文 | 聚美麗 飄飄

日系美妝企業在中國市場的發展，似乎不盡如人意。

結合聚美麗今年上半年統計的國際美妝TOP10財報情況來看，近三年資生堂的發展始終居于后幾名，今年疊加“核污水的背刺”，日系美妝企業的業績更是多數呈下滑態勢，且今年雙11期間，在天貓、抖音雙11TOP10中日系美妝均未上榜。

與此同時，在社媒平臺上也不乏日系美妝賣不動的聲音。日前，“雙11日系美妝集體遇冷”、“資生堂紅腰子價格大跳水”更是登上了熱搜詞條。

有網友表示幾年前在代購手中50ml的紅腰子價格為600多，如今沃爾瑪120ml才598元，由此產生了該產品價格大跳水的疑惑。

不難發現，除了眾所周知的韓妝在華接連碰壁，目前日系美妝在中國也遇到了一定的困境。日系美妝到底怎么了？面對上述問題其又有何應對？基于這些問題，聚美麗在本文中對日妝在中國發展現狀、面臨的問題，以及為自救做出的嘗試進行了梳理。

日系美妝掉隊，在華賣不動了

近年來，日系美妝的發展掉隊了，在華似有賣不動的跡象。這一點對比歷年天貓雙11美妝TOP10榜單也可得到印證。據統計，在2017-2022年的榜單中，資生堂分別在2017年、2020年、2021年、2022年上榜，其中最好成績為2021年，位列第5名。但是在今年的榜單中，資生堂下滑至14名。

而在今年天貓美妝發布的預售首日美妝品牌TOP20榜單中，日系美妝品牌不見了身影，品牌類榜單彩妝榜、美容護膚榜中也僅有肌膚之鑰CPB位列彩妝榜單第19。

此外，日系美妝今年雙11在抖音平臺上的表現也不如人意，在抖音電商雙11美妝銷售額TOP10榜單中，同樣不見其身影。

飛瓜數據顯示，雙11當日資生堂、肌膚之鑰CPB在抖音平臺的銷售額均為1000w-2500w；SK-II的銷售額為2500w-5000w；怡麗絲爾的銷售額最高為5000w-7500w，其余知名日系美妝品牌銷售額未超千萬。

這些數據與國貨美妝品牌相比，如珀萊雅，更是有著較大差距。據天貓數據顯示，10月24日雙11預售開始后2小時內，珀萊雅銷售額就破了10億元。

另外，據珀萊雅在雙11期間發布的公告顯示，在2023年10月31日20：00-11月3日23：59：59，主品牌珀萊雅在抖音平臺的GMV為4.7億左右。

如果說疫情期間，日系美妝的業績受到了疫情等疊加因素的影響，那么如今，在“核污水”的背刺下，日系美妝又一次遭受到了沖擊，再加上國貨美妝的崛起，以及其他國際品牌的擠壓，可以預見接下來日系美妝在華的生存會更艱難。

日系美妝“折戟”中國的三大原因

綜合日系美妝企業近年來的發展來看，其在華賣不動主要與核污水、產品更新迭代慢、渠道運營等有關。

1、多家日系美妝企業三季報指出：核污水事件影響業績

日前，資生堂、花王、POLA ORBIS、高絲等都發布了今年前三季度財報。從財報數據來看，除了資生堂凈銷售額、營業利潤雙下滑外，其余三大日妝企業在第三季度的業績大體上呈增長。

但值得注意的是，在財報中四家企業都指出，Q3的業績受到核污水事件影響。

其中，以中國為第一大海外市場的資生堂在2023年Q3財報中強調，中國市場凈銷售額下滑9%，品牌在電商平臺的銷量受到核污水事件影響較大。

高絲也在財報中指出，核污水事件影響了其業績。從財報數據來看，今年Q3高絲旗下品牌黛珂DECORTé在中國市場的銷售額和盈利都比較低，前三季度在中國電商渠道銷售額更是下跌了11.71%。

2、市占率下滑，產品更新迭代慢

除了核污水事件這一“外部”因素外，日系美妝品牌的發展也受到了“內因”的影響，即產品更新迭代慢、品牌老化，在國貨崛起及其他國際美妝的擠壓下，日系美妝品牌在華市占率下滑。

據歐睿數據顯示，2022年資生堂、花王、高絲在中國的市占率分別為 3.2%、 0.8%、 0.4%。

與2021年的市占率（注：接近4%）相比，資生堂在華市場份額有所減少。

另外，從產品更新迭代角度而言，日系品牌也較慢。譬如，資生堂第一款產品為資生堂紅色蜜露精萃液，誕生于1897年，百余年來僅升級9次。

與國貨新銳品牌的迭代速度比而言還是有些緩慢。以國貨逐本植物調理潔顏油為例，自2016年誕生起已經迭代了5次，更新頻率在1-2年左右。

3、渠道發展受阻

此外，從銷售渠道來看，日系美妝在線上、線下的發展似乎都不太順利。

近年來，疊加疫情等因素的影響，日系美妝關店、撤出中國的事兒并不鮮見。比如，花王旗下平價彩妝品牌KATE，據北京商報在2021年12月報道稱，彼時正在華專柜撤柜清倉，或將直接撤出中國。

又如，在本月花王連關旗下三大品牌：護膚品牌Frēshel膚蕊、美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒、美發品牌SALA，都為佳麗寶Kanebo所創（注：原為獨立企業，在2006年被收購）。

另外，結合前文日系美妝品牌在歷年天貓雙11的表現來看，近年其在線上渠道的發展也不如此前，疊加核污水事件的影響，日系美妝在華的發展必然不順。

由守轉攻，日系美妝在華尋求新增量

面對在華的一系列困境，一向以“守”為策略的日系美妝企業也開始有了轉變，聚美麗梳理其在中國市場的發展策略發現，以資生堂等為代表的日妝集團已經開始由“防御”轉為“進攻”。

以資生堂為例，在今年2月，隨著藤原憲太郎升任總部CEO，其發布了全新的三年中期戰略 SHIFT 2025 and Beyond（注：指2023-2025年），并將發展模式由防御轉向進攻。

基于此，資生堂在財報中也提出了針對中國市場未來三年的事業變革策略。在企業發展方面，資生堂有三大策略：通過量化營銷改革實現持續增長、擴展品牌組合、開發新領域；在企業收益方面，通過增加銷售（中國、旅游零售、日本）高盈利能力、降低創造投資資本的成本來提高盈利能力。

△圖源：資生堂2022年財報

在新領域開發方面，資生堂提出將中國打造為第二大研發中心的策略，并重視在華的本土創新，目前在醫美、美容儀器、大健康、口服美容等領域都有相關投資或是合作。

種種來看，日系美妝已經開始打破保守的桎梏，以一種求新求變的心態在中國市場嘗試打破瓶頸期，尋求新增量。

視覺設計：樂樂

責任編輯：Lucky