文|TopMarketing
據報道，在線時尚公司SHEIN（希音）已秘密申請在美國上市。
相關信息顯示，SHEIN去年盈利達到7億美元，已連續四年實現盈利。今年SHEIN利潤預計將達25億美元，相較2019年的1.37億美元實現了巨大飛躍。而SHEIN在5月份的一輪融資中估值約為660億美元，可能成為多年來規模最大的IPO之一。
在一連串引人矚目的成績背后，SHEIN長久以來依仗的營銷數字化功不可沒。得益于創始人許仰天做搜索優化的經歷，SHEIN天然具備互聯網營銷的思維，并且始終用大數據貫穿生產與營銷的全過程。
數字化洞察：敏銳捕捉時尚潮流
以ZARA為代表的品牌被稱為“快時尚”，而SHEIN則在大數據的基礎上迭代了這一模式，稱為“實時時尚”。
在最初的設計環節，SHEIN運用數字化追蹤系統抓取各類服裝零售網站的產品，從中總結出當下的流行的顏色、花色、圖案及價格變化，設計師可以根據搜集的線索組合元素進行設計。
基于互聯網數據分析和A/B測試的設計能一定程度上排除主觀性，壓中更多爆款。這極大地壓縮了一件衣服的開發和決策流程，讓SHEIN的服裝款式迭代效率高于傳統服裝品牌，從眾多快時尚品牌中脫穎而出。
SHEIN商品頁
在產品測試方面，立足線上的SHEIN成本更低。以生產3000件衣服為例，ZARA至少需要生產500件測試市場反應，每次也只能測試1到6種款式。
沒有線下店的束縛，SHEIN每款衣服一次最少可生產100件，能夠測試30個款式，再根據消費者喜好的反饋進行加單。即使失敗，嘗試不同面料、色彩搭配的100件小批量意味著試錯成本更低。因此SHEIN壓中爆款的概率更高，后續追加爆款訂單，單件的成本也能大幅降低。
與此同時，在自有平臺的上新測試能夠帶來海量的消費者反饋，成為品牌的數字資產，而一手信息的不斷沉淀，又反哺了時尚潮流的趨勢捕捉和更精準的算法推薦。
根據2018年SHEIN的商業計劃書數據，當時SHEIN的爆款率在50%、滯銷率在10%左右，基于大數據決策的爆款率遠高于同行，持續的爆款生產能力牢牢抓住用戶的注意力，增強粉絲粘性。
數字化傳播：整合化社媒矩陣
SHEIN的數字營銷一直是它的重要板塊，采用賬號矩陣+KOL合作+廣告投放的打法。這種模式看起來大而全，但要做到極致，需要SHEIN強大的數字管理能力。
SHEIN在Instagram和Facebook上按照國家、業務類別，建立了六十多個子賬號。據統計，2019年SHEIN在Instagram發布了3083篇帖子，157個視頻，Facebook發帖2456篇，Twitter發帖1936篇，內容多為圖片形式，題材以寵物、女性形象、風景為主。
如今SHEIN在Instagram的主號粉絲已經達到3109萬。SHEIN的發帖數量堪稱“勞模”，內容風格也與品牌調性一致，通過優質的內容吸引社交媒體用戶進行互動，使得粉絲數量迅速增長。
SHEIN Instagram賬號矩陣（部分）
SHEIN致力于構建一套網紅分享生態，依靠大量的試穿、分享曝光進行營銷，KOL是其營銷策略的基礎部分。此處所說的KOL，廣泛包括頭部的明星、腰部的網紅乃至用戶（KOC）等。
據《精奢商業日報》2021年的報道，網紅明星凱蒂·佩里、利爾·納斯·X、瑞塔·奧拉、海莉·比伯以及雅拉·莎希迪都曾為SHEIN代言，TikTok上最大的明星艾迪生·雷也在自己的頻道里推介過SHEIN。
對于體量較小的網紅和用戶，SHEIN采取Affiliate Marketing（聯盟營銷）模式，即加入聯盟后，推薦成功將能獲得訂單金額10%-20%的傭金，可觀的返傭比例讓更多用戶愿意加入宣傳。
YouTube相關視頻
聯盟營銷不是SHEIN獨創，據BigCommerce博客介紹，在美國有81%的品牌和84%的發行商都采用了聯盟計劃，跨境電商ZAFUL官方給出的最高分傭抽成甚至達到30%。
SHEIN的聯盟營銷取得成功的原因主要在于它強大的品牌影響力。據報道，2023年1-3季度，SHEIN的下載量超過亞馬遜和Temu，成為全球購物APP下載量第一。正如SHEIN聯盟計劃的主頁所說，KOL在獲得福利的同時，可以借助SHEIN的品牌效應和話題度增強全球曝光，實現品牌與KOL的共贏。
SHEIN官網
SHEIN選擇的KOL幾乎囊括各種粉絲量級別，產生的數據是龐大的。為此，SHEIN用一套數字系統對眾多KOL的信息進行管理，包括KOL的基礎信息、粉絲國家比例、開發與維護信息等。在完成合作后，SHEIN不僅僅看成交，而是從互動數據和轉化兩個層面進行效果與價值評估。SHEIN注重網紅及粉絲的反饋也體現在這里，根據反饋規劃生產，從而實現良性循環。
數字化資產：獨立APP沉淀實時數據
海外市場的電商消費習慣整體落后國內一個版本，當大多數歐美消費者還停留在網頁版時，SHEIN根據中國互聯網的發展階段預測了其購物習慣的演變，在2015年推出獨立的APP。
在APP中，SHIEN可以直接培養消費者的行為習慣。其積分系統激勵用戶每日登錄、積極評價，積分可以折算成真實的優惠用于購物，例如新用戶驗證郵箱再寫幾條評價，掙到的積分幾乎相當于3美元的優惠。
用戶在APP內生產內容能夠獲得粉絲，持續不斷的內容吸引更多用戶參與進來，在社區化的互動中強化對品牌的忠誠度。同時，用戶曬出的買家秀可以幫助其他消費者進行判斷，一定程度上降低退貨率。
2022年，該APP的DAU（日活用戶）超過3000萬，注冊用戶1.2億，目前APP帶來的直接流量在整體流量來源中占比37%。
借助APP的流量和影響力，SHEIN在品牌營銷的層面更貼近目標消費群體。
歐美Z世代消費者對于環保問題尤為關注。來自美國的公開數據統計，超過55%的年輕消費者具有極高的社會責任意識，他們更青睞對社會和環境負責的品牌，甚至會主動探究品牌深層次的發展理念和價值觀，選擇能夠產生共鳴的品牌。
在SHEIN被質疑因ESG問題推遲IPO的2022年，SHEIN在平臺內上線SHEIN Exchange二手平臺，允許用戶基于平臺內的購買記錄一鍵轉售買過的SHEIN商品。
SHEIN Exchange的主頁闡明了其理念：讓曾經被愛的衣物重獲新生。愛、循環時尚、地球等關鍵詞塑造出年輕、立體的品牌形象。自推出以來，已經有數百萬計的美國用戶在該平臺上進行購買或轉售。
SHEIN Exchange主頁
二手平臺不僅是品牌與消費者溝通的窗口，也逐漸顯露出拉動品牌增長的潛力。Statista的數據顯示，2022年全球二手和轉售服裝市場的規模約為1770 億美元，預計2027年將達到 3510 億美元。
在二手平臺的良好成績和廣闊的市場前景下，最近SHEIN宣布SHEIN Exchange將擴展至歐洲市場，預計很快在法國和德國上線，2024年將在西班牙上線。SHEIN Exchange也作為獨立的應用程序推出，對每筆交易，SHEIN將會收取5%的傭金。在強大的數字化能力基礎上，可見SHEIN逐漸平臺化的傾向。
結語：
SHEIN通過數字化建立起品牌護城河，這些環節也伴隨著品控、客服等方面的問題。如今SHEIN拓展美妝、寵物用品、數碼等品類，嘗試中高端服裝方向，展現出從服裝獨立站向平臺轉變的趨勢，這是SHEIN對于未來增長的探索。無論成效如何，數字化仍然是其運營的基石，并將持續反哺品牌的長遠發展。