文|文娛商業觀察 泰德蘭
“每一種事物、每一個行業，都遲早會迎來那只可怕的黑天鵝。”
盡管政策層面對微短劇市場的沖擊遠不到“黑天鵝”級別，但確實帶來了一次大范圍的顯著降溫。
據悉，目前已經有超過2.5萬部低俗有害的網絡微短劇被清理下架，而且廣電總局目前還在繼續開展整治工作。不僅如此，抖音、快手、微信等三大平臺也在近期紛紛發布了內容規范治理類的公告。
微短劇精品化勢在必行。
在這個檔口，影視“正規軍”們的批量入局仍在持續。
接力《全職主夫培養計劃》，同樣由完美世界旗下影視短劇廠牌“她的世界”出品的《覺醒吧！戀愛腦》高居抖音短劇最熱榜TOP1，同時其與優酷等長視頻平臺合作的微短劇《當家小娘子》《皎月流火》《這個反派我不干了》也會在近期陸續上線。
華策影視在近日接受調研時透露，除已經在11月初上線快手的《落魄老公總裁身份曝光了》，公司還有《我的將軍男友》等4個項目預計將在11月底上線。
時間再往前稍移。閱文集團于10月31日對外發布“劇本征集令”，正式進軍短劇賽道，同時承諾會為作者帶來1.5萬-5萬保底稿酬，外加最高2%的流水分賬。
澆不滅的狂熱背后
明智嗎？
表面上看答案無疑是否定的。
文娛君在《Q3財報觀察｜萬達超11億凈利領跑，博納醞釀逆勢，劇集公司“漲”不動》曾梳理過，今年三季度，劇集上市公司們的整體業績表現依舊不太樂觀。其中完美世界更是愁云密布，前三季度凈利潤同比下滑57.37%，三季度單季凈利潤同比下滑22.89%。
穩定是更優先的事，可安于一隅雖隔離了一定風險，但也將被困在角落。
在抓緊盈利這一核心目標的影響下，長視頻們竭力從多個角度入手壓縮了采購劇集的預算和定制劇的利潤空間，最典型的無疑是對工作室制度的深入探索。
以優酷為例。
以往，優酷采取的基本是“外部提案—工作室對接”制作模式，但今年，通過邀請張紅巖團隊、彭正圓團隊等成熟制作團隊加入以及吸納優秀新生代綜藝人，優酷綜藝工作室的數量較去年翻了一倍，并構建起了監制-合制-自制3:3:3的工作室矩陣。
在此基礎上，掌握公司績效“咽喉”的觀眾們不僅具有較大的主觀性，審美能力和審美需求也越發成熟、元化，對內容是否具有新意、是否能帶來滿足感有更高的要求。于是乎，“熱而難爆”屢見不鮮，“預爆款”出圈充滿變數。
但故事的另一側，據第10屆中國網絡視聽大會發布的《中國網絡視聽發展研究報告》，在10.12億短視頻用戶中，超一半看過3分鐘以內的微短劇、微綜藝、泡面番。
更為關鍵的是龐大的需求已打開了令人神往的燦爛“錢景”。
檸萌影視在2023年半年報中明確透露，公司旗下短劇頭部廠牌“好有本領”不僅在上半年產出了多部爆款作品，其中與抖音聯合出品的微短劇《二十九》在用戶付費端收入已破千萬元。
中文在線近日表示，截至10月30日，公司打造的《招惹》在獨播平臺騰訊視頻上的分賬額已突破2000萬元；2022年，公司小程序短劇（付費視頻劇）收入已超3億元。
與此同時，“品牌短劇”的大規模盛放與短劇付費模式的推行又進一步拓寬了短劇收益的想象空間。完美世界的《全職主夫培養計劃》為美妝品牌珀萊雅定制而生，華策影視全80集的《落魄老公總裁身份曝光了》從13集開始便需要付費解鎖。
無獨有偶，檸萌影業年初與抖音合作推出的《二十九》第一季后四集目前仍采取付費觀看，用戶可選擇25抖幣解鎖單集或60抖幣解鎖4集。而得益于第一季的熱度加持，《二十九》第二季收獲到了WIS護膚品牌的青睞。
長短“有壁”
風會熄滅蠟燭，也會使火越燒越旺。
站在更長遠的角度上看，監管部門與微短劇平臺對違規微短劇的疊加打擊有助于推動行業回歸理性競爭，幫助平臺自身和生產者們更好的實現內容傳播和商業價值變現。
這也是影視“正規軍”們被寄予厚望的原因之一。
然而現實并不如預期般美好，在開年帶起風潮的《二十九》《招惹》后，“正規軍”們遲遲再未造出新的市場標桿。
由劉蕓、王森兩位劇集演員坐鎮的《全職主夫培養計劃》目前在抖音站內的累計播放量僅2.5億。而同一播出時間線上，抖音達人“姜十七”與C咖白泥洗面奶合作的《我猜你愛我》累計播放量達到8.9億。
口碑方面，《全職主夫培養計劃》也未占據優勢，截至發稿前豆瓣仍未開分。另一邊，由何藍逗主演的《覺醒吧，戀愛腦》的關注度和討論度也同樣未能沖出抖音。
分別憑借《風起隴西》《一閃一閃亮星星》和《蒼蘭訣》在2022劇集市場大放光芒的自由酷鯨、恒星引力，也同樣沒能摸準短劇創作的脈搏。前者與抖音繼續牽手推出的《錦衣覓蹤》在今年8月上線后依舊沒能激起水花，累計播放量不足5000萬；后者旗下質量引力操刀的《無非是戀愛而已》累計播放量更不足千萬。
此外，靈河文化的《浮生之異想世界》、長信傳媒的《女神酒店》系列和《大唐來的蘇無名》以及華策的《唐詩薄夜》等，也都沒能助推公司直入短劇市場的腹地。
顯然，并不是人人都能押中爆款。
一方面，短劇市場的創作雖已經邁入繁榮時期，但受歡迎的類型還比較單一。據云合《2023年H1全網微短劇正片有效播放·霸屏榜》顯示，上半年正片有效播放TOP20的微短劇幾乎都是甜寵類型。
另一方面，微短劇的整體創作調性與長劇不同，更考驗對情節精彩度的呈現能力、對社會熱點的捕捉和運用能力、對反轉最大限戲劇化的創作能力。以長劇思維制造短劇是行不通的，完全順從短劇套路則勢必會失去自己的顏色。
檸萌影視旗下的短劇廠牌“好有本領”負責人曾明輝曾在采訪中透露，為了培養團隊對內容流量的預期判斷力，會讓他們在刷短視頻時先在心里估算每條視頻的點贊和評論量，再和實際的轉贊評作比較。同時他也強調，“好有本領”把“獨特”當作是項目能夠成立的最核心標準。
基于此，也就不難理解為什么《二十九》能成為一大標桿。
“造富”路艱
影視“正規軍”們確實給微短劇邁向規范化、精品化帶來了一定助力，可說“解藥”顯然還為時尚早，而背后的“潑天富貴”也不是誰都能接住。
據首屆杭州·微短劇大會消息，當下微短劇市場上20%的內容數量增長可以帶來了60%的流量增長；同時作為單片付費的內容產品，微短劇在輿論上也比長劇集會員內容有著更高的寬容度。
然而在快手上，華策影視的《落魄老公總裁身份曝光了》從需要付費解鎖的13集開始播放量斷崖滑跌，16集以后的單集播放量更皆不超過50。
這一情況在同樣需要付費觀看的《大唐來的蘇無名》《二十九》身上，也較為顯著。
不僅如此，針對短劇《無雙》上線8天收入過億的“造富神話”，制作方西安豐行文化創始人李濤在接受采訪時曾坦言，所謂的破億，指的是整體收入，其中流量成本就超過九成，實際到手的利潤僅幾百萬。
其次，在短劇營銷這一片沃土上，相對跨行而來的“正規軍”們，“短視頻原住民”在博得品牌青睞上更具競爭力。
據央視市場研究（CTR）發布的《2023中國廣告主營銷趨勢調查》顯示，廣告主愈發重視將錢花在“刀刃”上，投放互聯網廣告類型以轉化優先。
今年 2 月底，韓束與張靜思創立、被認為是咪蒙實控的銀色大地 MCN 機構展開短劇合作，先后推出《以成長來裝束》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》五部由“姜十七”主演的16集短劇，
目前，除已被下架的《一束陽光一束愛》，余下4短劇的累計播放量達37.6 億。按照抖音的算法和規則，只要一個用戶看過一集，那他就會被平臺歸類到貼著韓束標簽的A3 種草人群里去，然后會通過系統推薦或品牌推流的方式進入到韓束的自播直播間。
這也就不難理解，為什么韓束會在和姜十七連續合作5個定制短劇后，直接霸榜抖音美妝銷量月榜TOP1。
最后，和短劇出海目前的發展情勢相同，在近日進一步刺激影視“正規軍”入局熱情的《完蛋！我被美女包圍了！》雖為短劇打開了一種新的商業化思路，但未來并不明朗。
我們唯一可以確定的是，越是被資本看好的行業，洗牌的速度越快。