文 | 娛樂資本論 ljl
綜藝市場正在迎來新變化，從內容到分發、變現，整個行業生態都面臨重構。
過去一兩年，綜藝行業的困境顯露。內容上，短視頻帶來的碎片化趨勢沖擊了大綜藝內容模式，垂類綜藝占據主流，以興趣、年齡、性別分圈層的內容層出不窮。用戶極盡分散，圈層之間壁壘明顯，綜藝想要深度打透用戶受阻。
在商業變現層面，贊助商猶豫退場，艾瑞咨詢數據顯示，從2020-2022年，綜藝贊助數量連續三年呈下滑趨勢。這背后反映的是綜藝營銷效果不可追溯的弱點。
可喜的是，隨著綜藝市場回溫，一些針對上述痛點的新解法開始浮出水面。短視頻深度介入綜藝內容傳播，電商公司進入綜藝投資領域，無論在節目播出期間還是播出時間之外，IP的短視頻賬號起到了豐富內容的作用，由此引發的深層轉變在于大綜藝時代過去，短綜藝逐漸成為主流。
變現層面，節目制作方可調用的資源更多，品牌方有了更豐富的選擇。多元場景植入，直播帶貨入場，綜藝營銷的周期更長，可能性更多。
機遇總是蘊藏在挑戰之中，綜藝從業者正在嘗試以更多元的方式，更開放的心態，引導綜藝行業的創新演變。
重構綜藝內容邏輯
在內容和傳播層面，如今的綜藝正走向輕量化、精細化的方向。
觀察1：當下熱門綜藝時長越來越短，短綜藝、微綜藝成為趨勢。
過去，綜藝節目正片+番外+衍生，一期節目時長能達到三四個小時，對粉絲不得不說是一種甜蜜的煩惱。特別是對比劇集，長度普遍從動輒近百集回歸到30-40集，一集時間縮短到40-50分鐘，更顯得綜藝長得嚇人。另一方面，用戶內容消費習慣被短視頻徹底改變，用碎片化時間進行內容消費成常態。隨著具有成長感的選秀綜藝在市場銷聲匿跡，超長綜藝事實上已經失去了核心受眾。
在這種趨勢下，綜藝開始在時長上做起減法。大家熟悉的《大伙之家》《毛雪汪》等“小鮮綜”，節目時長都在一小時左右，屬于短綜藝，其中《毛雪汪》已經形成了一定的品牌效應?！睹┩簟愤@種一小時體量的節目，在嘉賓搭配、話題深度等方面，既有操作空間，又能更聚焦，提升了觀眾的觀看體驗。
這兩年出圈的紀實真人秀《很高興認識你》，每集45-60分鐘，在正片內容之外，還持續更新3-5分鐘的衍生節目，傳遞更貼近日常的生活方式。
觀察2：長短視頻聯動成為標配，尤其短視頻扮演越來越重的角色。
今年初上線的《種地吧》，便在抖音上以賬號形式對內容做了延展。節目正片第一季50期在今年七月更新結束，不過官方抖音賬號《你好種地少年限定版》的視頻還在持續更新一直到現在，而且保持著每天更新三四條內容的高頻節奏。更有趣的是，參加節目的嘉賓都以“種地吧xxx”的ID格式在抖音開號，集體用風格一致的卡通形象作為頭像。
節目官方賬號以更新節目切片為主，而嘉賓成員的賬號除了更新一些個人視角的節目片段，還有不少嘉賓自己的生活、工作內容。長視頻播放完整節目內容，短視頻呈現多方位精彩花絮，有節目組官方視角，也有嘉賓個人視角。短視頻既是長視頻正片的補充，更是正片的延伸。
短視頻更像是可以精準且規?；|達多圈層用戶，并滿足用戶深度內容消費需求的工具，可以給用戶提供更多新鮮出爐的花絮片段，激發藝人和粉絲參與到內容共創中，無形之中也豐富了節目本身的內容，給創作者提供更寬闊的表達空間。
觀察3：隨著短視頻成為綜藝內容傳播的主陣地，基于賬號的IP經營思路成為新方向。
綜藝運營的底層邏輯發生轉變，原本只是做節目，現在需要做好賬號。借助短視頻平臺的算法推薦邏輯，與綜藝相關的切片內容可以通過興趣分發，讓更多目標人群看到。節目和賬號雙軌推進，幫助綜藝運營方跳脫出節目檔期、播放時間的限制做好長效運營。
以《很高興認識你》為例，在內容運營過程中，平臺方抖音將內容呈現方式均勻分布，長視頻占一半，中短視頻內容和直播占一半。在正片之外，賬號內容能夠做到持續更新。同時，平臺還充分調動OGC、PGC、UGC內容協同參與到內容傳播中。既有主動分發，也有被虹吸而來的自來水。傳播效果可謂事半功倍。
節目之外，《很高興認識你》的官方抖音賬號更像是個人號，記錄阿雅和周迅的日常生活，例如阿雅在巴黎的見聞。在人們生活壓力越來越大的背景下，呈現“美好生活方式”是綜藝節目的熱點內容取向之一。
前文提到的《種地吧》也同樣，通過長視頻+短視頻的多渠道投放內容，觀眾得以在節目錄制的5個多月里不間斷追隨年輕人們的“種田進度”。在《種地吧》抖音賬號里，會有區別于節目的種地直拍視角，就像每個人日常用手機拍攝生活的方式一樣，沒什么后期效果，簡簡單單直拍。某種程度上說，該節目可能是當下國綜市場最具養成感和陪伴感的長線IP之一。
這種陪伴感不依賴節目時長堆積，而是通過賬號化的運營方法實現。如今《種地吧》官方賬號粉絲數為77萬，幾乎每個嘉賓的抖音賬號粉絲數都在30-50萬區間。粉絲通過抖音賬號矩陣，反復欣賞節目精彩片段，追逐嘉賓的個人成長軌跡。賬號化運營思路下，節目的粉絲粘性得到了提升。尤其是在季與季的間歇期，短視頻賬號能保證節目相關內容持續輸出，不至于讓粉絲流失，節目熱度可以不斷保持。
觀察4：短視頻運營需要更精準的內容思路策劃，對熱點的跟進是短視頻媒介的優勢，也是激活綜藝傳播的有效方法。
《全力以赴的行動派》制作方日月星光創始人易驊此前接受娛樂資本論采訪時介紹道：“《全力以赴的行動派》的抖音賬號是從0開始的，最開始讓明星拍了很多原創內容，但數據比較一般。”
后來，節目組充分借助熱點做策劃，比如讓明星跟著當時的熱點跳舞和玩梗。日月星光短視頻團隊每天早上9點，會把抖音排名前20的視頻都拿過來分析一遍，慢慢就把賬號做起來了?！拔覀冊瓉淼南敕ㄊ且鎰e人沒玩過的，但算法時代的邏輯不一樣，要先被識別，才能讓更多的用戶看到?！比W流行MBTI測試，《行動派》也找來嘉賓測試E人和I人的至暗時刻。還有一些視頻找來嘉賓快問快答，比如吃火鍋要麻醬還是油碟。相關視頻的點贊量不少都破萬。
理解短視頻、成為短視頻。綜藝節目制作方要擺脫傳統的大綜藝制作思維，深入短視頻生態，方能做好內容傳播。
可以看出，在內容運營和傳播過程中，短視頻扮演起重要角色。用好短視頻，做好長短內容結合，挖掘短視頻傳播的邏輯和背后的用戶，是綜藝做好IP常態化運營，提升傳播效果，增強粉絲粘性的關鍵點。
更靈活多元的變現
「品效合一」，這個在消費品領域的常用詞，如今也被綜藝、內容行業用到。過去綜藝商業化，大多依靠招商冠名，綜藝的變現途徑是有限的。經歷了過去幾年行業的遇冷，贊助商逐漸退場，綜藝行業急需拓展更為多元的變現渠道。
觀察1：相比一味追求總冠大贊助，如今的品牌植入綜藝方式更靈活了。
一檔節目體量有限，能夠植入品牌的節點也是有限的。人人都想要高曝光，但只在開篇、結尾、口播上卷是沒有意義的。開發多元贊助場景，讓品牌贊助內容和節目內容貼得更近，才能真正把綜藝節目的贊助體量變大。
例如《全力以赴的行動派》，第一季時，相聲演員秦霄賢用贊助商脈動飲品拍攝抖音熱門“拍拿放”挑戰，脈動和《全力以赴的行動派》抖音官號還頻繁互動，品牌營銷的渠道場景被拓寬。
作為節目總冠，脈動在節目中的呈現方式非常多元。第一期節目中，關鍵NPC拉美天后改編了脈動神曲“桃桃心動”；王鶴棣、秦霄賢在高空跳傘，地上的人需要用脈動瓶接住同伴完成錯位視覺大片拍攝；游戲期間玩家們要在集裝箱港口尋找脈動拼圖碎片等等。在這里，產品不是脫離內容的硬植入，而成為節目的一部分，推動情節的發展。
除此之外，像《全力以赴的行動派》《很高興認識你》還將變現觸角拓展到星圖及本地生活服務中，不斷拓寬變現方式。
觀察2：隨著短視頻平臺參與，直播帶貨等模式也被引入到綜藝變現中。
2022年10月11日，《很高興認識你》第一場直播GMV幾十萬，到了2023年5月9日的CPB專場，直播間的GMV已經突破了1000萬。半年時間，《很高興認識你》實現了GMV規模的飛躍，也實現了粉絲數300萬的突破，還給合作品牌帶來了很多的新客——在LESS、edition、CPB、伊麗莎白雅頓的直播專場，新客占比高達60-80%。
在《很高興認識你》直播間里，阿雅推薦的品牌既有CPB、Dior、資生堂這樣的國際大牌，也有LESS 、edition這樣的精致品牌，還有添可、碧云泉這樣的新消費家電品牌。
《全力以赴的行動派》在節目收官后也試水了直播電商，易驊給我們闡述了他們做直播的邏輯：“我們希望直播間是回歸內容本身的，不是簡單以 GMV 為導向，而是以粉絲粘性為主。是分享年輕人生活方式的直播間，不是具體的物品，而是生活方式和態度?！?/p>
所以《行動派》的直播間沒做成叫賣式的，而是更生活化，有信息量的。王鶴棣在直播中，一邊跟粉絲聊天，一邊展示自己的人形貨架，還rap，中二可愛，并沒有常見的直播帶貨話術和套路，引得不少粉絲截圖發視頻cut。
電商直播幫助節目IP建立并完善后鏈路轉化。綜藝過去商業模式一直是To B的，通過招商帶來廣告費盈利，但其可持續性是要打上問號的。當一個IP內容釋放能量后，會沉淀為擁有大量用戶的賬號，這些用戶既能保證賬號未來的長期活躍性，也讓賬號成為可持續經營的場所。直播帶貨，或許可以成為綜藝商業化的新答案之一。有些綜藝節目還將錄制與日常直播場景做了結合，以多維度內容呈現推出素人主播，提升其粉絲影響力的同時也增加了素人主播的商業變現能力。例如快手出品的音樂女主播成長類真人秀《聲聲如夏花》，以舞臺競演+直播互動的方式展開節目。參加過程中，主播的粉絲量會隨著節目進程而提升，不少主播也通過節目接入了正式的商務洽談。節目后鏈路的變現渠道被拓寬。
很顯然，綜藝行業正在從傳統的大綜藝思維中解放出來，走到變革的拐點。內容輕量化，形式多樣化，充分增強IP與粉絲之間的連接感、提升互動和粘性。商業變現層面，品牌營銷的方式在擴充；另一方面，直播帶貨等更多變現方式被關注。而上述總結的綜藝行業發展趨勢來看，當前只有抖音平臺在完整鏈路上實現了閉環。
經歷了此前幾年的低迷，綜藝行業從陣痛中逐漸恢復。此前的困難放在如今，將會成為持續創新的行動基礎。一條新的道路，正在徐徐展開它的潛力。