Model Y長續航版售價上調2000元，調整后售價為30.64萬元。

漲價，這個在價格戰中信號明顯的反向操作，讓外界紛紛猜測特斯拉的意圖。

對于特斯拉來說，多次降價后Model 3后驅版的價格一度下探到22萬元，以價換量的邊際效用在遞減，最終的結果難言樂觀。

一方面，特斯拉汽車的利潤率持續走低。

今年第三季度，特斯拉的毛利率進一步下滑到17.9%，創下四年新低，同比、環比均有所持續下探。業內人士解讀，這主要受其今年來的大規模降價影響。

按照年初馬斯克的說法，“愿意犧牲毛利率換取銷量增長”， 但事實是特斯拉的銷量表現不僅在全球市場未達市場預期，中國區域也乏善可陳。

同時，降價潮引發特斯拉老車主們的多次維權，一些沒有加入維權大軍的特斯拉車主，也對此頗有怨言。

在2019年購入一款特斯拉Model Y的車主趙先生向《豹變》表示，自己購入車子之后不多久多次降價，導致其購入的特斯拉快速縮水貶值，出行遇到車友要強調自己的購買年限，只有早批車主才能彰顯自己的車“不便宜”。

特斯拉北京的一位銷售表示，“以前每次降價，都有不少車主打電話過來索要賠償，沒有賠償直接開罵，堅決表示自己以后再也不碰特斯拉了。銷售也很難辦，權限不夠無法掌控這些。”

頻繁的降價，除了會讓消費者有觀望的情緒，擔心買入就貶值，也容易給品牌信任度帶來考驗。

江西新能源科技職業學院新能源汽車技術研究院院長張翔認為，特斯拉的降價政策沒有達到預期效果，反而傷害了老車主的感情，反向漲價可能會收獲意外的收獲，“像去年比亞迪在漲價后反而越來越壯大，漲價會讓消費者產生一種恐慌心理感覺還會再漲，提前做決策下單，特別是年底也是購車的高峰期，有剛性需求，從本質來看這也是特斯拉的另一種營銷策略。”他說道。

雖然特斯拉希望通過漲價提高訂單和銷量，但是消費者買不買單還是一個問題，張翔表示，目前特斯拉的一些核心賣點都在被同行所超越，比如續航里程已經被國產汽車超越，超級充電網絡也有別的品牌在布局，性價比下滑。之前不斷降價已經打破了品牌在消費者心目中的高端形象，其優勢不再明顯。

在張翔看來，市場變化很快，特斯拉漲價之后還需要一到兩個月的時間觀察市場變化，如果勢頭不對需要及時調整策略。

實際上，特斯拉也的確留了后手。在11月28日這一波漲價操作的同時，特斯拉還公布兩項購車優惠：用戶在今年底前購買Model 3/Y后輪驅動版現車并完成交付，可享8000元限時保險補貼；今年底前購買S3XY全系車型并提車，3年期、5年期優惠利率貸款方案年費率低至2.75%，最高可省約1.15萬元。

特斯拉2023年按計劃要實現180萬輛的交付量。財報數據顯示，直至2023年三季度，特斯拉全球累計交付輛為132.4萬。換句話來說，今年第四季度，特斯拉需要賣出47.6萬輛汽車才能達到交付目標。

巨大的KPI壓力，銷售后勁不足的現實，讓特斯拉從單邊降價實質性進入漲降雙修，外漲內降階段。

華為攪局，壓力給到比亞迪？

持續一年的價格戰，很大程度上壓低了各大品牌的利潤空間。

乘聯會秘書長崔東樹公開發文表示，2023年1-10月的汽車行業收入8.05萬億元，同比增10%；成本7.01億元，增11%；汽車行業利潤率4.9%，相對于整個工業企業利潤率5.7%的平均水平，汽車行業仍偏低。

在這其中，新能源車高增長，但虧損較大，矛盾壓力顯著。

即使如此，國內的新能源車市場仍不斷出現挑戰者、攪局者。小米汽車即將在2024年發售，華為的智選車業務更是不斷搶占市場。

更有意思的是，在電動車老大比亞迪股價接連下跌，到11月29日收報201.98元每股，創下兩年半以來新低的同時，長安汽車因為牽手華為，迎來股價新高。硬件玩家和軟件玩家最終踏入同一條河流，整個新能源汽車市場競爭的殘酷與多變性從中可見一斑。

新能源汽車的市場滲透率到今年10月已經近40%，戰爭開始從電動化的上半場進入智能化的下半場，這正是華為智選車業務一直以來的發力方向，深耕基礎上，華為形成了一整套全棧式智能網聯汽車解決方案，涵蓋智能座艙、智能駕駛、智能電動等。

而比亞迪過往的積累更多在電池、電機等，市場對其擔憂以及質疑的點正是智能化動作慢人一步。

11月28日，華為與奇瑞打造的智選車型智界S7舉行新品發布，余承東公布了賽力斯問界新M7的銷量：發行兩個半月大定輛破10萬，創造了中國電動汽車行業新的歷史紀錄。“這個月努力交付1.6萬-1.8萬臺，下個月交付2萬臺。”

同時余承東還強調，賽力斯還未發布的問界M9，預訂量已經超過3.3萬臺。當天發布會的主角——智界S7，在發布會開始之前就已經宣布，其預訂量已經超過2萬臺。

這些銷量目前放在比亞迪面前尚形成不了威脅。同時，華為智選車從問界到智界，目前的定價區間主要集中在25萬到38萬，華為與長安聯手打造的阿維塔12，售價區間在30萬元到40萬元，后續北汽藍谷與華為合作的智選車型定位也是行政級豪華C級轎車，這不會侵蝕到比亞迪主打20萬以內的基本盤，但是隨著時間的推移，未來比亞迪的智能化競爭力，高端化通路和定價權如何都會被打上問號。

與此同時，發力智能駕駛的玩家也越來越多。不久前，特斯拉被爆出FSD（完全輔助駕駛能力）在國內落地進入倒計時階段。

國內新能源汽車戰事白熱化，價格戰之外，產品戰、品牌戰、營銷戰只會更加激烈。

華為的智選車，會對比亞迪造成多大威脅？