文｜增長會 許梔

前段時間，東呈集團發布了老店翻紅計劃3.0，繼續深耕存量，作為行業首發的老店升級改造一站式解決方案，這一計劃致力于用確定性和安全感為投資人帶來更懂生意的改造。

“存量市場”這一概念，在酒店行業已提了多年，不過，相比起前兩年的火熱，今年行業中，“存量”的聲音似乎沒有往年大。那么，酒店存量市場到底發展得如何了？

酒店存量市場的風，從何而來？

時間回到2019年，彼時存量酒店改造，正成為酒店行業的新風口。2019年，并不是國內酒店開始存量改造的第一年，卻常常被視作存量市場作為新風口的開端，這一風口的出現，是多個契機的共振。

一方面，是酒店增量時代已過。

以2019年為界，前10年的關鍵詞是“增量”。在地產發展驅動下，國內酒店行業高歌猛進，特別是2011年至2018年，酒店業持續高歌猛進。根據盈蝶咨詢統計，2018年中國已開酒店48萬余家，1816萬多間客房，整體酒店數量規模大約是2003年的50倍。

但到了2019年，酒店開業數量，出現了一個明顯的回落。

與此同時，根據文旅部發布的2019年上半年全國星級飯店統計報告顯示，酒店平均出租率同比下跌1.83%，其中三、四、五星級飯店均有不同程度下跌，而這也是繼2014年之后，酒店行業平均出租率首次下跌。

當時有業內人士指出，“酒店行業快速擴張，數量的增加也讓一部分客源加速分流。”

增量時代的過去，使得酒店增長進入下行通道，必須找到一條新的發展道路。而等待著改造、升級、煥新的存量酒店市場，無疑是一片藍海。

另一方面，國內酒店行業的連鎖化也開始加速。

據統計，2019年中國酒店連鎖化率達到25%，較2010年的10%有了顯著提高。與彼時35%的全球酒店連鎖化率相比，仍有較大發展空間。與此同時，連鎖酒店憑借其品牌效應、規模經濟和管理水平等方面的優勢，不斷主導著市場，促使存量市場中的非連鎖酒店進行轉型升級，這也使得酒店行業進入存量風口。

致力于擴張的酒店品牌們，也紛紛將“存量”寫入發展戰略中。

除了前文提到的東呈，華住在2020年的華住世界大會上就透露，華住的中高端酒店將以存量改造升級為主，希望在2023年以前新開業至少500家中高端酒店；首旅如家酒店集團的敏銳性更強，早在2017年，就提出實施“向存量要發展、向整合要發展、向創新要發展”的戰略；錦江酒店（中國區）旗下的品牌，也在以各自的方式向存量市場發起進攻，有媒體指出，錦江2021年啟動品牌矩陣規劃，將30+品牌分為軌道品牌、賽道品牌等，就是在存量市場競爭趨勢下，開始構建起跨越長周期的能力。

事實上，從存量市場成為風口，如今已是第5年，“存量時代”這個詞已經提得越來越少，但酒店品牌們對于存量市場的深耕并未減弱，而是以“常態化”的目光來看待。

連鎖化率的數字，或許可以作為佐證——《中國酒店集團及品牌發展報告》顯示，截至2023年1月1日，我國酒店連鎖化率為38.79%。這一數字，較2019年，增加了13個百分點，增長速度堪稱驚人。

只是在5年之后，酒店存量市場，也發生了不少值得關注的變化。

如今存量市場，有哪些特點？

不同于風口期看似遍地黃金，如今的存量市場，有了不少新的特點。今年9月，酒店之家APP發布了《全國各線級城市當前不同檔位酒店存量變化及占比分布》的報告，根據這份報告中的一些數據，我們或許能夠探查一二。

越改造，存量反而越多了

值得注意的是，盡管酒店已進入了存量競速的時代，不斷加碼存量改造，但存量供應，卻變得越來越多。

報告顯示，過去5年間，2020年是供給側波動最為劇烈的一年，特別是經濟型酒店，存量下滑嚴重。但到2020年之后，行業整體存量就開始逐漸恢復，到了今年更為明顯，行業整體供給增速有加快趨勢。截止到今年8月底，行業整體存量已經超越2019年。

這背后，有兩方面因素。

一是城市更新背景下，不少酒店資產已逢8-10年合同陸續到期，這個時候酒店往往需要翻新或翻牌，這部分存量正在不斷釋放。存量市場中，大眾酒店超過5年仍未裝修的老酒店超過半數，同時有10%面臨虧損壓力的存量老店急需升級。

二是過去幾年，疫情影響下，越來越多的酒店資產被拋售，無數經營困難的單體酒店進入存改周期，尋找新的出路，加速了存量市場被關注和開發的速率。業內人士指出，“2019年整個行業的在營酒店是34萬家，而到了2022年底，這個數字變為27.9萬家，減少的這部分，就是存量市場的空間和機會。”

不是所有存量，都能被改造

在存量市場耕耘多年，不少酒店品牌也逐漸摸出了些“門道”，根據酒店房間規模的不同，來判斷這個存量項目，值不值得被改造。

從報告中我們不難看出，以15間客房規模為代表的住宿設施雖然在2020年經歷存量銳減，但供給恢復速度較快，而70-149間客房規模的存量，則始終位于一個較穩定的區間。

近幾年，國內酒店市場的主要競爭，集中在中端及中高端，這一品類的酒店房量，通常也為70-149間的客房規模。在行業的大勢之下，酒店對于存量的選擇，變得更有目標性。

一線城市存量，向高端進發

不同線位的城市，酒店存量市場也發生了變化。在一線城市，高端酒店翻牌正成為趨勢。如果以一線幾座城市為觀察樣本，還可以發現一線城市高檔酒店新開業占比已高于中檔。

這一趨勢，來自市場與酒店品牌的共同作用。

一方面，數據顯示，截止到2023年8月一線城市經濟型酒店占比已不足40%，如果以行業發展周期的眼光來看待這一現狀，這意味著一線城市未來酒店市場，存有較大的“翻牌”其他檔位酒店的空間。與此同時，一線城市4-5星存量酒店占比達到36%，市場頗為廣闊。

另一方面，不少酒店集團已推出針對高端存量市場的品牌，如洲際旗下的Voco、萬達旗下的萬達頤華、華住旗下的美侖美奐，以及各個酒店集團推出的高端軟品牌等，皆已有落地的成功案例。

下沉市場存量，仍有較大空間

當前，開發與深耕下沉市場已成為酒店集團發展的必然方向之一，與此同時，下沉市場的存量市場也尤為廣闊。

報告數據顯示，截至2023年8月份，國內三線城市0-2星檔位酒店的存量占整體的60%，四線城及以下城市0-2星檔位酒店的存量占整體的62%。

這意味著，相比起高線城市，作為幾乎與存量市場同期成為新風口的下沉市場，酒店翻改，尤其是經濟型酒店的翻改，仍有著較大的拓展空間。

酒店品牌，如何應對新存量市場？

存量市場的轉變之外，諸多酒店品牌對于存量市場的認知，也開始有所不同，面對這一市場的應對之策，也在逐步更迭。

存量改造并非一味“翻牌”

在存量市場成為風口的初期，存量改造與翻牌，常常劃上等號，無需花費太多成本，甚至只需要改一改招牌與內部軟裝，就是所謂的“存量改造”。

但這樣的存量改造所帶來的弊端，很快便顯現出來了。早期的OYO雖然將存量市場推到了行業面前，但也因為過于激進粗暴的翻改方式，使得品牌最終鎩羽而歸。

如今也有投資人表示，現在酒店改造有六大坑：改得雞肋、沒錢去改、不知咋改、改得太慢、一改再改、改個寂寞，總結來說就是改造成果不理想。

對于酒店品牌而言，存量改造看似簡單，但從來都不是易事。業主及投資人正變得越來越謹慎，也越來越關注品牌給出的翻改政策背后，所能帶來的最終效果與投資回報，既要保證品質，也要關注長期價值。

存量改造并非擴張方式

對于酒店而言，存量市場的出現，無疑是集團的“第二增長曲線”，酒店紛紛將存量競爭作為品牌擴張的重要戰略。

如今在競爭更為激烈的酒店市場，“品牌擴張”是最終的結果，面對存量市場，酒店同樣需要關注產品的品質、市場的趨勢、投資人的需求等等。

正如四川大學旅游學院教授李原所說，此時的增長意識不再是追求數量和規模，而是立足于現有存量酒店適應變化轉型的升級戰略，面對新周期里酒店翻改的難點以及改造的痛點，行業亟需新的解決方案。

存量改造并非“新就是好”

酒店業進入存量改造風口的5年間，我們也見證了行業的不斷推陳出新。無論是層出不窮的新品牌，還是不斷迭代的新產品，都在讓老店“變新”。

不過，如今的存量改造中，“最新”不一定就是“最好”的代名詞，改造需要回歸酒店的本質與投資邏輯，要有真正的落地踐行，且實現品牌與存量物業情況的真正匹配，而非一味“逐新”。

過去5年，堪稱跌宕起伏，在宏大的時代背景下，酒店增量難尋，存量改造幾乎是酒店擴張的常態。如今市場發生了新的需求變化，存量改造正變為酒店集團的常態化發展路徑，一條重塑商業價值、尋求長期主義的道路，正在鋪陳開來。